Competitive intelligence - sources of information and organization of work with them. Alexander Kuzin, Eugene Yushchuk.
Source
What is competitive intelligence?
Competitive intelligence is the methods of state intelligence transferred to business and adapted to business and their approaches to solving the tasks assigned to them. State intelligence has so excelled in industrial espionage that their experience has been desired and sought after in business.
When trying to transfer state intelligence methods to business, it immediately became apparent that a number of effective methods of intelligence work could not be transferred to business in principle - due to the criminal nature of these methods. And in fact, sabotage, blackmail, bodily harm of varying severity, bribery and the like are hardly acceptable in business, especially those aimed at long-term functioning.
Nevertheless, what could be transferred to the business from intelligence turned out to be quite enough for competitive intelligence to prove its effectiveness and begin to rapidly gain a position in the arsenal of enterprises.
The "three whales" on which state intelligence stands - "outdoor evidence", "wiretapping" and "agents" have changed, adapting to work within the framework of the law.
In this article, we cannot and should not talk about competitive intelligence from “a” to “I,” so we’ll say the main thing: competitive intelligence differs from industrial espionage in that it works without breaking the law. If she violates it, she will cease to be competitive intelligence. Legal business from criminal differs, in principle, in the same way. A specific competitive intelligence specialist may break the law. But then he will no longer be a specialist in competitive intelligence, but a criminal who is outside of competitive intelligence.
And one more point that we consider necessary to say separately is the sphere of interests of competitive intelligence. It is often believed that competitive intelligence works for competitors. Really works. But competitors are a special case. Competitive intelligence deals with all circumstances that could harm or vice versa benefit the enterprise. And at the same time, she tries at the earliest possible stages to give a signal about the danger or, conversely, about the opportunity ahead.
What are the open sources competitive intelligence works with?
There is a misconception that open sources with which competitive intelligence works mean only annual reports of companies, publications in newspapers and magazines, the Internet, radio and television programs. That is, published information.
Indeed, competitive intelligence works with these sources. But not only with them. Open Sources is a much broader concept than Published Sources. Of course, anyone working with information would like everything to be published and delivered to his desktop, but there are practically no cases where the problem “from and to” could be solved only by “cabinet” methods. As a rule, there is always a need to work with people as sources of information. On the other hand, “cabinet” methods are easy to use, as a rule, they are inexpensive, time-consuming and can be carried out unnoticed by the object of interest. Therefore, “cabinet” and “field” methods of work are almost always combined.
“Cabinet” methods of competitive intelligence work.
We list them briefly, and then we will talk about each in more detail.
1. Internet
- General Purpose Internet Search Engines
- Social networks
- Blogosphere
- Internet forums
- Communication Services
- Exploring Internet Sites
- Study of files downloaded from the site
2. Media
- Printed
- Electronic
3. Official company reports
4. Exhibitions and conferences
5. Conversations with people
6. Establishing long-term relationships and attracting people to cooperate.
the Internet
General Purpose Internet Search Engines
Yandex, Google and a number of other search engines constantly monitor the Internet and collect millions of pages of text, images and contents of files of various formats in their databases. Search engine spiders try to collect data from as many pages as possible, but physically do not have time to keep up with the growth rate of the number of documents on the Global Network.
Search engines are constantly improving algorithms. However, they are confronted by search spammers (the so-called "black optimizers"), which seek to substitute their ads for the user instead of the content they are looking for. Today, the best search engine is not the one that is looking for more, but the one that understands what the user wants and knows how to remove "garbage" from the search results.
In order not to drown in information junk, Internet users should use the search engine query language in their work. The most correct thing is to learn it. However, this takes time, therefore it is easier to use the Advanced Search form, which is found in every major search engine. "Advanced Search" allows you to search for information, for example, within the same site. You can find and read files of a certain type - for example, Word or Excel. You can exclude specific words or phrases from the search. For example, find pages in the “.ru” domain zone on which there are the words “moped”, but not the word “price”.
Search results in search engines can be monitored using special “watch robots” - for example, the German WebSite Watcher software.
WebSite Watcher underlines with a yellow marker changes on the page, thereby eliminating the time-consuming and scrupulous viewing of the entire page.
And in the initial search for information, the Site Sputnik program, written by a talented programmer from Volgograd Alexei Mylnikov, really helps. Site Sputnik allows you to remove duplicates from search results. For example, if Yandex makes 'competitive intelligence' and 'corporate intelligence' requests, then some sites will intersect. Site Sputnik will show each result only once. Its application saves the time required to search the Internet, about three times.
Social networks
After the rapidly growing popularity of Odnoklassniki website, a halo of mystery and romanticism has developed around social networks, sometimes with a touch of paranoidity. Everyone who is not lazy is speculating on this topic. Even professional debt collectors - collectors - have launched a duck in the media that Odnoklassniki de can effectively collect debts. Now, collectors in private conversations naturally giggle, and journalists are inflating hysteria from, in general, a harmless joke of one of the famous collectors.
If we discard advertising and just emotional tinsel, then we can say that social networks are used to study the enterprise - primarily, personnel services and recruiters. Sometimes, the study of a person’s contacts makes it possible to understand how to find a way out - both in the sense through whom to look for this way out, and in the sense on which basis to make this way out.
Blogosphere
The blogosphere can be used in competitive intelligence in several ways.
1. A person has a blog or several blogs
In this case, it is enough to simply establish contact with him, because, firstly, his psychological profile is understandable, and, secondly, comments are usually provided on blogs. Commenting on a person’s messages and taking a position corresponding to the chosen image (praising, agreeing, assenting, arguing, objecting or attacking), one can establish contact with him with the necessary emotional orientation and then develop it.
1. A person (or company) does not blog
In this case, information about a person or company may appear in posts or comments that appear on blogs. Blogs and comments can be searched by resources such as Yandex Blogs, Google Blogs, Technorati, IceRocket.
You can see which blogs gave links to certain sites or blogs and try to understand why these links are placed.
Online forums
Online forums are similar to blogs in terms of competitive intelligence work. They can meet and start a relationship with the right person. You can try to identify the forces behind the information attack on the company or person and, having understood the vector of the attack, stop it. You can try to change the attitude of the target audience to your or someone else's company. You can ask questions and try to clarify the answers.
Communication services
Services that provide communication between people (such as ICQ) sometimes involve registering and filling in some kind of user information. As a rule, it is not necessary to provide information about yourself on such services, but many of them nevertheless give it.
In addition, the number "ICQ" - an excellent permanent identifier. Search by ICQ number can lead to a person in the "real", even if he did not give any information about himself at all.
For example, a person gives the ICQ number in the advertisement for the sale of the refrigerator (indicating his name and mobile phone in addition), and this ICQ number appears in his contacts at the place of work - right on the company's website.
The same thing happens with public email addresses. People give it everywhere in their daily lives, email addresses are easily caught by conventional search engines. Identification of people through the addresses of public free email services occurs quite often.
Exploring Internet Sites
Whole books are devoted to the study of Internet sites. We can say that after studying the texts, images and source code of the site pages, you can find a lot of the most diverse information that answers the questions posed. This information is about the company's plans (for example, in the report of the head that he read in the ministry), and about some promising areas of activity (for example, new keywords suddenly appear in the page source code), and about the structure of the company, and about documents that no one I didn’t intend to make it public (for example, when analyzing the structure of document addresses, documents that are hidden from prying eyes, but with open access to them can be found).
Studying files downloaded from the site
Files downloaded from the site may contain information about their authors. Excel files with source data can be extracted from presentations. Sometimes even file names can tell a lot about a person collecting information bit by bit.
Experts recommend opening files not on the site, but on your computer, after downloading them first, because in this case, it’s easier to look at the “file properties” in search of the necessary information.
media
The media are the most “familiar” and, until recently, the most common source of information for any intelligence, both state and competitive. Perhaps today, among specialists involved in the collection and analysis of information, only Internet resources have managed to bypass the media in popularity due to the rapid growth and development of the Global Network.
All media are usually divided into print and electronic, although (again, due to the development of the Internet), recently - this difference has become very blurred. Newspapers, magazines, newsletters, almanacs - all that we call print media or the press - acquire their own websites and portals, where published materials appear almost before the newspaper goes on sale.
Of course, the fact that a specialist in competitive intelligence gets wide access to a huge array of already digitized information from the media greatly facilitates his life. It is easier to work with such information using modern processing software, it is easier to structure, abstract and accumulate in databases.
However, the editorial offices of newspapers and magazines do not always publish the entire contents of the next issue on the Internet. More often than not, only key articles get on the sites and ads that are published in almost any periodical publication do not fall at all. Meanwhile, an advertising blog or a competitor’s announcement can tell the analyst a lot, and a short article about the event can sometimes be much more valuable than an official two-page article. The devil is in the little things, as you know.
Information and analytical work with the media can be divided into current and retrospective monitoring. In the first case, - new materials are tracked as they are published, in the second, - a competitive intelligence specialist works with archives.
Ongoing monitoring allows companies to keep track of emerging trends or predict possible events - upcoming legislative initiatives that may affect the business, the interest of new players in the market, the emergence of new offers from competitors, shifts in government, in the leadership of competitors, partners, contractors, etc. . etc.
Archival work, sometimes, allows you to identify information about competitors or potential partners that they would very much like to bury forever. Scandalous situations, litigation, unpleasant incidents and other troubles in the past can add such colors to the psychological profile or business reputation that they will be perceived in a completely different way than they are trying to demonstrate.
Another important point that cannot be ignored in connection with retrospective monitoring of the media is the possibility of building event-time chains, where the analyst can identify certain relationships. This can help comprehend a competitor’s long-term strategy and, therefore, predict his future actions within the framework of this strategy.
Work with archives can be greatly facilitated if they are structured and indexed. Indexing will allow you to search for the information you need by keywords, company names or names in a matter of minutes, and structuring will ensure the optimal display of the found, grouped as needed.
Now on the information market there are a fairly large number of proposals regarding access to electronic archives of the media, with the daily receipt of thousands of new documents, which, to a certain extent, allows solving some operational tasks of current monitoring.
For example, the SCAN system, which has been accumulating the archive since 1999 and daily replenishing its database with almost 15 thousand new documents; Public.Ru, containing 20 million documents from more than 3,000 sources; Integrum - more than 400 million digitized materials from 7,500 sources, etc. In addition, many libraries are gradually converting their funds into electronic form, including periodicals.
However, as mentioned above, centralized repositories of media publications with access via the Internet often cannot fully satisfy the information needs of a business. Unfortunately, all publications do not get there, because sometimes a competitive intelligence specialist has to leave his office, go to the regional library and work with the press there. This is especially true when it comes to filing small circulation or regional publications.
Somewhat more complicated is the situation with monitoring television and radio programs. The information that comes through these communication channels is short-lived. It can not be bought at a newsstand, brought to the office and carefully studied. It is good if the enterprise has connections and opportunities that allow accessing the archives of television companies or radio stations as necessary, but this does not always happen.
Often, such information channels have to be tracked independently, fixing to video or audio recording equipment. Information can be recorded selectively when specific television and radio broadcasts are tracked, or continuous when the entire broadcast of the channels of interest is “written”. Of course, this greatly complicates and increases the cost of the work, since it requires not only the technical support of the monitoring service, but also the constant duty of the service employees who already manually mark the passage of the necessary information on the air.
Official company reports
Most of the information that enterprises submit about themselves to the state is legally available. This is financial statements, and in some cases - information about owners and affiliates.
As a rule, to obtain such information requires spending money, and sometimes time. In principle, there are Internet resources to receive such information. For example, SPARK and SCREEN. SPARK, in addition to accounting and registration information about the company, also has information on decisions of arbitration courts from all over Russia.
Information to be disclosed by joint-stock companies is published on many sites - for example, disclosure.ru.
Exhibitions and Conferences
Exhibitions and conferences allow you to do work in two to three days, which would usually take several months. At exhibitions, many enterprises scattered throughout the country and even around the world find themselves in the same room. And their leaders - as a rule, separated from the world by a wall of secretaries, walk around the hall and are available for communication. Moreover, configured to communicate.
At the same time, the exhibitions are short-lived, and besides, they often go far from their hometown and they simply cannot be taken out by a large team. Therefore, only a clear planning of their actions can provide a result.
You can see product samples at exhibitions, and most importantly, get information that is only in people's heads and has not been published anywhere and will not be published.
Conversations with people
The tools we talked about above are the same for marketing and for competitive intelligence. And working with people is what distinguishes competitive intelligence from marketing.
In marketing, think in groups. Intelligence knows that an individual can be a source of the necessary information. Therefore, in intelligence there are methods of finding such a person and obtaining the necessary information from him.
Why is working with people classified as open source? Yes, because this source is not closed. If it’s not a trade secret, of course. But even if you accidentally touch on issues that constitute someone else's trade secret, there is nothing to worry about. You simply asked - and you either answered or did not answer. You cannot be sure if someone else’s trade secret is affecting your question or not.
The respondent knows better and no one forces him to answer. And if we are talking about a third party, then it’s completely inappropriate to talk about trade secrets, because neither you, nor your interlocutor are the bearers of trade secrets of extraneous enterprises for you. This is not regulated by law, but by ethics, and in each case you will decide on the ethics or unethicality of your actions, as well as on the possible consequences (not legal - reputational) of your actions.
We cannot tell in the review material about the whole variety of opportunities for working with people. We only note that, firstly, this is the most delicate part of the work of competitive intelligence, because it’s easier to slide into industrial espionage.
A person possesses information, part of which will never be published anywhere. People know how to store, process, transmit information. They can fill in the missing pieces of information and can generate new information by analyzing the available. And often people give out valuable intelligence information, not even realizing that it can be of any value to someone.
It is work with people that is the basis of the work of competitive intelligence, other tools in relation to work with people play an auxiliary role.
Establishing long-term relationships and attracting people to collaborate
In addition to one-time contacts with people in order to obtain the necessary information or transfer information to the destination, there is building a long-term relationship. In intelligence of all types, there is a streamlined mechanism for establishing such relations. It is built on certain principles and these principles are unshakable. However, the paradox of working with people is that for all the principles of this work, the work is unique in each particular case. This is due to the fact that all people are different and even the implementation of the same principle looks different in different cases.
Thus, we can conclude that each of the open sources has its pros and cons. The priority in terms of simplicity and speed of obtaining the result is the Internet, but in importance - work with people. We probably will not recall a single project that would be completely completed only by the Internet. And it is unlikely that this will be possible in the foreseeable future. At least as long as the plans on planet Earth are made by people, not machines, and people make and implement decisions.
Is it necessary to create a special department engaged in competitive intelligence?
In most cases, this is not necessary. The full-time employees of the enterprise, who have mastered the approaches of competitive intelligence to solving problems, and its tools, in the vast majority of cases, can effectively carry out the tasks assigned to them. Company executives who have mastered competitive intelligence methods are also dramatically increasing their work efficiency. Just for managers, in practice, methods of working with people turn out to be more important, and for specialists of an enterprise, tools for working with other sources.
2011.
Source
What is competitive intelligence?
Competitive intelligence is the methods of state intelligence transferred to business and adapted to business and their approaches to solving the tasks assigned to them. State intelligence has so excelled in industrial espionage that their experience has been desired and sought after in business.
When trying to transfer state intelligence methods to business, it immediately became apparent that a number of effective methods of intelligence work could not be transferred to business in principle - due to the criminal nature of these methods. And in fact, sabotage, blackmail, bodily harm of varying severity, bribery and the like are hardly acceptable in business, especially those aimed at long-term functioning.
Nevertheless, what could be transferred to the business from intelligence turned out to be quite enough for competitive intelligence to prove its effectiveness and begin to rapidly gain a position in the arsenal of enterprises.
The "three whales" on which state intelligence stands - "outdoor evidence", "wiretapping" and "agents" have changed, adapting to work within the framework of the law.
In this article, we cannot and should not talk about competitive intelligence from “a” to “I,” so we’ll say the main thing: competitive intelligence differs from industrial espionage in that it works without breaking the law. If she violates it, she will cease to be competitive intelligence. Legal business from criminal differs, in principle, in the same way. A specific competitive intelligence specialist may break the law. But then he will no longer be a specialist in competitive intelligence, but a criminal who is outside of competitive intelligence.
And one more point that we consider necessary to say separately is the sphere of interests of competitive intelligence. It is often believed that competitive intelligence works for competitors. Really works. But competitors are a special case. Competitive intelligence deals with all circumstances that could harm or vice versa benefit the enterprise. And at the same time, she tries at the earliest possible stages to give a signal about the danger or, conversely, about the opportunity ahead.
What are the open sources competitive intelligence works with?
There is a misconception that open sources with which competitive intelligence works mean only annual reports of companies, publications in newspapers and magazines, the Internet, radio and television programs. That is, published information.
Indeed, competitive intelligence works with these sources. But not only with them. Open Sources is a much broader concept than Published Sources. Of course, anyone working with information would like everything to be published and delivered to his desktop, but there are practically no cases where the problem “from and to” could be solved only by “cabinet” methods. As a rule, there is always a need to work with people as sources of information. On the other hand, “cabinet” methods are easy to use, as a rule, they are inexpensive, time-consuming and can be carried out unnoticed by the object of interest. Therefore, “cabinet” and “field” methods of work are almost always combined.
“Cabinet” methods of competitive intelligence work.
We list them briefly, and then we will talk about each in more detail.
1. Internet
- General Purpose Internet Search Engines
- Social networks
- Blogosphere
- Internet forums
- Communication Services
- Exploring Internet Sites
- Study of files downloaded from the site
2. Media
- Printed
- Electronic
3. Official company reports
4. Exhibitions and conferences
5. Conversations with people
6. Establishing long-term relationships and attracting people to cooperate.
the Internet
General Purpose Internet Search Engines
Yandex, Google and a number of other search engines constantly monitor the Internet and collect millions of pages of text, images and contents of files of various formats in their databases. Search engine spiders try to collect data from as many pages as possible, but physically do not have time to keep up with the growth rate of the number of documents on the Global Network.
Search engines are constantly improving algorithms. However, they are confronted by search spammers (the so-called "black optimizers"), which seek to substitute their ads for the user instead of the content they are looking for. Today, the best search engine is not the one that is looking for more, but the one that understands what the user wants and knows how to remove "garbage" from the search results.
In order not to drown in information junk, Internet users should use the search engine query language in their work. The most correct thing is to learn it. However, this takes time, therefore it is easier to use the Advanced Search form, which is found in every major search engine. "Advanced Search" allows you to search for information, for example, within the same site. You can find and read files of a certain type - for example, Word or Excel. You can exclude specific words or phrases from the search. For example, find pages in the “.ru” domain zone on which there are the words “moped”, but not the word “price”.
Search results in search engines can be monitored using special “watch robots” - for example, the German WebSite Watcher software.
WebSite Watcher underlines with a yellow marker changes on the page, thereby eliminating the time-consuming and scrupulous viewing of the entire page.
And in the initial search for information, the Site Sputnik program, written by a talented programmer from Volgograd Alexei Mylnikov, really helps. Site Sputnik allows you to remove duplicates from search results. For example, if Yandex makes 'competitive intelligence' and 'corporate intelligence' requests, then some sites will intersect. Site Sputnik will show each result only once. Its application saves the time required to search the Internet, about three times.
Social networks
After the rapidly growing popularity of Odnoklassniki website, a halo of mystery and romanticism has developed around social networks, sometimes with a touch of paranoidity. Everyone who is not lazy is speculating on this topic. Even professional debt collectors - collectors - have launched a duck in the media that Odnoklassniki de can effectively collect debts. Now, collectors in private conversations naturally giggle, and journalists are inflating hysteria from, in general, a harmless joke of one of the famous collectors.
If we discard advertising and just emotional tinsel, then we can say that social networks are used to study the enterprise - primarily, personnel services and recruiters. Sometimes, the study of a person’s contacts makes it possible to understand how to find a way out - both in the sense through whom to look for this way out, and in the sense on which basis to make this way out.
Blogosphere
The blogosphere can be used in competitive intelligence in several ways.
1. A person has a blog or several blogs
In this case, it is enough to simply establish contact with him, because, firstly, his psychological profile is understandable, and, secondly, comments are usually provided on blogs. Commenting on a person’s messages and taking a position corresponding to the chosen image (praising, agreeing, assenting, arguing, objecting or attacking), one can establish contact with him with the necessary emotional orientation and then develop it.
1. A person (or company) does not blog
In this case, information about a person or company may appear in posts or comments that appear on blogs. Blogs and comments can be searched by resources such as Yandex Blogs, Google Blogs, Technorati, IceRocket.
You can see which blogs gave links to certain sites or blogs and try to understand why these links are placed.
Online forums
Online forums are similar to blogs in terms of competitive intelligence work. They can meet and start a relationship with the right person. You can try to identify the forces behind the information attack on the company or person and, having understood the vector of the attack, stop it. You can try to change the attitude of the target audience to your or someone else's company. You can ask questions and try to clarify the answers.
Communication services
Services that provide communication between people (such as ICQ) sometimes involve registering and filling in some kind of user information. As a rule, it is not necessary to provide information about yourself on such services, but many of them nevertheless give it.
In addition, the number "ICQ" - an excellent permanent identifier. Search by ICQ number can lead to a person in the "real", even if he did not give any information about himself at all.
For example, a person gives the ICQ number in the advertisement for the sale of the refrigerator (indicating his name and mobile phone in addition), and this ICQ number appears in his contacts at the place of work - right on the company's website.
The same thing happens with public email addresses. People give it everywhere in their daily lives, email addresses are easily caught by conventional search engines. Identification of people through the addresses of public free email services occurs quite often.
Exploring Internet Sites
Whole books are devoted to the study of Internet sites. We can say that after studying the texts, images and source code of the site pages, you can find a lot of the most diverse information that answers the questions posed. This information is about the company's plans (for example, in the report of the head that he read in the ministry), and about some promising areas of activity (for example, new keywords suddenly appear in the page source code), and about the structure of the company, and about documents that no one I didn’t intend to make it public (for example, when analyzing the structure of document addresses, documents that are hidden from prying eyes, but with open access to them can be found).
Studying files downloaded from the site
Files downloaded from the site may contain information about their authors. Excel files with source data can be extracted from presentations. Sometimes even file names can tell a lot about a person collecting information bit by bit.
Experts recommend opening files not on the site, but on your computer, after downloading them first, because in this case, it’s easier to look at the “file properties” in search of the necessary information.
media
The media are the most “familiar” and, until recently, the most common source of information for any intelligence, both state and competitive. Perhaps today, among specialists involved in the collection and analysis of information, only Internet resources have managed to bypass the media in popularity due to the rapid growth and development of the Global Network.
All media are usually divided into print and electronic, although (again, due to the development of the Internet), recently - this difference has become very blurred. Newspapers, magazines, newsletters, almanacs - all that we call print media or the press - acquire their own websites and portals, where published materials appear almost before the newspaper goes on sale.
Of course, the fact that a specialist in competitive intelligence gets wide access to a huge array of already digitized information from the media greatly facilitates his life. It is easier to work with such information using modern processing software, it is easier to structure, abstract and accumulate in databases.
However, the editorial offices of newspapers and magazines do not always publish the entire contents of the next issue on the Internet. More often than not, only key articles get on the sites and ads that are published in almost any periodical publication do not fall at all. Meanwhile, an advertising blog or a competitor’s announcement can tell the analyst a lot, and a short article about the event can sometimes be much more valuable than an official two-page article. The devil is in the little things, as you know.
Information and analytical work with the media can be divided into current and retrospective monitoring. In the first case, - new materials are tracked as they are published, in the second, - a competitive intelligence specialist works with archives.
Ongoing monitoring allows companies to keep track of emerging trends or predict possible events - upcoming legislative initiatives that may affect the business, the interest of new players in the market, the emergence of new offers from competitors, shifts in government, in the leadership of competitors, partners, contractors, etc. . etc.
Archival work, sometimes, allows you to identify information about competitors or potential partners that they would very much like to bury forever. Scandalous situations, litigation, unpleasant incidents and other troubles in the past can add such colors to the psychological profile or business reputation that they will be perceived in a completely different way than they are trying to demonstrate.
Another important point that cannot be ignored in connection with retrospective monitoring of the media is the possibility of building event-time chains, where the analyst can identify certain relationships. This can help comprehend a competitor’s long-term strategy and, therefore, predict his future actions within the framework of this strategy.
Work with archives can be greatly facilitated if they are structured and indexed. Indexing will allow you to search for the information you need by keywords, company names or names in a matter of minutes, and structuring will ensure the optimal display of the found, grouped as needed.
Now on the information market there are a fairly large number of proposals regarding access to electronic archives of the media, with the daily receipt of thousands of new documents, which, to a certain extent, allows solving some operational tasks of current monitoring.
For example, the SCAN system, which has been accumulating the archive since 1999 and daily replenishing its database with almost 15 thousand new documents; Public.Ru, containing 20 million documents from more than 3,000 sources; Integrum - more than 400 million digitized materials from 7,500 sources, etc. In addition, many libraries are gradually converting their funds into electronic form, including periodicals.
However, as mentioned above, centralized repositories of media publications with access via the Internet often cannot fully satisfy the information needs of a business. Unfortunately, all publications do not get there, because sometimes a competitive intelligence specialist has to leave his office, go to the regional library and work with the press there. This is especially true when it comes to filing small circulation or regional publications.
Somewhat more complicated is the situation with monitoring television and radio programs. The information that comes through these communication channels is short-lived. It can not be bought at a newsstand, brought to the office and carefully studied. It is good if the enterprise has connections and opportunities that allow accessing the archives of television companies or radio stations as necessary, but this does not always happen.
Often, such information channels have to be tracked independently, fixing to video or audio recording equipment. Information can be recorded selectively when specific television and radio broadcasts are tracked, or continuous when the entire broadcast of the channels of interest is “written”. Of course, this greatly complicates and increases the cost of the work, since it requires not only the technical support of the monitoring service, but also the constant duty of the service employees who already manually mark the passage of the necessary information on the air.
Official company reports
Most of the information that enterprises submit about themselves to the state is legally available. This is financial statements, and in some cases - information about owners and affiliates.
As a rule, to obtain such information requires spending money, and sometimes time. In principle, there are Internet resources to receive such information. For example, SPARK and SCREEN. SPARK, in addition to accounting and registration information about the company, also has information on decisions of arbitration courts from all over Russia.
Information to be disclosed by joint-stock companies is published on many sites - for example, disclosure.ru.
Exhibitions and Conferences
Exhibitions and conferences allow you to do work in two to three days, which would usually take several months. At exhibitions, many enterprises scattered throughout the country and even around the world find themselves in the same room. And their leaders - as a rule, separated from the world by a wall of secretaries, walk around the hall and are available for communication. Moreover, configured to communicate.
At the same time, the exhibitions are short-lived, and besides, they often go far from their hometown and they simply cannot be taken out by a large team. Therefore, only a clear planning of their actions can provide a result.
You can see product samples at exhibitions, and most importantly, get information that is only in people's heads and has not been published anywhere and will not be published.
Conversations with people
The tools we talked about above are the same for marketing and for competitive intelligence. And working with people is what distinguishes competitive intelligence from marketing.
In marketing, think in groups. Intelligence knows that an individual can be a source of the necessary information. Therefore, in intelligence there are methods of finding such a person and obtaining the necessary information from him.
Why is working with people classified as open source? Yes, because this source is not closed. If it’s not a trade secret, of course. But even if you accidentally touch on issues that constitute someone else's trade secret, there is nothing to worry about. You simply asked - and you either answered or did not answer. You cannot be sure if someone else’s trade secret is affecting your question or not.
The respondent knows better and no one forces him to answer. And if we are talking about a third party, then it’s completely inappropriate to talk about trade secrets, because neither you, nor your interlocutor are the bearers of trade secrets of extraneous enterprises for you. This is not regulated by law, but by ethics, and in each case you will decide on the ethics or unethicality of your actions, as well as on the possible consequences (not legal - reputational) of your actions.
We cannot tell in the review material about the whole variety of opportunities for working with people. We only note that, firstly, this is the most delicate part of the work of competitive intelligence, because it’s easier to slide into industrial espionage.
A person possesses information, part of which will never be published anywhere. People know how to store, process, transmit information. They can fill in the missing pieces of information and can generate new information by analyzing the available. And often people give out valuable intelligence information, not even realizing that it can be of any value to someone.
It is work with people that is the basis of the work of competitive intelligence, other tools in relation to work with people play an auxiliary role.
Establishing long-term relationships and attracting people to collaborate
In addition to one-time contacts with people in order to obtain the necessary information or transfer information to the destination, there is building a long-term relationship. In intelligence of all types, there is a streamlined mechanism for establishing such relations. It is built on certain principles and these principles are unshakable. However, the paradox of working with people is that for all the principles of this work, the work is unique in each particular case. This is due to the fact that all people are different and even the implementation of the same principle looks different in different cases.
Thus, we can conclude that each of the open sources has its pros and cons. The priority in terms of simplicity and speed of obtaining the result is the Internet, but in importance - work with people. We probably will not recall a single project that would be completely completed only by the Internet. And it is unlikely that this will be possible in the foreseeable future. At least as long as the plans on planet Earth are made by people, not machines, and people make and implement decisions.
Is it necessary to create a special department engaged in competitive intelligence?
In most cases, this is not necessary. The full-time employees of the enterprise, who have mastered the approaches of competitive intelligence to solving problems, and its tools, in the vast majority of cases, can effectively carry out the tasks assigned to them. Company executives who have mastered competitive intelligence methods are also dramatically increasing their work efficiency. Just for managers, in practice, methods of working with people turn out to be more important, and for specialists of an enterprise, tools for working with other sources.
2011.
Original message
Конкурентная разведка – источники информации и организация работы с ними. Александр Кузин, Евгений Ющук.
Источник
Что такое конкурентная разведка?
Конкурентная разведка – это перенесенные в бизнес и адаптированные к бизнесу методы государственных разведок и их подходы к решению поставленных перед ними задач. Государственные разведки столь преуспели в промышленном шпионаже, что их опыт оказался желанным и востребованным в бизнесе.
При попытке переноса в бизнес методов государственных разведок, сразу стало очевидно, что ряд эффективных методов работы разведки не может быть перенесен в бизнес в принципе – ввиду криминальности этих методов. И в самом деле, диверсия, шантаж, нанесение телесных повреждений разной степени тяжести, подкуп и тому подобные приемы вряд ли могут считаться приемлемыми в бизнесе, особенно в нацеленном на длительное функционирование.
Тем не менее, и того, что можно перенести в бизнес из разведки, оказалось вполне достаточно, чтобы конкурентная разведка доказала свою эффективность и начала стремительно завоевывать позиции в арсенале предприятий.
«Три кита», на которых стоит государственная разведка – «наружка», «прослушка» и «агентура» видоизменились, приспосабливаясь к работе в законодательно определенных рамках.
В данной статье мы не можем и не должны рассказывать о конкурентной разведке от «а» до «я», поэтому скажем главное: конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа тем, что работает, не нарушая закон. Если она его нарушит, она перестанет быть конкурентной разведкой. Легальный бизнес от криминального отличается, в принципе, тем же самым. Конкретный специалист конкурентной разведки может преступить закон. Но тогда он будет уже не специалистом конкурентной разведки, а уголовником, оказавшимся вне конкурентной разведки.
И еще один момент, о котором мы считаем нужным сказать отдельно – это сфера интересов конкурентной разведки. Часто считают, что конкурентная разведка работает по конкурентам. Действительно работает. Но конкуренты – частный случай. Конкурентная разведка занимается всеми обстоятельствами, которые могут причинить вред или наоборот принести пользу предприятияю. И при этом она старается на максимально ранних этапах подать сигнал об опасности или, наоборот, о благоприятной возможности, лежащей впереди.
Что такое открытые источники, с которыми конкурентная разведка работает?
Существует ошибочное представление, что под открытыми источниками, с которыми работает конкурентная разведка, подразумеваются только годовые отчеты компаний, публикации в газетах и журналах, Интернет, радио и телепередачи. То есть, опубликованная информация.
Действительно, с этими источниками конкурентная разведка работает. Но не только с ними. «Открытые источники» - значительно более широкое понятие, чем «Опубликованные источники». Разумеется, любому работающему с информацией хотелось бы, чтобы все было уже опубликовано и доставлено ему на рабочий стол, но практически не бывает случаев, когда проблема «от и до» могла бы быть решена только «кабинетными» методами. Как правило, всегда возникает потребность работать и с людьми как источниками информации. С другой стороны, «кабинетные» методы просты в использовании, как правило – недороги, отнимают мало времени и могут проводиться незаметно для объекта интереса. Поэтому почти всегда сочетаются «кабинетные» и «полевые» методы работы.
«Кабинетные» методы работы конкурентной разведки.
Кратко перечислим их, а потом расскажем о каждом более развернуто.
1. Интернет
- Поисковые машины Интернета общего назначения
- Социальные сети
- Блогосфера
- Интернет-форумы
- Сервисы коммуникаций
- Изучение Интернет-сайтов
- Изучение скачанных с сайта файлов
2. СМИ
- Печатные
- Электронные
3. Официальные отчеты компаний
4. Выставки и конференции
5. Беседы с людьми
6. Установление долговременных отношений и привлечение людей к сотрудничеству
Интернет
Поисковые машины Интернета общего назначения
Яндекс, Гугл и ряд других поисковых машин постоянно проводят мониторинг Интернета и собирают в свои базы данных миллионы страниц текста, изображений и содержимого файлов разного формата. Пауки поисковых машин пытаются собрать данные с максимально большого количества страниц, но физически не успевают угнаться за темпом роста количества документов в Глобальной Сети.
Поисковики постоянно совершенствуют алгоритмы. Однако им противостоят поисковые спамеры (так называемые «черные оптимизаторы»), которые стремятся подставить пользователю свою рекламу вместо искомого им контента. Сегодня лучшим поисковиком становится не тот, который больше ищет, а тот, который понимает, чего хочет пользователь и умеет убирать «мусор» из выдачи.
Для того, чтобы не утонуть в информационном мусоре, Интернет-пользователям следует использовать в работе язык запросов поисковых машин. Самое правильное – выучить его. Однако это требует времени, поэтому бывает проще пользоваться формой «Расширенный поиск», которая есть в каждом крупном поисковике. «Расширенный поиск» позволяет искать информацию, например, в пределах одного сайта. Можно найти и прочитать файлы определенного типа – например, Word или Excel. Можно исключить из поиска определенные слова или фразы. Например, найти страницы в доменной зоне «.ru», на которых есть слова «мопед», но нет слова «цена».
Результаты поиска в поисковых машинах можно поставить на мониторинг с помощью специальных «сторожевых роботов» - например, программы WebSite Watcher производства Германии.
WebSite Watcher подчеркивает желтым маркером изменения на странице, тем исключая трудоемкий скрупулезный просмотр всей страницы.
А в первичном поиске информации очень помогает программа Site Sputnik, написанная талантливым программистом из Волгограда Алексеем Мыльниковым. Site Sputnik позволяет удалять «дубли» из результатов поиска. Например, если сделать в Яндекс запросы ‘конкурентная разведка’ и ‘корпоративная разведка’, то часть сайтов будет пересекаться. Site Sputnik покажет каждый результат только один раз. Его применение экономит время, необходимое на поиск в Интернете, примерно в три раза.
Социальные сети
После стремительного роста популярности сайта «Одноклассники» вокруг социальных сетей сложился ореол таинственности и романтизма, порой с налетом параноидальности. На этой теме спекулируют все, кому не лень. Даже профессиональные сборщики долгов – коллекторы – запустили в СМИ утку о том, что «Одноклассники»-де позволяют эффективно взыскивать долги. Теперь коллекторы в приватных беседах натурально хихикают, а журналисты раздувают истерию из, в общем-то, безобидной шутки одного из известных коллекторов.
Если отбросить рекламную и просто эмоциональную мишуру, то можно сказать, что социальные сети используются для изучения предприятия – прежде всего, кадровыми службами и рекрутерами. Иногда изучение контактов человека позволяет понять, как найти на него выход – и в смысле, через кого этот выход искать, и в смысле, на какой основе этот выход делать.
Блогосфера
Блогосфера может использоваться в конкурентной разведке по нескольким направлениям.
1. Человек ведет блог или несколько блогов
В таком случае, достаточно просто установить с ним контакт, поскольку, во-первых, его психологический профиль понятен, а, во-вторых, в блогах обычно предусмотрены комментарии. Комментируя сообщения человека и занимая позицию, соответствующую выбранному имиджу (хваля, соглашаясь, поддакивая, споря, возражая или нападая), можно установить с ним контакт нужной эмоциональной направленности и затем развивать его.
1. Человек (или компания) не ведет блог
В этом случае информация о человеке или компании может появляться в сообщениях или в комментариях, которые появляются в блогах. Поиск по блогам и комментариям позволяют провести такие ресурсы, как «Блоги Яндекса», «Блоги Google», Technorati, IceRocket.
Можно увидеть, какие блоги дали ссылки на определенные сайты или блоги и попытаться понять, зачем эти ссылки поставлены.
Интернет-форумы
Интернет-форумы похожи на блоги, с точки зрения работы конкурентной разведки. На них можно познакомиться и завязать отношения с нужным человеком. Можно попытаться идентифицировать силы, стоящие за информационной атакой на компанию или человека и, поняв вектор атаки, прекратить ее. Можно попытаться изменить отношение целевой аудитории к своей или чужой компании. Можно задавать вопросы и пытаться уточнить ответы.
Сервисы коммуникаций
Сервисы, которые обеспечивают коммуникации между людьми (например ICQ) иногда предполагают регистрацию и заполнение какой-то информации о пользователе. Как правило, давать о себе информацию на таких сервисах необязательно, но многие ее, тем не менее, дают.
Кроме того, номер «аськи» - отличный постоянный идентификатор. Поиск по номеру ICQ может привести к человеку в «реале», даже если тот не давал о себе вообще никаких данных.
Например, человек дает номер «аськи» в объявлении о продаже холодильника (указав впридачу свое имя, и мобильный телефон), а еще этот номер ICQ фигурирует в его контактах по месту работы – прямо на сайте компании.
Аналогично случается и с адресами публичной электронной почты. Люди дают ее повсеместно в своей повседневной жизни, адреса электронной почты легко ловятся обычными поисковыми машинами. Идентификация людей через адреса публичных бесплатных почтовых сервисов происходит достаточно часто.
Изучение Интернет-сайтов
Изучению Интернет-сайтов посвящены целые книги. Можно сказать, что после изучения текстов, изображений и исходного кода страниц сайтов можно найти немало самой разнообразной информации, отвечающей на поставленные вопросы. Это информация о планах компании (например, в докладе руководителя, который тот прочел в министерстве), и о некоторых перспективных направлениях деятельности (например, в исходном коде страницы вдруг появляются новые ключевые слова), и о структуре компании, и о документах, которые никто не собирался обнародовать (например, при анализе структуры адресов документов могут быть обнаружены документы, скрытые от посторонних глаз, но с открытым доступом к ним).
Изучение скачанных с сайта файлов
Файлы, скачанные с сайта, могут содержать информацию об их авторах. Из презентаций могут быть извлечены файлы Excel с исходными данными. Иногда даже названия файлов могут о многом сказать человеку, собирающему информацию по крупицам.
Специалисты рекомендуют открывать файлы не на сайте, а на своем компьютере, предварительно скачав их, т.к. в этом случае проще посмотреть «свойства файла» в поисках нужной информации.
СМИ
Средства массовой информации – самый «привычный» и, до недавнего времени, самый распространенный источник получения сведений для любой разведки – и государственной, и конкурентной. Пожалуй, на сегодняшний день, среди специалистов занятых сбором и анализом информации, только интернет-ресурсам удалось обойти СМИ по популярности из-за бурного роста и развития Глобальной Сети.
Все средства массовой информации принято разделять на печатные и электронные, хотя (опять же в силу развития Интернет), в последнее время – это различие стало сильно размываться. Газеты, журналы, бюллетени, альманахи – все то, что мы называем печатными СМИ или прессой – обзаводятся собственными интернет-сайтами и порталами, где опубликованные материалы появляются чуть ли не раньше, чем газета поступит в продажу.
Конечно, то, что специалист конкурентной разведки получает широкий доступ к огромному массиву уже оцифрованной информации из СМИ, в значительной степени облегчает ему жизнь. С такой информацией проще работать, используя современные программные средства обработки, ее легче структурировать, реферировать и накапливать в базах данных.
Однако редакции газет и журналов далеко не всегда выкладывают в интернет все содержимое очередного номера. Чаще всего – на сайты попадают лишь ключевые статьи и совсем не попадает реклама, которая публикуется практически в любом периодическом издании. Меж тем, рекламный блог или объявление конкурента, могут рассказать аналитику очень многое, да и короткая заметка о событии, подчас, может представлять гораздо большую ценность, чем официозная статья на две полосы. Дьявол кроется в мелочах, как известно.
Информационно-аналитическую работу со СМИ, можно разделить на текущий и ретроспективный мониторинг. В первом случае, - отслеживаются новые материалы по мере их публикации, во втором, - специалист конкурентной разведки работает с архивами.
Текущий мониторинг позволяет компаниям вовремя отследить наметившиеся тенденции или спрогнозировать возможные события – готовящиеся законодательные инициативы, которые могут повлиять на бизнес, интерес новых игроков к рынку, появление новых предложений конкурентов, перестановки во властных структурах, в руководстве конкурентов, партнеров, контрагентов и т.д. и т.п.
Архивная работа, подчас, позволяет выявить информацию о конкурентах или потенциальных партнерах, которую они очень хотели бы навсегда похоронить. Скандальные ситуации, судебные тяжбы, неприятные инциденты и прочие неприятности в прошлом, могут добавить к психологическому профилю или деловой репутации таких красок, что они станут восприниматься совсем иначе, чем их пытаются демонстрировать.
Еще один важный момент, о котором нельзя не упомянуть в связи с ретроспективным мониторингом СМИ, – это возможность выстраивания событийно-временных цепочек, где аналитик может выявить определенные взаимосвязи. Это может помочь осмыслить долгосрочную стратегию конкурента и, следовательно, спрогнозировать его дальнейшие действия в рамках этой стратегии.
Работу с архивами можно, в значительной степени, облегчить, если они структурированы и проиндексированы. Индексация позволит в считанные минуты произвести поиск нужной информации по ключевым словам, именам или названиями организаций, а структурирование обеспечит оптимальную выдачу найденного, сгруппированную так, как это необходимо.
Сейчас на рынке информации довольно большое количество предложений в части доступа к электронным архивам средств массовой информации, с ежедневным поступлением тысяч новых документов, что, в определенной степени, позволяет решать и некоторые оперативные задачи текущего мониторинга.
К примеру, система СКАН, накапливающая архив с 1999 года и ежедневно пополняющая свою базу данных почти 15-ю тысячами новых документов; Public.Ru, содержащая 20 млн. документов более чем из 3000 источников; «Интегрум» - более 400 млн. оцифрованных материалов из 7500 источников и т.д. К тому же и многие библиотеки постепенно переводят свои фонды в электронный вид, в том числе и периодику.
Однако, как уже было сказано выше, централизованные хранилища публикаций СМИ с доступом через Интернет, зачастую не могут полностью удовлетворить информационные потребности бизнеса. Все публикации, к сожалению, туда не попадают, потому иногда специалисту конкурентной разведки приходится покидать кабинет, направляться в областную библиотеку и работать с прессой там. Это особенно актуально, когда речь идет о подшивках малотиражных или районных изданий.
Несколько сложнее дело обстоит с мониторингом теле- и радиопрограмм. Информация, которая поступает по этим коммуникативным каналам – короткоживущая. Ее нельзя купить в газетном киоске, принести в офис и внимательно изучить. Хорошо, если у предприятия есть связи и возможности, которые позволяют по мере необходимости обращаться к архивам телекомпаний или радиостанций, но так бывает далеко не всегда.
Зачастую, такие информационные каналы приходится отслеживать самостоятельно, фиксируя на видео- или аудиозаписывающую аппаратуру. Фиксация информации может проводиться выборочно, когда отслеживаются конкретные теле- и радиопередачи, или сплошная, когда «пишется» весь эфир интересующих каналов. Разумеется, это значительно усложняет и удорожает работу, поскольку требует не только технического обеспечения службы мониторинга, но и постоянного дежурства работников службы, которые уже вручную помечают прохождение в эфире нужной информации.
Официальные отчеты компаний
Большая часть информации, которую предприятия подают о себе государству, доступна легально. Это и бухгалтерская отчетность, и в ряде случаев – информация о собственниках и аффилированных лицах.
Как правило, для получения подобной информации требуется потратить деньги, а иногда и время. В принципе, существуют Интернет-ресурсы, позволяющие получать такую информацию. Например, СПАРК и СКРИН. У СПАРКа, в дополнение к бухгалтерским и регистрационным данным о компании, есть еще и сведения по решениям арбитражных судов со всей России.
Информация, подлежащая раскрытию акционерными обществами, опубликована на многих сайтах – например, на disclosure.ru.
Выставки и конференции
Выставки и конференции позволяют за два-три дня проделать работу, на которую обычно ушло бы несколько месяцев. На выставках многие предприятия, разбросанные по всей стране и даже по всему миру, оказываются в одном помещении. А их руководители – как правило, отделенные от мира стеной секретарей, ходят по залу и доступны для общения. Более того, настроены общаться.
В то же время, выставки непродолжительны, да к тому же часто проходят далеко от родного города и большую команду на них просто не вывезти. Поэтому лишь четкое планирование своих действий может позволить получить результат.
На выставках можно увидеть образцы продукции, а главное – получить информацию, которая есть только в головах у людей и нигде не опубликована и не будет опубликована.
Беседы с людьми
Инструменты, о которых мы говорили выше, одинаковы для маркетинга и для конкурентной разведки. А работа с людьми – то, что как раз и отличает конкурентную разведку от маркетинга.
В маркетинге мыслят группами. В разведке знают, что отдельный человек может быть источником нужной информации. Поэтому в разведке есть методы поиска такого человека и получения от него нужной информации.
Почему работа с людьми отнесена к открытым источникам? Да потому, что этот источник незакрытый. Если речь не идет о коммерческой тайне, конечно. Но даже если вы случайно коснетесь вопросов, составляющих чужую коммерческую тайну, в этом нет ничего страшного. Вы просто спросили - и вам либо ответили, либо не стали отвечать. Вы не можете быть уверены, затрагивает ваш вопрос чужую коммерческую тайну или нет.
Отвечающему виднее и его никто не принуждает к ответу. А если речь в разговоре идет о третьей стороне, то и вовсе неуместно говорить о коммерческой тайне, т.к. ни вы, ни ваш собеседник не являетесь носителем коммерческой тайны посторонних для вас предприятий. Это регулируется не законом, а этикой и вы в каждом конкретном случае сами будете принимать решение об этичности или неэтичности ваших действий, равно как о возможных последствиях (не правовых - репутационных) ваших действий.
Мы не можем в обзорном материале рассказать обо всем многообразии возможностей работы с людьми. Отметим только, что, во-первых, это самая деликатная часть работы конкурентной разведки, т.к. здесь проще простого скатиться в промышленный шпионаж.
Человек обладает информацией, часть которой никогда и нигде не будет опубликована. Люди умеют хранить, обрабатывать, передавать информацию. Они могут восполнять недостающие куски информации и могут порождать новую информацию путем анализа имеющейся. А часто люди выдают ценнейшую развединформацию, даже не понимая, что она может представлять для кого-то какую-то ценность.
Именно работа с людьми – основа работы конкурентной разведки, остальные инструменты по отношению к работе с людьми играют вспомогательную роль.
Установление долговременных отношений и привлечение людей к сотрудничеству
Помимо разовых контактов с людьми в целях получения нужной информации или передачи информации по назначению, существует выстраивание долгосрочных отношений. В разведках всех типов есть отлаженный механизм установления таких отношений. Он построен на определенных принципах и эти принципы незыблемы. Однако парадокс работы с людьми в том, что при всей незыблемости принципов этой работы, в каждом конкретном случае работа уникальна. Это связано с тем, что все люди разные и даже реализация одного и того же принципа выглядит по-разному в разных случаях.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что каждый из открытых источников имеет свои плюсы и минусы. Приоритет по простоте и быстроте получения результата – Интернету, но по важности - работе с людьми. Мы не припомним, наверное, ни одного проекта, который был бы полностью выполнен только средствами Интернета. И вряд ли такое станет возможно в обозримом будущем. По крайней мере, до тех пор, пока планы на планете Земля принимаются людьми, а не машинами, и людьми же принимаются и претворяются в жизнь решения.
Нужно ли создавать специальный отдел, занимающийся конкурентной разведкой?
В большинстве случаев, в этом нет необходимости. Штатные сотрудники предприятия, освоившие подходы конкурентной разведки к решению задач, и ее инструменты, в подавляющем большинстве случаев могут эффективно выполнять возложенные на них задачи. Руководители компаний, овладевшие методами конкурентной разведки, также резко повышают эффективность своей работы. Просто для руководителей на практике более важными оказываются методы работы с людьми, а для специалистов предприятия – инструменты работы с другими источниками.
2011 год.
Источник
Что такое конкурентная разведка?
Конкурентная разведка – это перенесенные в бизнес и адаптированные к бизнесу методы государственных разведок и их подходы к решению поставленных перед ними задач. Государственные разведки столь преуспели в промышленном шпионаже, что их опыт оказался желанным и востребованным в бизнесе.
При попытке переноса в бизнес методов государственных разведок, сразу стало очевидно, что ряд эффективных методов работы разведки не может быть перенесен в бизнес в принципе – ввиду криминальности этих методов. И в самом деле, диверсия, шантаж, нанесение телесных повреждений разной степени тяжести, подкуп и тому подобные приемы вряд ли могут считаться приемлемыми в бизнесе, особенно в нацеленном на длительное функционирование.
Тем не менее, и того, что можно перенести в бизнес из разведки, оказалось вполне достаточно, чтобы конкурентная разведка доказала свою эффективность и начала стремительно завоевывать позиции в арсенале предприятий.
«Три кита», на которых стоит государственная разведка – «наружка», «прослушка» и «агентура» видоизменились, приспосабливаясь к работе в законодательно определенных рамках.
В данной статье мы не можем и не должны рассказывать о конкурентной разведке от «а» до «я», поэтому скажем главное: конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа тем, что работает, не нарушая закон. Если она его нарушит, она перестанет быть конкурентной разведкой. Легальный бизнес от криминального отличается, в принципе, тем же самым. Конкретный специалист конкурентной разведки может преступить закон. Но тогда он будет уже не специалистом конкурентной разведки, а уголовником, оказавшимся вне конкурентной разведки.
И еще один момент, о котором мы считаем нужным сказать отдельно – это сфера интересов конкурентной разведки. Часто считают, что конкурентная разведка работает по конкурентам. Действительно работает. Но конкуренты – частный случай. Конкурентная разведка занимается всеми обстоятельствами, которые могут причинить вред или наоборот принести пользу предприятияю. И при этом она старается на максимально ранних этапах подать сигнал об опасности или, наоборот, о благоприятной возможности, лежащей впереди.
Что такое открытые источники, с которыми конкурентная разведка работает?
Существует ошибочное представление, что под открытыми источниками, с которыми работает конкурентная разведка, подразумеваются только годовые отчеты компаний, публикации в газетах и журналах, Интернет, радио и телепередачи. То есть, опубликованная информация.
Действительно, с этими источниками конкурентная разведка работает. Но не только с ними. «Открытые источники» - значительно более широкое понятие, чем «Опубликованные источники». Разумеется, любому работающему с информацией хотелось бы, чтобы все было уже опубликовано и доставлено ему на рабочий стол, но практически не бывает случаев, когда проблема «от и до» могла бы быть решена только «кабинетными» методами. Как правило, всегда возникает потребность работать и с людьми как источниками информации. С другой стороны, «кабинетные» методы просты в использовании, как правило – недороги, отнимают мало времени и могут проводиться незаметно для объекта интереса. Поэтому почти всегда сочетаются «кабинетные» и «полевые» методы работы.
«Кабинетные» методы работы конкурентной разведки.
Кратко перечислим их, а потом расскажем о каждом более развернуто.
1. Интернет
- Поисковые машины Интернета общего назначения
- Социальные сети
- Блогосфера
- Интернет-форумы
- Сервисы коммуникаций
- Изучение Интернет-сайтов
- Изучение скачанных с сайта файлов
2. СМИ
- Печатные
- Электронные
3. Официальные отчеты компаний
4. Выставки и конференции
5. Беседы с людьми
6. Установление долговременных отношений и привлечение людей к сотрудничеству
Интернет
Поисковые машины Интернета общего назначения
Яндекс, Гугл и ряд других поисковых машин постоянно проводят мониторинг Интернета и собирают в свои базы данных миллионы страниц текста, изображений и содержимого файлов разного формата. Пауки поисковых машин пытаются собрать данные с максимально большого количества страниц, но физически не успевают угнаться за темпом роста количества документов в Глобальной Сети.
Поисковики постоянно совершенствуют алгоритмы. Однако им противостоят поисковые спамеры (так называемые «черные оптимизаторы»), которые стремятся подставить пользователю свою рекламу вместо искомого им контента. Сегодня лучшим поисковиком становится не тот, который больше ищет, а тот, который понимает, чего хочет пользователь и умеет убирать «мусор» из выдачи.
Для того, чтобы не утонуть в информационном мусоре, Интернет-пользователям следует использовать в работе язык запросов поисковых машин. Самое правильное – выучить его. Однако это требует времени, поэтому бывает проще пользоваться формой «Расширенный поиск», которая есть в каждом крупном поисковике. «Расширенный поиск» позволяет искать информацию, например, в пределах одного сайта. Можно найти и прочитать файлы определенного типа – например, Word или Excel. Можно исключить из поиска определенные слова или фразы. Например, найти страницы в доменной зоне «.ru», на которых есть слова «мопед», но нет слова «цена».
Результаты поиска в поисковых машинах можно поставить на мониторинг с помощью специальных «сторожевых роботов» - например, программы WebSite Watcher производства Германии.
WebSite Watcher подчеркивает желтым маркером изменения на странице, тем исключая трудоемкий скрупулезный просмотр всей страницы.
А в первичном поиске информации очень помогает программа Site Sputnik, написанная талантливым программистом из Волгограда Алексеем Мыльниковым. Site Sputnik позволяет удалять «дубли» из результатов поиска. Например, если сделать в Яндекс запросы ‘конкурентная разведка’ и ‘корпоративная разведка’, то часть сайтов будет пересекаться. Site Sputnik покажет каждый результат только один раз. Его применение экономит время, необходимое на поиск в Интернете, примерно в три раза.
Социальные сети
После стремительного роста популярности сайта «Одноклассники» вокруг социальных сетей сложился ореол таинственности и романтизма, порой с налетом параноидальности. На этой теме спекулируют все, кому не лень. Даже профессиональные сборщики долгов – коллекторы – запустили в СМИ утку о том, что «Одноклассники»-де позволяют эффективно взыскивать долги. Теперь коллекторы в приватных беседах натурально хихикают, а журналисты раздувают истерию из, в общем-то, безобидной шутки одного из известных коллекторов.
Если отбросить рекламную и просто эмоциональную мишуру, то можно сказать, что социальные сети используются для изучения предприятия – прежде всего, кадровыми службами и рекрутерами. Иногда изучение контактов человека позволяет понять, как найти на него выход – и в смысле, через кого этот выход искать, и в смысле, на какой основе этот выход делать.
Блогосфера
Блогосфера может использоваться в конкурентной разведке по нескольким направлениям.
1. Человек ведет блог или несколько блогов
В таком случае, достаточно просто установить с ним контакт, поскольку, во-первых, его психологический профиль понятен, а, во-вторых, в блогах обычно предусмотрены комментарии. Комментируя сообщения человека и занимая позицию, соответствующую выбранному имиджу (хваля, соглашаясь, поддакивая, споря, возражая или нападая), можно установить с ним контакт нужной эмоциональной направленности и затем развивать его.
1. Человек (или компания) не ведет блог
В этом случае информация о человеке или компании может появляться в сообщениях или в комментариях, которые появляются в блогах. Поиск по блогам и комментариям позволяют провести такие ресурсы, как «Блоги Яндекса», «Блоги Google», Technorati, IceRocket.
Можно увидеть, какие блоги дали ссылки на определенные сайты или блоги и попытаться понять, зачем эти ссылки поставлены.
Интернет-форумы
Интернет-форумы похожи на блоги, с точки зрения работы конкурентной разведки. На них можно познакомиться и завязать отношения с нужным человеком. Можно попытаться идентифицировать силы, стоящие за информационной атакой на компанию или человека и, поняв вектор атаки, прекратить ее. Можно попытаться изменить отношение целевой аудитории к своей или чужой компании. Можно задавать вопросы и пытаться уточнить ответы.
Сервисы коммуникаций
Сервисы, которые обеспечивают коммуникации между людьми (например ICQ) иногда предполагают регистрацию и заполнение какой-то информации о пользователе. Как правило, давать о себе информацию на таких сервисах необязательно, но многие ее, тем не менее, дают.
Кроме того, номер «аськи» - отличный постоянный идентификатор. Поиск по номеру ICQ может привести к человеку в «реале», даже если тот не давал о себе вообще никаких данных.
Например, человек дает номер «аськи» в объявлении о продаже холодильника (указав впридачу свое имя, и мобильный телефон), а еще этот номер ICQ фигурирует в его контактах по месту работы – прямо на сайте компании.
Аналогично случается и с адресами публичной электронной почты. Люди дают ее повсеместно в своей повседневной жизни, адреса электронной почты легко ловятся обычными поисковыми машинами. Идентификация людей через адреса публичных бесплатных почтовых сервисов происходит достаточно часто.
Изучение Интернет-сайтов
Изучению Интернет-сайтов посвящены целые книги. Можно сказать, что после изучения текстов, изображений и исходного кода страниц сайтов можно найти немало самой разнообразной информации, отвечающей на поставленные вопросы. Это информация о планах компании (например, в докладе руководителя, который тот прочел в министерстве), и о некоторых перспективных направлениях деятельности (например, в исходном коде страницы вдруг появляются новые ключевые слова), и о структуре компании, и о документах, которые никто не собирался обнародовать (например, при анализе структуры адресов документов могут быть обнаружены документы, скрытые от посторонних глаз, но с открытым доступом к ним).
Изучение скачанных с сайта файлов
Файлы, скачанные с сайта, могут содержать информацию об их авторах. Из презентаций могут быть извлечены файлы Excel с исходными данными. Иногда даже названия файлов могут о многом сказать человеку, собирающему информацию по крупицам.
Специалисты рекомендуют открывать файлы не на сайте, а на своем компьютере, предварительно скачав их, т.к. в этом случае проще посмотреть «свойства файла» в поисках нужной информации.
СМИ
Средства массовой информации – самый «привычный» и, до недавнего времени, самый распространенный источник получения сведений для любой разведки – и государственной, и конкурентной. Пожалуй, на сегодняшний день, среди специалистов занятых сбором и анализом информации, только интернет-ресурсам удалось обойти СМИ по популярности из-за бурного роста и развития Глобальной Сети.
Все средства массовой информации принято разделять на печатные и электронные, хотя (опять же в силу развития Интернет), в последнее время – это различие стало сильно размываться. Газеты, журналы, бюллетени, альманахи – все то, что мы называем печатными СМИ или прессой – обзаводятся собственными интернет-сайтами и порталами, где опубликованные материалы появляются чуть ли не раньше, чем газета поступит в продажу.
Конечно, то, что специалист конкурентной разведки получает широкий доступ к огромному массиву уже оцифрованной информации из СМИ, в значительной степени облегчает ему жизнь. С такой информацией проще работать, используя современные программные средства обработки, ее легче структурировать, реферировать и накапливать в базах данных.
Однако редакции газет и журналов далеко не всегда выкладывают в интернет все содержимое очередного номера. Чаще всего – на сайты попадают лишь ключевые статьи и совсем не попадает реклама, которая публикуется практически в любом периодическом издании. Меж тем, рекламный блог или объявление конкурента, могут рассказать аналитику очень многое, да и короткая заметка о событии, подчас, может представлять гораздо большую ценность, чем официозная статья на две полосы. Дьявол кроется в мелочах, как известно.
Информационно-аналитическую работу со СМИ, можно разделить на текущий и ретроспективный мониторинг. В первом случае, - отслеживаются новые материалы по мере их публикации, во втором, - специалист конкурентной разведки работает с архивами.
Текущий мониторинг позволяет компаниям вовремя отследить наметившиеся тенденции или спрогнозировать возможные события – готовящиеся законодательные инициативы, которые могут повлиять на бизнес, интерес новых игроков к рынку, появление новых предложений конкурентов, перестановки во властных структурах, в руководстве конкурентов, партнеров, контрагентов и т.д. и т.п.
Архивная работа, подчас, позволяет выявить информацию о конкурентах или потенциальных партнерах, которую они очень хотели бы навсегда похоронить. Скандальные ситуации, судебные тяжбы, неприятные инциденты и прочие неприятности в прошлом, могут добавить к психологическому профилю или деловой репутации таких красок, что они станут восприниматься совсем иначе, чем их пытаются демонстрировать.
Еще один важный момент, о котором нельзя не упомянуть в связи с ретроспективным мониторингом СМИ, – это возможность выстраивания событийно-временных цепочек, где аналитик может выявить определенные взаимосвязи. Это может помочь осмыслить долгосрочную стратегию конкурента и, следовательно, спрогнозировать его дальнейшие действия в рамках этой стратегии.
Работу с архивами можно, в значительной степени, облегчить, если они структурированы и проиндексированы. Индексация позволит в считанные минуты произвести поиск нужной информации по ключевым словам, именам или названиями организаций, а структурирование обеспечит оптимальную выдачу найденного, сгруппированную так, как это необходимо.
Сейчас на рынке информации довольно большое количество предложений в части доступа к электронным архивам средств массовой информации, с ежедневным поступлением тысяч новых документов, что, в определенной степени, позволяет решать и некоторые оперативные задачи текущего мониторинга.
К примеру, система СКАН, накапливающая архив с 1999 года и ежедневно пополняющая свою базу данных почти 15-ю тысячами новых документов; Public.Ru, содержащая 20 млн. документов более чем из 3000 источников; «Интегрум» - более 400 млн. оцифрованных материалов из 7500 источников и т.д. К тому же и многие библиотеки постепенно переводят свои фонды в электронный вид, в том числе и периодику.
Однако, как уже было сказано выше, централизованные хранилища публикаций СМИ с доступом через Интернет, зачастую не могут полностью удовлетворить информационные потребности бизнеса. Все публикации, к сожалению, туда не попадают, потому иногда специалисту конкурентной разведки приходится покидать кабинет, направляться в областную библиотеку и работать с прессой там. Это особенно актуально, когда речь идет о подшивках малотиражных или районных изданий.
Несколько сложнее дело обстоит с мониторингом теле- и радиопрограмм. Информация, которая поступает по этим коммуникативным каналам – короткоживущая. Ее нельзя купить в газетном киоске, принести в офис и внимательно изучить. Хорошо, если у предприятия есть связи и возможности, которые позволяют по мере необходимости обращаться к архивам телекомпаний или радиостанций, но так бывает далеко не всегда.
Зачастую, такие информационные каналы приходится отслеживать самостоятельно, фиксируя на видео- или аудиозаписывающую аппаратуру. Фиксация информации может проводиться выборочно, когда отслеживаются конкретные теле- и радиопередачи, или сплошная, когда «пишется» весь эфир интересующих каналов. Разумеется, это значительно усложняет и удорожает работу, поскольку требует не только технического обеспечения службы мониторинга, но и постоянного дежурства работников службы, которые уже вручную помечают прохождение в эфире нужной информации.
Официальные отчеты компаний
Большая часть информации, которую предприятия подают о себе государству, доступна легально. Это и бухгалтерская отчетность, и в ряде случаев – информация о собственниках и аффилированных лицах.
Как правило, для получения подобной информации требуется потратить деньги, а иногда и время. В принципе, существуют Интернет-ресурсы, позволяющие получать такую информацию. Например, СПАРК и СКРИН. У СПАРКа, в дополнение к бухгалтерским и регистрационным данным о компании, есть еще и сведения по решениям арбитражных судов со всей России.
Информация, подлежащая раскрытию акционерными обществами, опубликована на многих сайтах – например, на disclosure.ru.
Выставки и конференции
Выставки и конференции позволяют за два-три дня проделать работу, на которую обычно ушло бы несколько месяцев. На выставках многие предприятия, разбросанные по всей стране и даже по всему миру, оказываются в одном помещении. А их руководители – как правило, отделенные от мира стеной секретарей, ходят по залу и доступны для общения. Более того, настроены общаться.
В то же время, выставки непродолжительны, да к тому же часто проходят далеко от родного города и большую команду на них просто не вывезти. Поэтому лишь четкое планирование своих действий может позволить получить результат.
На выставках можно увидеть образцы продукции, а главное – получить информацию, которая есть только в головах у людей и нигде не опубликована и не будет опубликована.
Беседы с людьми
Инструменты, о которых мы говорили выше, одинаковы для маркетинга и для конкурентной разведки. А работа с людьми – то, что как раз и отличает конкурентную разведку от маркетинга.
В маркетинге мыслят группами. В разведке знают, что отдельный человек может быть источником нужной информации. Поэтому в разведке есть методы поиска такого человека и получения от него нужной информации.
Почему работа с людьми отнесена к открытым источникам? Да потому, что этот источник незакрытый. Если речь не идет о коммерческой тайне, конечно. Но даже если вы случайно коснетесь вопросов, составляющих чужую коммерческую тайну, в этом нет ничего страшного. Вы просто спросили - и вам либо ответили, либо не стали отвечать. Вы не можете быть уверены, затрагивает ваш вопрос чужую коммерческую тайну или нет.
Отвечающему виднее и его никто не принуждает к ответу. А если речь в разговоре идет о третьей стороне, то и вовсе неуместно говорить о коммерческой тайне, т.к. ни вы, ни ваш собеседник не являетесь носителем коммерческой тайны посторонних для вас предприятий. Это регулируется не законом, а этикой и вы в каждом конкретном случае сами будете принимать решение об этичности или неэтичности ваших действий, равно как о возможных последствиях (не правовых - репутационных) ваших действий.
Мы не можем в обзорном материале рассказать обо всем многообразии возможностей работы с людьми. Отметим только, что, во-первых, это самая деликатная часть работы конкурентной разведки, т.к. здесь проще простого скатиться в промышленный шпионаж.
Человек обладает информацией, часть которой никогда и нигде не будет опубликована. Люди умеют хранить, обрабатывать, передавать информацию. Они могут восполнять недостающие куски информации и могут порождать новую информацию путем анализа имеющейся. А часто люди выдают ценнейшую развединформацию, даже не понимая, что она может представлять для кого-то какую-то ценность.
Именно работа с людьми – основа работы конкурентной разведки, остальные инструменты по отношению к работе с людьми играют вспомогательную роль.
Установление долговременных отношений и привлечение людей к сотрудничеству
Помимо разовых контактов с людьми в целях получения нужной информации или передачи информации по назначению, существует выстраивание долгосрочных отношений. В разведках всех типов есть отлаженный механизм установления таких отношений. Он построен на определенных принципах и эти принципы незыблемы. Однако парадокс работы с людьми в том, что при всей незыблемости принципов этой работы, в каждом конкретном случае работа уникальна. Это связано с тем, что все люди разные и даже реализация одного и того же принципа выглядит по-разному в разных случаях.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что каждый из открытых источников имеет свои плюсы и минусы. Приоритет по простоте и быстроте получения результата – Интернету, но по важности - работе с людьми. Мы не припомним, наверное, ни одного проекта, который был бы полностью выполнен только средствами Интернета. И вряд ли такое станет возможно в обозримом будущем. По крайней мере, до тех пор, пока планы на планете Земля принимаются людьми, а не машинами, и людьми же принимаются и претворяются в жизнь решения.
Нужно ли создавать специальный отдел, занимающийся конкурентной разведкой?
В большинстве случаев, в этом нет необходимости. Штатные сотрудники предприятия, освоившие подходы конкурентной разведки к решению задач, и ее инструменты, в подавляющем большинстве случаев могут эффективно выполнять возложенные на них задачи. Руководители компаний, овладевшие методами конкурентной разведки, также резко повышают эффективность своей работы. Просто для руководителей на практике более важными оказываются методы работы с людьми, а для специалистов предприятия – инструменты работы с другими источниками.
2011 год.
