- Inscrit
- 1 Juin 2014
- messages
- 284
- Score de réaction
- 263
- Points
- 63
Behavioral economics: the nonsense we commit
What is more important for you: money or security? To this problem, Richard Thaler devoted a dissertation, which he called “The Cost of Living”. In one study, he asked a group of students two questions:
1. “How much are you willing to pay for a dose of antidote if there is a risk of contracting a deadly disease?” The probability of infection is 1 chance out of 1000. "
2. “How much would you agree to participate in the study of the same disease?” The probability of infection is 1 chance out of 1000. "
If students thought rationally, the sums in the answers would be the same. But the results showed that most are willing to pay $ 2,000 for the antidote and will refuse to participate in the study if the compensation is less than $ 550,000.
Neither economic theory nor logic could explain such a difference in numbers. This was done by Richard Thaler, a “certified couch potato,” a man whom they said at the time of graduation: “We had no particular hopes for him,” as well as the 2017 Nobel Prize in Economics. He noted that people make many bad decisions, but most importantly, our mistakes can be predicted.
1. We feel the loss more than the joy of equal profit
In theory, before making a decision, we should ask ourselves about the “price of opportunity”: what will I lose if I do this? But this is theory: to show what is really happening, Thaler cited Richard Rosett, an example of a wine collector who kept $ 100 worth of bottles in the basement, as an example.
He didn’t like the wine, but he didn’t want to sell it, and he didn’t buy another wine for the same $ 100. According to his logic, leaving everything as it is (tasteless expensive wine in the cellar) means not to lose anything, to buy a new tasty wine - to re-deposit $ 100 from your wallet (even if you get them from selling old wine).
2. We enjoy or get upset depending on the conditions of purchase, and not on the benefits of the goods
We will be happy to eat a hot dog during a sports match, although it will cost more than in a tent on the street. In the bar, we are ready to pay for soft drinks more than in the store near the house. And if we see goods at a very attractive price, we can buy, even if they are not needed. We do this simply because we like the purchase situation itself: a combination of time, place, circumstances and our own high spirits.
3. It’s hard for us to give up something if we have already given money or invested our energy
Did you have to go to work, being sick, or go to a concert, despite a strong snowstorm, so that tickets are not lost? Mythical characters from textbooks of economics do not do this: if costs cannot be recovered, then you should not think about them, they say. We pay great attention to them. In addition, the more we pay, the longer they are ready to endure discomfort (remember, for example, how you tried to distribute expensive shoes).
But over time, the willingness to make sacrifices in order to avoid loss weakens. So another phenomenon manifests itself - “depreciation of payment”.
4. When planning a budget, we adhere to strict rules, even when there is no need for it.
Speaking about the budget, Thaler recalls how important it is to spend money in accordance with your own needs, rather than following the rules and regulations. Sometimes a strict distribution of the family budget can lead to incorrect decisions. In 2007, fuel prices in the United States fell by about 50%, and most families, instead of spending money on food or buying equipment, began to refuel the car with higher-class gasoline.
5. Sometimes it’s hard for us to control ourselves (“cashew phenomenon”)
Thaler once invited friends for dinner. While the guests were waiting for the main course to be baked, the owner brought in a large vase of cashew nuts. In five minutes, friends ate half the nuts so that they did not interrupt the appetite, Taler had to take the vase back to the kitchen, and the guests were grateful to him.
A rational person from an economics textbook will act on the basis of his preferences: if he wants to eat nuts, he will leave them on the table, otherwise he will remove them. But the guests of Thaler, in spite of their desire, understood that they could not resist and would cut off their appetite, therefore they were glad when he hid the cashew.
We are guided by the same motives when we set the alarm clock in the far corner of the room, artificially set ourselves deadlines or buy pieces of sweets individually, although packing would have cost us less. Often our choice does not reveal preferences, as economists believe, but simply helps to control ourselves.
6. We do not want to risk what we have, even if we accidentally got it
Researchers Jack Knetsh and John Sinden have discovered another curious feature of our behavior. They conducted an experiment: half of the participants were given three dollars, the rest were given a lottery ticket, which made it possible to win a valuable prize. After that they were asked the question: “Would you prefer to have three dollars or a lottery ticket?”
According to the textbooks, what we get initially should not have influenced our choice. But most of those who had a lottery ticket from the very beginning decided to keep it for themselves, and only a third of those who got the money were ready to buy it.
7. “Narrow Framing”: we do not consider the chain of events as a whole
You can look at any problem from the inside, narrowly, but you can from the outside. With a correct assessment of the situation, the second option will be more reliable. True, at the time of the decision we do not think about it.
An example showing this behavior was suggested to Thaler by his friend Dani. Together with a team of researchers, he participated in the development of curricula for high school students. A few months later Dani had a question how long it would take to complete the project. He interviewed several colleagues and received answers ranging from 18 to 30 months. But among the team members there was an expert on the development of such programs, and Dani asked him to give an assessment based on his experience. An expert who had previously called a deadline of 30 months, now said that before such work took at least seven years and in half the cases it was never completed.
The expert limited his gaze from the inside, so he chose an optimistic forecast, and the gaze from the outside allowed him to give a more accurate assessment.
8. We strive to avoid the “unfair”, in our opinion, proposals, even if we ourselves suffer
For the first time, Thaler discovered this pattern, arguing with a neighbor over a willow: she grew close to the border of two sections, closer to Thaler’s house, and cleaning her foliage was a lot of trouble. Thaler liked the tree, but a neighbor asked to destroy it.
To maintain relations, Thaler found out how much it will cost to cut willow (it turned out: his monthly salary). After that, the professor came to the neighbor and said that his tree did not bother him personally, but he would not mind if the neighbor removed him from the site at his own expense. The neighbor considered this proposal unfair, slammed the door, and they did not return to this issue anymore.
9. We do not always know what we like (“the phenomenon of inverted preferences”)
We like to think that we have clearly defined preferences, but this is not so. Thaler describes an experiment in which subjects choose between two gambling games: a lottery with a guaranteed prize of $ 10 (B) and a risky game with a low probability of winning $ 30 (A). Most of the survey participants chose a win-win lottery (B). But when they were asked what minimum amount they were willing to sell each of the games for, most people rated option A higher than option B.
10. “Big Nuts”: the amount may seem large or small, depending on the context.
Many of us are ready to travel across the city to save $ 10 on the purchase of a player, but are not ready to do the same, intending to buy a TV. The fact is that $ 10 in the context of buying a TV seems like a "nut" or not enough significant discount to make an effort.
In general, we are irrational creatures, and, knowing this, many manufacturers profit from us. But is it so scary? “Except in rare cases, an inability to act in accordance with a model of rational behavior is not fatal,” says Richard Thaler. However, forewarned means armed: knowing about our characteristics, we can change a lot in our consumer behavior.
Original
What is more important for you: money or security? To this problem, Richard Thaler devoted a dissertation, which he called “The Cost of Living”. In one study, he asked a group of students two questions:
1. “How much are you willing to pay for a dose of antidote if there is a risk of contracting a deadly disease?” The probability of infection is 1 chance out of 1000. "
2. “How much would you agree to participate in the study of the same disease?” The probability of infection is 1 chance out of 1000. "
If students thought rationally, the sums in the answers would be the same. But the results showed that most are willing to pay $ 2,000 for the antidote and will refuse to participate in the study if the compensation is less than $ 550,000.
Neither economic theory nor logic could explain such a difference in numbers. This was done by Richard Thaler, a “certified couch potato,” a man whom they said at the time of graduation: “We had no particular hopes for him,” as well as the 2017 Nobel Prize in Economics. He noted that people make many bad decisions, but most importantly, our mistakes can be predicted.
1. We feel the loss more than the joy of equal profit
In theory, before making a decision, we should ask ourselves about the “price of opportunity”: what will I lose if I do this? But this is theory: to show what is really happening, Thaler cited Richard Rosett, an example of a wine collector who kept $ 100 worth of bottles in the basement, as an example.
He didn’t like the wine, but he didn’t want to sell it, and he didn’t buy another wine for the same $ 100. According to his logic, leaving everything as it is (tasteless expensive wine in the cellar) means not to lose anything, to buy a new tasty wine - to re-deposit $ 100 from your wallet (even if you get them from selling old wine).
2. We enjoy or get upset depending on the conditions of purchase, and not on the benefits of the goods
We will be happy to eat a hot dog during a sports match, although it will cost more than in a tent on the street. In the bar, we are ready to pay for soft drinks more than in the store near the house. And if we see goods at a very attractive price, we can buy, even if they are not needed. We do this simply because we like the purchase situation itself: a combination of time, place, circumstances and our own high spirits.
3. It’s hard for us to give up something if we have already given money or invested our energy
Did you have to go to work, being sick, or go to a concert, despite a strong snowstorm, so that tickets are not lost? Mythical characters from textbooks of economics do not do this: if costs cannot be recovered, then you should not think about them, they say. We pay great attention to them. In addition, the more we pay, the longer they are ready to endure discomfort (remember, for example, how you tried to distribute expensive shoes).
But over time, the willingness to make sacrifices in order to avoid loss weakens. So another phenomenon manifests itself - “depreciation of payment”.
4. When planning a budget, we adhere to strict rules, even when there is no need for it.
Speaking about the budget, Thaler recalls how important it is to spend money in accordance with your own needs, rather than following the rules and regulations. Sometimes a strict distribution of the family budget can lead to incorrect decisions. In 2007, fuel prices in the United States fell by about 50%, and most families, instead of spending money on food or buying equipment, began to refuel the car with higher-class gasoline.
5. Sometimes it’s hard for us to control ourselves (“cashew phenomenon”)
Thaler once invited friends for dinner. While the guests were waiting for the main course to be baked, the owner brought in a large vase of cashew nuts. In five minutes, friends ate half the nuts so that they did not interrupt the appetite, Taler had to take the vase back to the kitchen, and the guests were grateful to him.
A rational person from an economics textbook will act on the basis of his preferences: if he wants to eat nuts, he will leave them on the table, otherwise he will remove them. But the guests of Thaler, in spite of their desire, understood that they could not resist and would cut off their appetite, therefore they were glad when he hid the cashew.
We are guided by the same motives when we set the alarm clock in the far corner of the room, artificially set ourselves deadlines or buy pieces of sweets individually, although packing would have cost us less. Often our choice does not reveal preferences, as economists believe, but simply helps to control ourselves.
6. We do not want to risk what we have, even if we accidentally got it
Researchers Jack Knetsh and John Sinden have discovered another curious feature of our behavior. They conducted an experiment: half of the participants were given three dollars, the rest were given a lottery ticket, which made it possible to win a valuable prize. After that they were asked the question: “Would you prefer to have three dollars or a lottery ticket?”
According to the textbooks, what we get initially should not have influenced our choice. But most of those who had a lottery ticket from the very beginning decided to keep it for themselves, and only a third of those who got the money were ready to buy it.
7. “Narrow Framing”: we do not consider the chain of events as a whole
You can look at any problem from the inside, narrowly, but you can from the outside. With a correct assessment of the situation, the second option will be more reliable. True, at the time of the decision we do not think about it.
An example showing this behavior was suggested to Thaler by his friend Dani. Together with a team of researchers, he participated in the development of curricula for high school students. A few months later Dani had a question how long it would take to complete the project. He interviewed several colleagues and received answers ranging from 18 to 30 months. But among the team members there was an expert on the development of such programs, and Dani asked him to give an assessment based on his experience. An expert who had previously called a deadline of 30 months, now said that before such work took at least seven years and in half the cases it was never completed.
The expert limited his gaze from the inside, so he chose an optimistic forecast, and the gaze from the outside allowed him to give a more accurate assessment.
8. We strive to avoid the “unfair”, in our opinion, proposals, even if we ourselves suffer
For the first time, Thaler discovered this pattern, arguing with a neighbor over a willow: she grew close to the border of two sections, closer to Thaler’s house, and cleaning her foliage was a lot of trouble. Thaler liked the tree, but a neighbor asked to destroy it.
To maintain relations, Thaler found out how much it will cost to cut willow (it turned out: his monthly salary). After that, the professor came to the neighbor and said that his tree did not bother him personally, but he would not mind if the neighbor removed him from the site at his own expense. The neighbor considered this proposal unfair, slammed the door, and they did not return to this issue anymore.
9. We do not always know what we like (“the phenomenon of inverted preferences”)
We like to think that we have clearly defined preferences, but this is not so. Thaler describes an experiment in which subjects choose between two gambling games: a lottery with a guaranteed prize of $ 10 (B) and a risky game with a low probability of winning $ 30 (A). Most of the survey participants chose a win-win lottery (B). But when they were asked what minimum amount they were willing to sell each of the games for, most people rated option A higher than option B.
10. “Big Nuts”: the amount may seem large or small, depending on the context.
Many of us are ready to travel across the city to save $ 10 on the purchase of a player, but are not ready to do the same, intending to buy a TV. The fact is that $ 10 in the context of buying a TV seems like a "nut" or not enough significant discount to make an effort.
In general, we are irrational creatures, and, knowing this, many manufacturers profit from us. But is it so scary? “Except in rare cases, an inability to act in accordance with a model of rational behavior is not fatal,” says Richard Thaler. However, forewarned means armed: knowing about our characteristics, we can change a lot in our consumer behavior.
Original
Original message
Поведенческая экономика: глупости, которые мы совершаем
Что для вас важнее: деньги или безопасность? Этой проблеме Ричард Талер посвятил диссертацию, которую назвал «Стоимость жизни». В одном из исследований он задал группе студентов два вопроса:
1. «Сколько вы готовы заплатить за дозу противоядия, если есть риск заразиться смертельной болезнью? Вероятность заражения – 1 шанс из 1000».
2. «За сколько бы вы согласились участвовать в исследовании той же самой болезни? Вероятность заражения – 1 шанс из 1000».
Если бы студенты думали рационально, то суммы в ответах были бы одинаковыми. Но результаты показали, что большинство готово заплатить 2000 долларов за противоядие и откажется участвовать в исследовании, если компенсация будет меньше 550 000 долларов.
Ни экономическая теория, ни логика не могли объяснить такую разницу в числах. Это сделал Ричард Талер – «сертифицированный лентяй», человек, о котором в момент окончания университета говорили: «Мы не возлагали на него особых надежд», а также лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года. Он заметил, что люди принимают много неудачных решений, но главное – наши ошибки можно предсказать.
1. Мы ощущаем потерю сильнее, чем радость от равноценной прибыли
В теории перед тем как принять решение, мы должны спросить себя о «цене возможности»: а чего я лишусь, если сделаю это? Но это теория: чтобы показать, что происходит на самом деле, Талер привел в пример Ричарда Розетта – коллекционера вина, который хранил в подвале бутылки стоимостью 100 долларов.
Вино ему не нравилось, но продавать его он не хотел и другое вино за те же 100 долларов не покупал. По его логике оставить все как есть (невкусное дорогое вино в погребе) – значит ничего не потерять, купить же новое вкусное вино – заново выложить из кошелька 100 долларов (пусть даже выручив их от продажи старого вина).
2. Мы получаем удовольствие или расстраиваемся в зависимости от условий покупки, а не от пользы товара
Мы с удовольствием съедим хот-дог во время спортивного матча, хотя он будет стоить дороже, чем в палатке на улице. В баре мы готовы заплатить за прохладительные напитки больше, чем в магазине рядом с домом. А если видим товары по очень привлекательной цене, то можем купить, даже если они не нужны. Мы это делаем просто потому, что нам нравится сама ситуация покупки: сочетание времени, места, обстоятельств и собственного приподнятого настроения.
3. Нам сложно отказаться от чего-то, если мы уже отдали деньги или вложили силы
Вам приходилось идти на работу, будучи больным, или ехать на концерт, несмотря на сильную метель, чтобы не пропали билеты? Мифические персонажи из учебников экономики так не поступают: если издержки нельзя вернуть, то и думать о них не стоит, считают они. Мы же с вами уделяем им огромное внимание. Кроме того, чем больше мы платим, тем дольше готовы переносить дискомфорт (вспомните, например, как вы пытались разносить дорогие туфли).
Но со временем готовность идти на жертвы, чтобы избежать потери, слабеет. Так проявляется другой феномен – «обесценивание оплаты».
4. Планируя бюджет, мы придерживаемся жестких правил, даже когда в этом нет нужды
Говоря о бюджете, Талер напоминает о том, как важно тратить деньги в соответствии с собственными нуждами, а не следуя предписаниям и правилам. Иногда строгое распределение семейного бюджета может привести к неверным решениям. В 2007 году в США цены на топливо упали примерно на 50%, и большинство семей вместо того, чтобы потратить сэкономленные деньги на продукты или покупку техники, стали заправлять автомобиль бензином более высокого класса.
5. Иногда нам трудно себя контролировать («феномен кешью»)
Однажды Талер пригласил друзей на ужин. Пока гости ждали, когда запечется основное блюдо, хозяин принес большую вазу с кешью. За пять минут друзья съели половину орехов, чтобы они не перебивали аппетит, Талеру пришлось унести вазу обратно на кухню, и гости были ему благодарны.
Рациональный человек из учебника экономики будет действовать, исходя из своих предпочтений: если он хочет съесть орехи, то оставит их на столе, в противном случае – уберет. Но гости Талера, не смотря на свое желание, понимали, что не смогут удержаться и перебьют аппетит, поэтому были рады, когда он спрятал кешью.
Мы руководствуемся теми же мотивами, когда ставим будильник в дальний угол комнаты, искусственно устанавливаем себе дедлайны или покупаем поштучно сладости, хотя упаковка обошлась бы нам дешевле. Часто наш выбор выявляет не предпочтения, как считают экономисты, а просто помогает себя контролировать.
6. Мы не хотим рисковать тем, что у нас есть, даже если это досталось нам случайно
Исследователи Джек Кнетш и Джон Синден обнаружили другую любопытную особенность нашего поведения. Они провели эксперимент: половине участников дали три доллара, остальным – лотерейный билет, который давал возможность выиграть ценный приз. После этого им задали вопрос: «Вы предпочтете иметь три доллара или лотерейный билет?»
Если верить учебникам, то, что мы получаем изначально, не должно было влиять на наш выбор. Но большинство тех, у кого с самого начала был лотерейный билет, решили оставить его себе, и лишь треть тех, кому достались деньги, была готова купить его.
7. «Узкий фрейминг»: мы не рассматриваем цепочку событий как единое целое
На любую проблему можно посмотреть изнутри, узко, а можно снаружи. При правильной оценке ситуации второй вариант будет более надежным. Правда, в момент принятия решения мы об этом не думаем.
Пример, демонстрирующий подобное поведение, Талеру подсказал его друг Дэни. Вместе с командой исследователей он принимал участие в разработке учебных программ для старшеклассников. Через несколько месяцев у Дэни возник вопрос, сколько времени понадобится, чтобы завершить проект. Он опросил нескольких коллег и получил ответы в диапазоне от 18 до 30 месяцев. Но среди членов команды был эксперт по разработке подобных программ, и Дэни попросил его дать оценку, исходя из своего опыта. Эксперт, ранее назвавший срок 30 месяцев, теперь сказал, что прежде на такую работу уходило не меньше семи лет и в половине случаев она так и не была завершена.
Взгляд изнутри ограничивал эксперта, поэтому он выбирал оптимистичный прогноз, а взгляд снаружи позволил ему дать более точную оценку.
8. Мы стремимся избежать «несправедливого», по нашему мнению, предложения, даже если сами при этом пострадаем
Впервые Талер обнаружил эту закономерность, поспорив с соседом из-за ивы: она росла недалеко от границы двух участков, ближе к дому Талера, а уборка ее листвы доставляла много хлопот. Талеру нравилось дерево, но сосед просил уничтожить его.
Чтобы сохранить отношения, Талер узнал, сколько стоит спилить иву (оказалось: его месячный оклад). После этого профессор пришел к соседу и сказал, что лично его дерево не беспокоит, но он не будет против, если сосед уберет его с участка за свой счет. Сосед посчитал это предложение несправедливым, хлопнул дверью, и больше они к этому вопросу не возвращались.
9. Мы не всегда знаем, что нам нравится («феномен перевернутых предпочтений»)
Нам нравится думать, что у нас есть четко определенные предпочтения, но это не так. Талер описывает эксперимент, в котором испытуемые выбирают между двумя азартными играми: лотереей с гарантированным призом 10 долларов (В) и рискованной игрой с невысокой вероятностью выиграть 30 долларов (А). Большинство участников опроса выбрали беспроигрышную лотерею (B). Но когда у них спросили, за какую минимальную сумму они готовы продать каждую из игр, большинство людей вариант А оценили выше, чем вариант B.
10. «Крупные орешки»: сумма может казаться нам крупной или мелкой в зависимости от контекста
Многие из нас готовы ехать через весь город, чтобы сэкономить 10 долларов на покупке плеера, но не готовы сделать то же самое, намереваясь купить телевизор. Дело в том, что 10 долларов в контексте покупки телевизора кажутся «орешком» или недостаточно значимой скидкой, чтобы предпринимать усилия.
В общем, мы с вами – существа нерациональные, и, зная это, многие производители на нас наживаются. Но так уж ли это страшно? «За исключением редких случаев, неспособность действовать в соответствии с моделью рационального поведения не смертельна», – уверен Ричард Талер. Однако предупрежден – значит вооружен: зная о своих особенностях, мы можем многое изменить в своем потребительском поведении.
Оригинал
Что для вас важнее: деньги или безопасность? Этой проблеме Ричард Талер посвятил диссертацию, которую назвал «Стоимость жизни». В одном из исследований он задал группе студентов два вопроса:
1. «Сколько вы готовы заплатить за дозу противоядия, если есть риск заразиться смертельной болезнью? Вероятность заражения – 1 шанс из 1000».
2. «За сколько бы вы согласились участвовать в исследовании той же самой болезни? Вероятность заражения – 1 шанс из 1000».
Если бы студенты думали рационально, то суммы в ответах были бы одинаковыми. Но результаты показали, что большинство готово заплатить 2000 долларов за противоядие и откажется участвовать в исследовании, если компенсация будет меньше 550 000 долларов.
Ни экономическая теория, ни логика не могли объяснить такую разницу в числах. Это сделал Ричард Талер – «сертифицированный лентяй», человек, о котором в момент окончания университета говорили: «Мы не возлагали на него особых надежд», а также лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года. Он заметил, что люди принимают много неудачных решений, но главное – наши ошибки можно предсказать.
1. Мы ощущаем потерю сильнее, чем радость от равноценной прибыли
В теории перед тем как принять решение, мы должны спросить себя о «цене возможности»: а чего я лишусь, если сделаю это? Но это теория: чтобы показать, что происходит на самом деле, Талер привел в пример Ричарда Розетта – коллекционера вина, который хранил в подвале бутылки стоимостью 100 долларов.
Вино ему не нравилось, но продавать его он не хотел и другое вино за те же 100 долларов не покупал. По его логике оставить все как есть (невкусное дорогое вино в погребе) – значит ничего не потерять, купить же новое вкусное вино – заново выложить из кошелька 100 долларов (пусть даже выручив их от продажи старого вина).
2. Мы получаем удовольствие или расстраиваемся в зависимости от условий покупки, а не от пользы товара
Мы с удовольствием съедим хот-дог во время спортивного матча, хотя он будет стоить дороже, чем в палатке на улице. В баре мы готовы заплатить за прохладительные напитки больше, чем в магазине рядом с домом. А если видим товары по очень привлекательной цене, то можем купить, даже если они не нужны. Мы это делаем просто потому, что нам нравится сама ситуация покупки: сочетание времени, места, обстоятельств и собственного приподнятого настроения.
3. Нам сложно отказаться от чего-то, если мы уже отдали деньги или вложили силы
Вам приходилось идти на работу, будучи больным, или ехать на концерт, несмотря на сильную метель, чтобы не пропали билеты? Мифические персонажи из учебников экономики так не поступают: если издержки нельзя вернуть, то и думать о них не стоит, считают они. Мы же с вами уделяем им огромное внимание. Кроме того, чем больше мы платим, тем дольше готовы переносить дискомфорт (вспомните, например, как вы пытались разносить дорогие туфли).
Но со временем готовность идти на жертвы, чтобы избежать потери, слабеет. Так проявляется другой феномен – «обесценивание оплаты».
4. Планируя бюджет, мы придерживаемся жестких правил, даже когда в этом нет нужды
Говоря о бюджете, Талер напоминает о том, как важно тратить деньги в соответствии с собственными нуждами, а не следуя предписаниям и правилам. Иногда строгое распределение семейного бюджета может привести к неверным решениям. В 2007 году в США цены на топливо упали примерно на 50%, и большинство семей вместо того, чтобы потратить сэкономленные деньги на продукты или покупку техники, стали заправлять автомобиль бензином более высокого класса.
5. Иногда нам трудно себя контролировать («феномен кешью»)
Однажды Талер пригласил друзей на ужин. Пока гости ждали, когда запечется основное блюдо, хозяин принес большую вазу с кешью. За пять минут друзья съели половину орехов, чтобы они не перебивали аппетит, Талеру пришлось унести вазу обратно на кухню, и гости были ему благодарны.
Рациональный человек из учебника экономики будет действовать, исходя из своих предпочтений: если он хочет съесть орехи, то оставит их на столе, в противном случае – уберет. Но гости Талера, не смотря на свое желание, понимали, что не смогут удержаться и перебьют аппетит, поэтому были рады, когда он спрятал кешью.
Мы руководствуемся теми же мотивами, когда ставим будильник в дальний угол комнаты, искусственно устанавливаем себе дедлайны или покупаем поштучно сладости, хотя упаковка обошлась бы нам дешевле. Часто наш выбор выявляет не предпочтения, как считают экономисты, а просто помогает себя контролировать.
6. Мы не хотим рисковать тем, что у нас есть, даже если это досталось нам случайно
Исследователи Джек Кнетш и Джон Синден обнаружили другую любопытную особенность нашего поведения. Они провели эксперимент: половине участников дали три доллара, остальным – лотерейный билет, который давал возможность выиграть ценный приз. После этого им задали вопрос: «Вы предпочтете иметь три доллара или лотерейный билет?»
Если верить учебникам, то, что мы получаем изначально, не должно было влиять на наш выбор. Но большинство тех, у кого с самого начала был лотерейный билет, решили оставить его себе, и лишь треть тех, кому достались деньги, была готова купить его.
7. «Узкий фрейминг»: мы не рассматриваем цепочку событий как единое целое
На любую проблему можно посмотреть изнутри, узко, а можно снаружи. При правильной оценке ситуации второй вариант будет более надежным. Правда, в момент принятия решения мы об этом не думаем.
Пример, демонстрирующий подобное поведение, Талеру подсказал его друг Дэни. Вместе с командой исследователей он принимал участие в разработке учебных программ для старшеклассников. Через несколько месяцев у Дэни возник вопрос, сколько времени понадобится, чтобы завершить проект. Он опросил нескольких коллег и получил ответы в диапазоне от 18 до 30 месяцев. Но среди членов команды был эксперт по разработке подобных программ, и Дэни попросил его дать оценку, исходя из своего опыта. Эксперт, ранее назвавший срок 30 месяцев, теперь сказал, что прежде на такую работу уходило не меньше семи лет и в половине случаев она так и не была завершена.
Взгляд изнутри ограничивал эксперта, поэтому он выбирал оптимистичный прогноз, а взгляд снаружи позволил ему дать более точную оценку.
8. Мы стремимся избежать «несправедливого», по нашему мнению, предложения, даже если сами при этом пострадаем
Впервые Талер обнаружил эту закономерность, поспорив с соседом из-за ивы: она росла недалеко от границы двух участков, ближе к дому Талера, а уборка ее листвы доставляла много хлопот. Талеру нравилось дерево, но сосед просил уничтожить его.
Чтобы сохранить отношения, Талер узнал, сколько стоит спилить иву (оказалось: его месячный оклад). После этого профессор пришел к соседу и сказал, что лично его дерево не беспокоит, но он не будет против, если сосед уберет его с участка за свой счет. Сосед посчитал это предложение несправедливым, хлопнул дверью, и больше они к этому вопросу не возвращались.
9. Мы не всегда знаем, что нам нравится («феномен перевернутых предпочтений»)
Нам нравится думать, что у нас есть четко определенные предпочтения, но это не так. Талер описывает эксперимент, в котором испытуемые выбирают между двумя азартными играми: лотереей с гарантированным призом 10 долларов (В) и рискованной игрой с невысокой вероятностью выиграть 30 долларов (А). Большинство участников опроса выбрали беспроигрышную лотерею (B). Но когда у них спросили, за какую минимальную сумму они готовы продать каждую из игр, большинство людей вариант А оценили выше, чем вариант B.
10. «Крупные орешки»: сумма может казаться нам крупной или мелкой в зависимости от контекста
Многие из нас готовы ехать через весь город, чтобы сэкономить 10 долларов на покупке плеера, но не готовы сделать то же самое, намереваясь купить телевизор. Дело в том, что 10 долларов в контексте покупки телевизора кажутся «орешком» или недостаточно значимой скидкой, чтобы предпринимать усилия.
В общем, мы с вами – существа нерациональные, и, зная это, многие производители на нас наживаются. Но так уж ли это страшно? «За исключением редких случаев, неспособность действовать в соответствии с моделью рационального поведения не смертельна», – уверен Ричард Талер. Однако предупрежден – значит вооружен: зная о своих особенностях, мы можем многое изменить в своем потребительском поведении.
Оригинал
Dernière édition:
