Source
As a member of the international professional association of SCIP Competitive Intelligence specialists, I have access to the library of this authoritative community, and I see what problems specialists are interested in. Below is a text prepared by me based on materials of Andy Charles from Wilfrid Laurier University. Despite the fact that the materials of Andy Charles were published in 2007, they are relevant to this day.
Russian text - Eugene Yushchuk, based on materials from Andy Charles from Wilfrid Laurier University.
The sharp increase in the use of the Internet as a means of communication between organizations has led firms to rush to widely use it for competitive intelligence. But studies have shown that both American (APQC, 2000) and international (Klein, 1999) firms begin, in matters of competitive intelligence, to overestimate the benefits of the Internet.
The overuse of Internet technology is becoming so widespread that it’s time to explain why one cannot rely solely on the web to conduct effective competitive intelligence.
In order to understand this, one must first remember that competitive intelligence is both a product and a process.
A competitive intelligence product is useful information and analytical products that help improve tactical or strategic decisions.
The competitive intelligence process is a systematic and continuous collection, analysis and evaluation of information on the competitive environment.
Using the Internet as the sole source of information emasculates both the product and the process.
In competitive intelligence, Internet resources serve primarily as a network for collecting information and as a means of disseminating information to decision makers. But this is only one channel of information, and it is a decisive factor in only two of the five stages of the competitive intelligence cycle.
The quality of web data is often questionable, and the potential of the Internet for data analysis is not great at all. This article is intended to show pitfalls when using the Internet in competitive intelligence, so that specialists relying on it make fewer mistakes.
FIVE INTERNET ADVANTAGES
A comparative study conducted in 2000 by John Prescott and SCIP under the auspices of the American Productivity and Quality Center (APQC, 2000), evaluated the opinion of business professionals about the most effective competitive intelligence sources. The Internet took the highest place in the results (73%), percent, significantly outstripping other potential sources of high quality information - such as internal company information and working with people as primary sources.
This excessive interest in the Internet for information was justified by five main, and, at first glance, true, advantages, such as: economic efficiency, accessibility, convenience, anonymity and global reach.
Cost effectiveness . When you purchase the necessary hardware and software, you get access to most of the information from web sources, relatively cheap, or free. Using the Internet, multinational companies often believe that they can avoid hiring expensive overseas consultants with local knowledge (Klein, 1999).
Availability. The Internet system can eliminate the overlaps in planning, as well as avoid the problems that arise when working with people as sources of information. In addition, information can be readily available online in real time (Buchwitz, 1997). Thus, the Internet can improve access to information both directly and indirectly.
Convenience. Internet information is transmitted from source to destination at high speed. In addition, both the collection and transmission of information are automated, so you can collect information on the Internet without even leaving your office. Other collection methods, such as polling, for example, require much more effort (Imperato, 1998). In addition, the Internet quite simply solves the problem of collecting information in languages that you do not speak.
Anonymity. Many believe that the Internet is an ideal environment for conducting competitive intelligence anonymously. There is also the possibility of anonymous research of competitor sites.
Global coverage. With the globalization of business, the Internet has become the primary means of collecting information around the world. The need to travel to distant lands, or to know a foreign language, now significantly less limits the ability to collect information.
Accordingly, companies that do not have large resources, thanks to the Internet, now have the first opportunity to engage in competitive intelligence.
The five factors listed give the impression that using the Internet allows competitive intelligence to be conducted as efficiently as possible, while minimizing costs, and also allows reliable data to be obtained, provides anonymity to users, and eliminates the need for self-monitoring of ethical actions (Fleischer and Blenkhorn, 2003).
In the literature, the positive aspects of using the Internet as a competitive intelligence tool are covered in sufficient detail.
But there are no perfect solutions, and pitfalls of the Internet as a tool for competitive intelligence are available. These pitfalls are divided into three categories:
• Quality and availability of information
• Neglect of human intelligence
• Doubtful quality level of analytical product
Quality and availability of information
The collection of information provides “fuel” for the processes of analyzing information and making final decisions.
However, the widespread belief that all publicly available information can be obtained from Internet sources is simply not true. For example, information about the most publicly owned companies is indeed accessible via the Internet, but more active steps will already be required to obtain information about private firms.
In addition, the availability of information in different countries varies greatly. For example, in the United States, regulators require certain company information (such as securities and tenders) to be published online.
And in emerging markets, which are controlled by authoritarian governments, there are usually no such documents.
In addition, a lot of business information in electronic form simply does not exist (Bates, 1997). No more than 1 percent of business information appears in published or electronic form, so most of the data “specially trained people” have to get from people (Fuld and Sawka, 2000).
The real quality of Internet information is doubtful, due to the peculiarities of posting information on the Internet. The anonymity of Internet users, as well as very weak regulation, make possible the emergence and dissemination of information that is not necessarily accurate.
In part, the problem is solved by paid sources of Information on the Internet. According to Graef (1997), on the Internet it is much more difficult than in print to establish the origin of the material or determine the real qualifications of its authors.? However, in the case of paid information, suppliers are responsible for the quality of their products, and also gain credibility over time (Noble, 2007). Paid sources of information have two main advantages:
• Information in paid sources is based on primary research, verified by a group of specialists (and not by one person), and thus the reliability of this information is increased.
• Data in paid sources is generally safe to research, as the fact of interest in them from the client side remains confidential (Fleischer and Blenkhorn, 2003).
Thus, in order to obtain reliable and high-quality results of competitive intelligence, the economic efficiency of obtaining data from the Internet should be balanced by a mandatory assessment of the quality of the information collected.
It is important to remember that online information can be biased or even intentionally misleading.
In addition, sometimes collecting certain information using search engines can violate copyright laws, creating additional legal and ethical problems. If these problems are not taken into account, they can jeopardize the process of competitive intelligence, or even harm the enterprise as a whole.
The value of human intelligence
Web-based “analytical” programs can help in the process of visualization, identifying relationships between objects, generalizing and comparing information obtained from unstructured text or from various sources.
But the transformation of information in intelligence requires analysis. Converting disparate information into a concise, relevant, timely, and strategically verified analysis result is what analysts are kept in the organization for (Endrulat, 2003).
A person as a primary source of information is more unique and accurate than a source of secondary information (Imperato, 1998). Here, the Internet, in fact, can also complement other forms of information collection - but only by helping to identify the most competent experts in this matter anywhere in the world (Stuart, 1996).
While secondary sources mainly cover events that have already occurred, primary sources of information - people, both inside and outside the company, are much more effective at obtaining preventive information (Johnson, 2007).
Primary sources, usually much earlier than secondary ones, provide the company with promising information that is crucial for decision-making. But the sooner the decision maker receives critical information, the more time he will have to work out the right decision.
Other important sources of information that cannot be processed without the participation of human intelligence are customers, media contacts, suppliers, government officials, and employees. In each of these sources there is the possibility of obtaining primary information about competitors.
Through corporate and personal relationships, companies can access valuable information from sources such as service partners, distributors, consultants, and professional associations.
After analyzing the relationships between individuals, you may gain an understanding of how key figures of a competing organization make decisions - and this is already a way to predict and even control their behavior.
According to Mockus (2003), the personal relationships of managers have a significant impact on their decisions. By analyzing the relationships, for example, between private investors, advisors and board members, you can identify future alliances, predict their likely steps, and even predict mergers and acquisitions.
The more connections a competitor has, the more information about its strategy will “leak” naturally. And, if you know where this information "flows", you can receive it in a timely manner.
The Importance of Professional Analysis
Intelligence analysis ensures that the collected raw information is transformed into a brief reference that comes to the decision maker in a timely manner - and helps to make a decision based on a full understanding of the situation.
The level of access to information published on the Internet for all companies in the market is approximately the same. Therefore, it is not the collection of information, but the qualifications of analysts that can create a competitive advantage (Kahaner, 2000).
Cory, in McClurg (2000), argues that the data-gathering phase of the competitive intelligence process can do little to bring about a sustainable competitive advantage. Information gathering events are the same for everyone, so they can easily be copied by competitors.
According to Fuld and Sawka (2000), analytics is the most valuable thing in the intelligence cycle. Analyzing mountains of data, and knowing what kind of development of events is desirable for you, you not only begin to understand the situation, but also understand how the opponent sees the world, so you get the opportunity, to a certain extent, to control his actions.
This strategically important business, as before, is accessible only to human intellect. By itself, the Internet does not provide such analytical capabilities.
Sources of information should be complex, no distortions should be allowed in favor of one type of information collection
To achieve the effectiveness of competitive intelligence, the organization must correctly combine the passive collection of competitive information (Internet) and more active methods - with the involvement of a person as a source of information.
It is important to remember that different sources of information may be needed for different situations.
Therefore, firstly, it is necessary, not relying solely on the Internet, to acquire them in advance - in those areas that are most often of interest to the company. And, secondly, even if the Internet did not give the desired result, this means that we must not give up, but go for information to people.
Only with this approach, competitive intelligence will be able to work with maximum efficiency, and will provide a competitive advantage in the priority areas of the company.
2012 year
As a member of the international professional association of SCIP Competitive Intelligence specialists, I have access to the library of this authoritative community, and I see what problems specialists are interested in. Below is a text prepared by me based on materials of Andy Charles from Wilfrid Laurier University. Despite the fact that the materials of Andy Charles were published in 2007, they are relevant to this day.
Russian text - Eugene Yushchuk, based on materials from Andy Charles from Wilfrid Laurier University.
The sharp increase in the use of the Internet as a means of communication between organizations has led firms to rush to widely use it for competitive intelligence. But studies have shown that both American (APQC, 2000) and international (Klein, 1999) firms begin, in matters of competitive intelligence, to overestimate the benefits of the Internet.
The overuse of Internet technology is becoming so widespread that it’s time to explain why one cannot rely solely on the web to conduct effective competitive intelligence.
In order to understand this, one must first remember that competitive intelligence is both a product and a process.
A competitive intelligence product is useful information and analytical products that help improve tactical or strategic decisions.
The competitive intelligence process is a systematic and continuous collection, analysis and evaluation of information on the competitive environment.
Using the Internet as the sole source of information emasculates both the product and the process.
In competitive intelligence, Internet resources serve primarily as a network for collecting information and as a means of disseminating information to decision makers. But this is only one channel of information, and it is a decisive factor in only two of the five stages of the competitive intelligence cycle.
The quality of web data is often questionable, and the potential of the Internet for data analysis is not great at all. This article is intended to show pitfalls when using the Internet in competitive intelligence, so that specialists relying on it make fewer mistakes.
FIVE INTERNET ADVANTAGES
A comparative study conducted in 2000 by John Prescott and SCIP under the auspices of the American Productivity and Quality Center (APQC, 2000), evaluated the opinion of business professionals about the most effective competitive intelligence sources. The Internet took the highest place in the results (73%), percent, significantly outstripping other potential sources of high quality information - such as internal company information and working with people as primary sources.
This excessive interest in the Internet for information was justified by five main, and, at first glance, true, advantages, such as: economic efficiency, accessibility, convenience, anonymity and global reach.
Cost effectiveness . When you purchase the necessary hardware and software, you get access to most of the information from web sources, relatively cheap, or free. Using the Internet, multinational companies often believe that they can avoid hiring expensive overseas consultants with local knowledge (Klein, 1999).
Availability. The Internet system can eliminate the overlaps in planning, as well as avoid the problems that arise when working with people as sources of information. In addition, information can be readily available online in real time (Buchwitz, 1997). Thus, the Internet can improve access to information both directly and indirectly.
Convenience. Internet information is transmitted from source to destination at high speed. In addition, both the collection and transmission of information are automated, so you can collect information on the Internet without even leaving your office. Other collection methods, such as polling, for example, require much more effort (Imperato, 1998). In addition, the Internet quite simply solves the problem of collecting information in languages that you do not speak.
Anonymity. Many believe that the Internet is an ideal environment for conducting competitive intelligence anonymously. There is also the possibility of anonymous research of competitor sites.
Global coverage. With the globalization of business, the Internet has become the primary means of collecting information around the world. The need to travel to distant lands, or to know a foreign language, now significantly less limits the ability to collect information.
Accordingly, companies that do not have large resources, thanks to the Internet, now have the first opportunity to engage in competitive intelligence.
The five factors listed give the impression that using the Internet allows competitive intelligence to be conducted as efficiently as possible, while minimizing costs, and also allows reliable data to be obtained, provides anonymity to users, and eliminates the need for self-monitoring of ethical actions (Fleischer and Blenkhorn, 2003).
In the literature, the positive aspects of using the Internet as a competitive intelligence tool are covered in sufficient detail.
But there are no perfect solutions, and pitfalls of the Internet as a tool for competitive intelligence are available. These pitfalls are divided into three categories:
• Quality and availability of information
• Neglect of human intelligence
• Doubtful quality level of analytical product
Quality and availability of information
The collection of information provides “fuel” for the processes of analyzing information and making final decisions.
However, the widespread belief that all publicly available information can be obtained from Internet sources is simply not true. For example, information about the most publicly owned companies is indeed accessible via the Internet, but more active steps will already be required to obtain information about private firms.
In addition, the availability of information in different countries varies greatly. For example, in the United States, regulators require certain company information (such as securities and tenders) to be published online.
And in emerging markets, which are controlled by authoritarian governments, there are usually no such documents.
In addition, a lot of business information in electronic form simply does not exist (Bates, 1997). No more than 1 percent of business information appears in published or electronic form, so most of the data “specially trained people” have to get from people (Fuld and Sawka, 2000).
The real quality of Internet information is doubtful, due to the peculiarities of posting information on the Internet. The anonymity of Internet users, as well as very weak regulation, make possible the emergence and dissemination of information that is not necessarily accurate.
In part, the problem is solved by paid sources of Information on the Internet. According to Graef (1997), on the Internet it is much more difficult than in print to establish the origin of the material or determine the real qualifications of its authors.? However, in the case of paid information, suppliers are responsible for the quality of their products, and also gain credibility over time (Noble, 2007). Paid sources of information have two main advantages:
• Information in paid sources is based on primary research, verified by a group of specialists (and not by one person), and thus the reliability of this information is increased.
• Data in paid sources is generally safe to research, as the fact of interest in them from the client side remains confidential (Fleischer and Blenkhorn, 2003).
Thus, in order to obtain reliable and high-quality results of competitive intelligence, the economic efficiency of obtaining data from the Internet should be balanced by a mandatory assessment of the quality of the information collected.
It is important to remember that online information can be biased or even intentionally misleading.
In addition, sometimes collecting certain information using search engines can violate copyright laws, creating additional legal and ethical problems. If these problems are not taken into account, they can jeopardize the process of competitive intelligence, or even harm the enterprise as a whole.
The value of human intelligence
Web-based “analytical” programs can help in the process of visualization, identifying relationships between objects, generalizing and comparing information obtained from unstructured text or from various sources.
But the transformation of information in intelligence requires analysis. Converting disparate information into a concise, relevant, timely, and strategically verified analysis result is what analysts are kept in the organization for (Endrulat, 2003).
A person as a primary source of information is more unique and accurate than a source of secondary information (Imperato, 1998). Here, the Internet, in fact, can also complement other forms of information collection - but only by helping to identify the most competent experts in this matter anywhere in the world (Stuart, 1996).
While secondary sources mainly cover events that have already occurred, primary sources of information - people, both inside and outside the company, are much more effective at obtaining preventive information (Johnson, 2007).
Primary sources, usually much earlier than secondary ones, provide the company with promising information that is crucial for decision-making. But the sooner the decision maker receives critical information, the more time he will have to work out the right decision.
Other important sources of information that cannot be processed without the participation of human intelligence are customers, media contacts, suppliers, government officials, and employees. In each of these sources there is the possibility of obtaining primary information about competitors.
Through corporate and personal relationships, companies can access valuable information from sources such as service partners, distributors, consultants, and professional associations.
After analyzing the relationships between individuals, you may gain an understanding of how key figures of a competing organization make decisions - and this is already a way to predict and even control their behavior.
According to Mockus (2003), the personal relationships of managers have a significant impact on their decisions. By analyzing the relationships, for example, between private investors, advisors and board members, you can identify future alliances, predict their likely steps, and even predict mergers and acquisitions.
The more connections a competitor has, the more information about its strategy will “leak” naturally. And, if you know where this information "flows", you can receive it in a timely manner.
The Importance of Professional Analysis
Intelligence analysis ensures that the collected raw information is transformed into a brief reference that comes to the decision maker in a timely manner - and helps to make a decision based on a full understanding of the situation.
The level of access to information published on the Internet for all companies in the market is approximately the same. Therefore, it is not the collection of information, but the qualifications of analysts that can create a competitive advantage (Kahaner, 2000).
Cory, in McClurg (2000), argues that the data-gathering phase of the competitive intelligence process can do little to bring about a sustainable competitive advantage. Information gathering events are the same for everyone, so they can easily be copied by competitors.
According to Fuld and Sawka (2000), analytics is the most valuable thing in the intelligence cycle. Analyzing mountains of data, and knowing what kind of development of events is desirable for you, you not only begin to understand the situation, but also understand how the opponent sees the world, so you get the opportunity, to a certain extent, to control his actions.
This strategically important business, as before, is accessible only to human intellect. By itself, the Internet does not provide such analytical capabilities.
Sources of information should be complex, no distortions should be allowed in favor of one type of information collection
To achieve the effectiveness of competitive intelligence, the organization must correctly combine the passive collection of competitive information (Internet) and more active methods - with the involvement of a person as a source of information.
It is important to remember that different sources of information may be needed for different situations.
Therefore, firstly, it is necessary, not relying solely on the Internet, to acquire them in advance - in those areas that are most often of interest to the company. And, secondly, even if the Internet did not give the desired result, this means that we must not give up, but go for information to people.
Only with this approach, competitive intelligence will be able to work with maximum efficiency, and will provide a competitive advantage in the priority areas of the company.
2012 year
Original message
Источник
Как член международного профессионального объединения специалистов Конкурентной разведки SCIP, я имею доступ к библиотеке этого авторитетного сообщества, и вижу какая проблематика интересует специалистов. Ниже - текст, подготовленный мною по материалам Andy Charles из Wilfrid Laurier University. Несмотря на то, что материалы Andy Charles были опубликованы в 2007 году, они актуальны по сей день.
Русский текст - Евгений Ющук, по материалам Andy Charles из Wilfrid Laurier University.
Резкий рост использования Интернета, в качестве средства коммуникации между организациями, привел к тому, что фирмы ринулись широко использовать его и для конкурентной разведки. Но исследования показали, что, как американские (APQC, 2000), так и международные (Klein, 1999), фирмы начинают, в вопросах конкурентной разведки, переоценивать пользу Интернета.
Чрезмерное использование Интернет-технологий приобретает такой масштаб, что пора объяснить, почему для проведения эффективной конкурентной разведки нельзя полагаться только на веб.
Для того, чтобы понять это, надо сперва вспомнить, что конкурентная разведка является одновременно продуктом и процессом.
Продукт конкурентной разведки – это полезная информация и аналитические продукты, помогающие улучшить тактические или стратегические решения.
Процесс конкурентной разведки – это систематический и непрерывный сбор, анализ и оценка информации о конкурентной среде.
Использование Интернета, в качестве единственного источника информации, выхолащивает как продукт, так и процесс.
В конкурентной разведке Интернет-ресурсы служат, в основном, как сеть для сбора информации и средство распространения информации для лиц, принимающих решения. Но это только один каналов информации, и он является решающим фактором лишь в двух из пяти стадий цикла конкурентной разведки.
Качество веб-данных часто вызывает сомнение, а потенциал Интернета для анализа данных и вовсе невелик. Эта статья призвана показать подводные камни при использовании интернета в конкурентной разведке, чтобы специалисты, полагаясь на него, совершали меньше ошибок.
ПЯТЬ ПРЕИМУЩЕСТВ ИНТЕРНЕТА
Сравнительное исследование, проведенное в 2000 году John Prescott и SCIP под эгидой American Productivity and Quality Center (APQC, 2000), оценило мнение профессионалов из бизнеса о наиболее эффективных конкурентных разведывательных источниках. Интернет занял самое высокое место в результатах (73%), процентов, значительно обогнав друге потенциальные источники информации высокого качества – такие, как внутренняя информация компании и работа с людьми как первичными источниками.
Это чрезмерное увлечение Интернетом для получения информации обосновывалось пятью основными, и, на первый взгляд, верными, преимуществами, такими как: экономическая эффективность, доступность, удобство, анонимность и глобальный охват.
Экономическая эффективность. Когда вы приобретаете необходимые аппаратные средства и программное обеспечение, вам становится доступна большая часть информации из веб-источников, относительно дешевых, или бесплатных. Используя Интернет, транснациональные компании часто считают, что они могут избежать найма дорогих заграничных консультантов со знанием местных особенностей (Klein, 1999).
Доступность. Интернет-система может устранить накладки в планировании, а также избежать проблем, возникающих при работе с людьми как источниками информации. Кроме того, информация может быть легко доступна в Интернете в режиме реального времени (Buchwitz, 1997). Таким образом, Интернет может улучшить доступ к информации как непосредственно, так и косвенно.
Удобство. Интернет-информация передается от источника к получателю с высокой скоростью. Кроме того, и сбор, и передача информации автоматизированы, поэтому собирать информацию в Интернете можно, даже не выходя из кабинета. Другие методы сбора – такие, как, например, опрос, требуют гораздо более активных усилий (Imperato, 1998). Кроме того, в Интернете довольно просто решается проблема сбора информации на языках, которыми вы не владеете.
Анонимность. Многие считают, что Интернет – это идеальная среда для ведения конкурентной разведки анонимно. Существует также возможность анонимного исследования сайтов конкурентов.
Глобальный охват. В условиях глобализации бизнеса, Интернет стал основным средством для сбора информации по всему миру. Необходимость ехать в дальние края, или знать иностранный язык, теперь значительно меньше ограничивает возможности сбора информации.
Соответственно, фирмы, не располагающие большими ресурсами, благодаря Интернету, впервые получили сейчас возможность заниматься конкурентной разведкой.
Перечисленные пять факторов, создают впечатление, что использование Интернета позволяет вести конкурентную разведку максимально эффективно, при одновременной минимизации затрат, а также позволяет получать достоверные данные, обеспечивает анонимность пользователей, и устраняет необходимость в самоконтроле за этичностью действий (Флейшер и Blenkhorn, 2003).
В литературе положительные аспекты использования Интернета как инструмента конкурентной разведки, освещены достаточно подробно.
Но не бывает идеальных решений, и подводные камни у Интернета как инструмента конкурентной разведки, имеются. Эти подводные камни разделить на три категории:
• Качество и доступность информации
• Пренебрежение человеческим интеллектом
• Сомнительный уровень качества аналитического продукта
Качество и доступность информации
Сбор информации обеспечивает «топливом» процессы анализа информации, и принятия окончательных решений.
Однако распространенное мнение, что вся публично доступная информация может быть получена из Интернет-источников - просто не соответствует действительности. Скажем, информация о наиболее публичных компаниях действительно доступна через Интернет, но вот для получения информации о частных фирмах, уже потребуются более активные действия.
Кроме того, доступность информации в разных странах сильно разнится. Например, в Соединенных Штатах, регуляторы требуют, чтобы определенные данные о компании (например, по ценным бумагам и тендерам) были обязательно опубликованы в Интернете.
А на развивающихся рынках, которые контролируется авторитарными правительствами, таких документов, как правило, нет.
Кроме того, много бизнес-информации в электронном виде просто не существует (Bates, 1997). Не более 1 процента от деловой информации появляется в опубликованном или электронном виде, поэтому большую часть данных «специально обученным людям» приходится получать от людей (Fuld и Sawka, 2000).
Реальное качество Интернет-информации сомнительно, в силу особенностей размещения информации в Интернете. Анонимность пользователей Интернета, а также очень слабое регулирование, делают возможной появление и распространение информации, которая совсем не обязательно оказывается точной.
Отчасти, проблема решается за счет платных источников Информации в Интернете. Согласно Graef (1997), в Интернете намного сложнее, чем в печати, установить происхождение материала или определить реальную квалификацию его авторов.? Однако в случае платной информации, поставщики несут ответственность за качество своей продукции, а также со временем нарабатывают авторитет (Noble, 2007). Платные источники информации имеют два основных преимущества:
• Информация в платных источниках основана на первичных исследованиях, проверена группой специалистов (а не одним человеком) и, таким образом, надежность этой информации повышается.
• Данные в платных источниках, как правило, безопасно исследовать, т.к. факт интереса к ним, со стороны клиента, остается конфиденциальным (Флейшер и Blenkhorn, 2003).
Таким образом, для получения достоверных и качественных результатов конкурентной разведки, экономическая эффективность получения данных из Интернета должна быть уравновешена обязательной оценкой качества собранной информации.
Важно помнить, что онлайн-информация может быть предвзятой или даже целенаправленно вводить в заблуждение.
Кроме того, иногда сбор определенной информации, с помощью поисковых программ, может нарушать законы об авторском праве, создавая, дополнительные правовые и этические проблемы. Если не принимать эти проблемы во внимание, они могут поставить под угрозу процесс конкурентной разведки, а то и навредить предприятию в целом.
Ценность человеческого интеллекта
Веб-«аналитические» программы могут помочь в процессе визуализации, выявления взаимосвязей между объектами, обобщении и сравнении информации, полученной из неструктурированного текста или из разных источников.
Но вот преобразование информации в разведке требует анализа. Преобразование разрозненных сведений в краткий, актуальный, своевременный и стратегически выверенный результат анализа - это то, ради чего в организации и держат аналитиков (Endrulat, 2003).
Человек как первичный источник информации является более уникальным и точным, чем источник вторичной информации (Imperato, 1998). Здесь Интернет, на самом деле, тоже может дополнять другие формы сбора информации – но только лишь, помогая выявить наиболее компетентных экспертов в данном вопросе в любой точке мира (Stuart, 1996).
В то время как вторичные источники, в основном, освещают события, которые уже произошли, первичные источники информации - люди, как внутри, так и за пределами компании, намного более эффективно позволяют получать информацию превентивного характера (Johnson, 2007).
Первичные источники, обычно, намного раньше, чем вторичные, обеспечивают компанию перспективной информацией, которая имеет решающее значение для принятия решений. А ведь, чем раньше лицо, принимающее решение, получит критически важную информацию, тем больше у него будет времени на выработку верного решения.
Другими важные источники информации, которые невозможно обработать без участия человеческого интеллекта, являются клиенты, контакты со СМИ, поставщики, должностные лица государственных учреждений, и сотрудники. В каждом из этих источников есть возможность получения первичной информации о конкурентах.
С помощью корпоративных и личных отношений, компании могут получить доступ к ценной информации от таких источников, как сервис-партнеры, дистрибьюторы, консультанты и профессиональные объединения.
После анализа взаимосвязей между отдельными людьми, может появиться понимание того, как принимают решения ключевые фигуры конкурирующей организации – а это уже путь к прогнозированию и даже управлению их поведением.
По мнению Mockus (2003), личные связи управленцев оказывают значимое влияние на принимаемые ими решения. Анализируя связи, например, между частным инвесторам, советниками и членами совета директоров, можно выделить будущие союзы, спрогнозировать их вероятные шаги, и даже предсказать слияния и поглощения.
Чем больше связей есть у конкурента, тем больше информации о его стратегии будут «утекать» естественным путем. И, если вы знаете, куда эта информация «утекает», вы сможете ее своевременно получать.
Важность профессионального анализа
Анализ в разведке обеспечивает превращение собранной сырой информации в краткую справку, которая своевременно попадает к лицу, принимающему решение – и помогает принять решение на основании полного понимания ситуации.
Уровень доступа к опубликованной в Интернете информации у всех компаний на рынке приблизительно одинаков. Поэтому, не сбор информации, а именно квалификация аналитиков способна создать конкурентное преимущество (Kahaner, 2000).
Cory, в McClurg (2000), утверждает, что этап сбора данных в процессе конкурентной разведки способен мало что дать, в плане приобретения устойчивого конкурентного преимущества. Мероприятия по сбору информации носят одинаковый для всех характер, поэтому легко могут быть скопированы конкурентами.
По Fuld и Sawka (2000), аналитика - самое ценное, что есть в разведывательном цикле. Анализируя горы данных, и зная, какое развитие событий для вас желательно, вы не просто начинаете разбираться в ситуации, но также и понимаете, как видит мир соперник, поэтому получаете возможность, в определенной степени, управлять его действиями.
Это стратегически важное дело, по-прежнему, доступно только человеческому интеллекту. Сам по себе, Интернет таких аналитических возможностей не предоставляет.
Источники информации должны быть комплексными, нельзя допускать перекосов в пользу одного вида сбора информации
Для достижения результативности конкурентной разведки, организация должна правильно сочетать пассивный сбор конкурентной информации (Интернет) и более активные методы - с вовлечением человека, как источника информации.
Важно помнить, что для разных ситуаций могут понадобиться разные источники информации.
Поэтому, во-первых, надо, не полагаясь только на интернет, обзаводиться ими заранее - в тех сферах, которые чаще всего интересуют компанию. А, во-вторых, если даже Интернет не дал искомого результата – это значит, что надо не руки опускать, а идти за информацией к людям.
Только при таком подходе, конкурентная разведка сможет работать с максимальной отдачей, и обеспечит конкурентное преимущество на приоритетных направлениях компании.
2012 г.
Как член международного профессионального объединения специалистов Конкурентной разведки SCIP, я имею доступ к библиотеке этого авторитетного сообщества, и вижу какая проблематика интересует специалистов. Ниже - текст, подготовленный мною по материалам Andy Charles из Wilfrid Laurier University. Несмотря на то, что материалы Andy Charles были опубликованы в 2007 году, они актуальны по сей день.
Русский текст - Евгений Ющук, по материалам Andy Charles из Wilfrid Laurier University.
Резкий рост использования Интернета, в качестве средства коммуникации между организациями, привел к тому, что фирмы ринулись широко использовать его и для конкурентной разведки. Но исследования показали, что, как американские (APQC, 2000), так и международные (Klein, 1999), фирмы начинают, в вопросах конкурентной разведки, переоценивать пользу Интернета.
Чрезмерное использование Интернет-технологий приобретает такой масштаб, что пора объяснить, почему для проведения эффективной конкурентной разведки нельзя полагаться только на веб.
Для того, чтобы понять это, надо сперва вспомнить, что конкурентная разведка является одновременно продуктом и процессом.
Продукт конкурентной разведки – это полезная информация и аналитические продукты, помогающие улучшить тактические или стратегические решения.
Процесс конкурентной разведки – это систематический и непрерывный сбор, анализ и оценка информации о конкурентной среде.
Использование Интернета, в качестве единственного источника информации, выхолащивает как продукт, так и процесс.
В конкурентной разведке Интернет-ресурсы служат, в основном, как сеть для сбора информации и средство распространения информации для лиц, принимающих решения. Но это только один каналов информации, и он является решающим фактором лишь в двух из пяти стадий цикла конкурентной разведки.
Качество веб-данных часто вызывает сомнение, а потенциал Интернета для анализа данных и вовсе невелик. Эта статья призвана показать подводные камни при использовании интернета в конкурентной разведке, чтобы специалисты, полагаясь на него, совершали меньше ошибок.
ПЯТЬ ПРЕИМУЩЕСТВ ИНТЕРНЕТА
Сравнительное исследование, проведенное в 2000 году John Prescott и SCIP под эгидой American Productivity and Quality Center (APQC, 2000), оценило мнение профессионалов из бизнеса о наиболее эффективных конкурентных разведывательных источниках. Интернет занял самое высокое место в результатах (73%), процентов, значительно обогнав друге потенциальные источники информации высокого качества – такие, как внутренняя информация компании и работа с людьми как первичными источниками.
Это чрезмерное увлечение Интернетом для получения информации обосновывалось пятью основными, и, на первый взгляд, верными, преимуществами, такими как: экономическая эффективность, доступность, удобство, анонимность и глобальный охват.
Экономическая эффективность. Когда вы приобретаете необходимые аппаратные средства и программное обеспечение, вам становится доступна большая часть информации из веб-источников, относительно дешевых, или бесплатных. Используя Интернет, транснациональные компании часто считают, что они могут избежать найма дорогих заграничных консультантов со знанием местных особенностей (Klein, 1999).
Доступность. Интернет-система может устранить накладки в планировании, а также избежать проблем, возникающих при работе с людьми как источниками информации. Кроме того, информация может быть легко доступна в Интернете в режиме реального времени (Buchwitz, 1997). Таким образом, Интернет может улучшить доступ к информации как непосредственно, так и косвенно.
Удобство. Интернет-информация передается от источника к получателю с высокой скоростью. Кроме того, и сбор, и передача информации автоматизированы, поэтому собирать информацию в Интернете можно, даже не выходя из кабинета. Другие методы сбора – такие, как, например, опрос, требуют гораздо более активных усилий (Imperato, 1998). Кроме того, в Интернете довольно просто решается проблема сбора информации на языках, которыми вы не владеете.
Анонимность. Многие считают, что Интернет – это идеальная среда для ведения конкурентной разведки анонимно. Существует также возможность анонимного исследования сайтов конкурентов.
Глобальный охват. В условиях глобализации бизнеса, Интернет стал основным средством для сбора информации по всему миру. Необходимость ехать в дальние края, или знать иностранный язык, теперь значительно меньше ограничивает возможности сбора информации.
Соответственно, фирмы, не располагающие большими ресурсами, благодаря Интернету, впервые получили сейчас возможность заниматься конкурентной разведкой.
Перечисленные пять факторов, создают впечатление, что использование Интернета позволяет вести конкурентную разведку максимально эффективно, при одновременной минимизации затрат, а также позволяет получать достоверные данные, обеспечивает анонимность пользователей, и устраняет необходимость в самоконтроле за этичностью действий (Флейшер и Blenkhorn, 2003).
В литературе положительные аспекты использования Интернета как инструмента конкурентной разведки, освещены достаточно подробно.
Но не бывает идеальных решений, и подводные камни у Интернета как инструмента конкурентной разведки, имеются. Эти подводные камни разделить на три категории:
• Качество и доступность информации
• Пренебрежение человеческим интеллектом
• Сомнительный уровень качества аналитического продукта
Качество и доступность информации
Сбор информации обеспечивает «топливом» процессы анализа информации, и принятия окончательных решений.
Однако распространенное мнение, что вся публично доступная информация может быть получена из Интернет-источников - просто не соответствует действительности. Скажем, информация о наиболее публичных компаниях действительно доступна через Интернет, но вот для получения информации о частных фирмах, уже потребуются более активные действия.
Кроме того, доступность информации в разных странах сильно разнится. Например, в Соединенных Штатах, регуляторы требуют, чтобы определенные данные о компании (например, по ценным бумагам и тендерам) были обязательно опубликованы в Интернете.
А на развивающихся рынках, которые контролируется авторитарными правительствами, таких документов, как правило, нет.
Кроме того, много бизнес-информации в электронном виде просто не существует (Bates, 1997). Не более 1 процента от деловой информации появляется в опубликованном или электронном виде, поэтому большую часть данных «специально обученным людям» приходится получать от людей (Fuld и Sawka, 2000).
Реальное качество Интернет-информации сомнительно, в силу особенностей размещения информации в Интернете. Анонимность пользователей Интернета, а также очень слабое регулирование, делают возможной появление и распространение информации, которая совсем не обязательно оказывается точной.
Отчасти, проблема решается за счет платных источников Информации в Интернете. Согласно Graef (1997), в Интернете намного сложнее, чем в печати, установить происхождение материала или определить реальную квалификацию его авторов.? Однако в случае платной информации, поставщики несут ответственность за качество своей продукции, а также со временем нарабатывают авторитет (Noble, 2007). Платные источники информации имеют два основных преимущества:
• Информация в платных источниках основана на первичных исследованиях, проверена группой специалистов (а не одним человеком) и, таким образом, надежность этой информации повышается.
• Данные в платных источниках, как правило, безопасно исследовать, т.к. факт интереса к ним, со стороны клиента, остается конфиденциальным (Флейшер и Blenkhorn, 2003).
Таким образом, для получения достоверных и качественных результатов конкурентной разведки, экономическая эффективность получения данных из Интернета должна быть уравновешена обязательной оценкой качества собранной информации.
Важно помнить, что онлайн-информация может быть предвзятой или даже целенаправленно вводить в заблуждение.
Кроме того, иногда сбор определенной информации, с помощью поисковых программ, может нарушать законы об авторском праве, создавая, дополнительные правовые и этические проблемы. Если не принимать эти проблемы во внимание, они могут поставить под угрозу процесс конкурентной разведки, а то и навредить предприятию в целом.
Ценность человеческого интеллекта
Веб-«аналитические» программы могут помочь в процессе визуализации, выявления взаимосвязей между объектами, обобщении и сравнении информации, полученной из неструктурированного текста или из разных источников.
Но вот преобразование информации в разведке требует анализа. Преобразование разрозненных сведений в краткий, актуальный, своевременный и стратегически выверенный результат анализа - это то, ради чего в организации и держат аналитиков (Endrulat, 2003).
Человек как первичный источник информации является более уникальным и точным, чем источник вторичной информации (Imperato, 1998). Здесь Интернет, на самом деле, тоже может дополнять другие формы сбора информации – но только лишь, помогая выявить наиболее компетентных экспертов в данном вопросе в любой точке мира (Stuart, 1996).
В то время как вторичные источники, в основном, освещают события, которые уже произошли, первичные источники информации - люди, как внутри, так и за пределами компании, намного более эффективно позволяют получать информацию превентивного характера (Johnson, 2007).
Первичные источники, обычно, намного раньше, чем вторичные, обеспечивают компанию перспективной информацией, которая имеет решающее значение для принятия решений. А ведь, чем раньше лицо, принимающее решение, получит критически важную информацию, тем больше у него будет времени на выработку верного решения.
Другими важные источники информации, которые невозможно обработать без участия человеческого интеллекта, являются клиенты, контакты со СМИ, поставщики, должностные лица государственных учреждений, и сотрудники. В каждом из этих источников есть возможность получения первичной информации о конкурентах.
С помощью корпоративных и личных отношений, компании могут получить доступ к ценной информации от таких источников, как сервис-партнеры, дистрибьюторы, консультанты и профессиональные объединения.
После анализа взаимосвязей между отдельными людьми, может появиться понимание того, как принимают решения ключевые фигуры конкурирующей организации – а это уже путь к прогнозированию и даже управлению их поведением.
По мнению Mockus (2003), личные связи управленцев оказывают значимое влияние на принимаемые ими решения. Анализируя связи, например, между частным инвесторам, советниками и членами совета директоров, можно выделить будущие союзы, спрогнозировать их вероятные шаги, и даже предсказать слияния и поглощения.
Чем больше связей есть у конкурента, тем больше информации о его стратегии будут «утекать» естественным путем. И, если вы знаете, куда эта информация «утекает», вы сможете ее своевременно получать.
Важность профессионального анализа
Анализ в разведке обеспечивает превращение собранной сырой информации в краткую справку, которая своевременно попадает к лицу, принимающему решение – и помогает принять решение на основании полного понимания ситуации.
Уровень доступа к опубликованной в Интернете информации у всех компаний на рынке приблизительно одинаков. Поэтому, не сбор информации, а именно квалификация аналитиков способна создать конкурентное преимущество (Kahaner, 2000).
Cory, в McClurg (2000), утверждает, что этап сбора данных в процессе конкурентной разведки способен мало что дать, в плане приобретения устойчивого конкурентного преимущества. Мероприятия по сбору информации носят одинаковый для всех характер, поэтому легко могут быть скопированы конкурентами.
По Fuld и Sawka (2000), аналитика - самое ценное, что есть в разведывательном цикле. Анализируя горы данных, и зная, какое развитие событий для вас желательно, вы не просто начинаете разбираться в ситуации, но также и понимаете, как видит мир соперник, поэтому получаете возможность, в определенной степени, управлять его действиями.
Это стратегически важное дело, по-прежнему, доступно только человеческому интеллекту. Сам по себе, Интернет таких аналитических возможностей не предоставляет.
Источники информации должны быть комплексными, нельзя допускать перекосов в пользу одного вида сбора информации
Для достижения результативности конкурентной разведки, организация должна правильно сочетать пассивный сбор конкурентной информации (Интернет) и более активные методы - с вовлечением человека, как источника информации.
Важно помнить, что для разных ситуаций могут понадобиться разные источники информации.
Поэтому, во-первых, надо, не полагаясь только на интернет, обзаводиться ими заранее - в тех сферах, которые чаще всего интересуют компанию. А, во-вторых, если даже Интернет не дал искомого результата – это значит, что надо не руки опускать, а идти за информацией к людям.
Только при таком подходе, конкурентная разведка сможет работать с максимальной отдачей, и обеспечит конкурентное преимущество на приоритетных направлениях компании.
2012 г.
