- Регистрация
- 9 Июнь 2010
- Сообщения
- 823
- Реакции
- 8
- Баллы
- 18
- Адрес
- Украина, Харьков
- Веб-сайт
- odin-detective.uaprom.net
Ментальность среднестатистического россиянина такова, что словосочетание «конкурентная разведка» непременно вызывает ассоциации с блистательными подвигами агента 007, очаровательной мадам Вонг и штандартенфюрером СС Штирлицем, обводившим вокруг пальца верхушку фашистской разведки, иными словами — с героями шпионажа, которые в соответствии с требованиями современности выведывают уже не государственные, а промышленные тайны. Причины, по которым граница между понятиями «разведка» и «шпионаж» весьма зыбка, размыта и условна, могут корениться в трудном наследии советской идеологии или же объясняться сегодняшними реалиями российской (пусть уже не полутеневой, но все еще вполне пятнистой) экономики.
Чем, собственно, отличается конкурентная разведка от промышленного шпионажа? Когда-то советский кинематограф (да и весь мощный институт советской пропаганды) помогал прийти к однозначному выводу: те, кто за «нас» — хорошие, умные, смелые разведчики, те, кто за «них» — плохие, пронырливые, хитрые шпионы. Скажем, Рихард Зорге, бесспорно, был разведчиком, а Френсис Пауэре мог считаться только шпионом. Такое разделение было вполне применимо и к получению информации о развитии промышленности: значение имели не столько методы, сколько цель использования добытых сведений. Сегодня мир усложнился, запутался, и безусловные определения утратили свою однозначность.
Что такое, конкурентная разведка?
Это процесс сбора и анализа информации о конкурирующих компаниях. Получить интересующие и необходимые в работе сведения можно легально, в ходе маркетинговых исследований, и нелегально — при помощи методов промышленного шпионажа. Таким образом, конкурентная разведка объединяет в себе все возможные способы получения данных об организациях-конкурентах (см. рисунок).
А зачем вообще нужна конкурентная разведка?
Давайте вспомним персонажа по имени Карабас Барабас. Допустим, ему срочно понадобились новые буратины, поскольку старые куклы выработали свой ресурс и сломались. Отделу по закупкам (Дуремару) ставится задача — приобрести партию новых деревянных человечков, и «чтоб-они-были-самые-лучшие-в-мире-и-по-самой-разумной-цене».
Как поступает Дуремар? Он начинает анализировать ситуацию. Те компании, представители которых оказываются недоступны по телефону, не готовы прислать прайс, невнятно рассказывают о характеристиках предлагаемых буратин и их наличии на складе, пожимают плечами в ответ на вопрос о возможных сроках поставки либо просто недостаточно любезно с вами общаются, отпадут естественным образом. И в итоге в списке потенциальных поставщиков останутся всего три фабрики по производству деревянных человечков.
После встречи с их представителями выясняется, что товар у каждого производителя по формальным характеристикам примерно одинаковый, цены варьируются в соответствии с потребительскими свойствами и все три фабрики предлагают изготовить буратин по индивидуальному заказу — конкуренция!
Проблема выбора, встающая перед Дуремаром, осложняется еще и тем, что принятое решение он должен будет обоснованно и убедительно объяснить не только самому себе, но и руководству (т. е. Карабасу Барабасу, а у того — плетка!!!). Однако, для того чтобы скрупулезно сравнить продукцию выбранных фабрик по техническим, функциональным и прочим параметрам, у бедолаги нет ни времени, ни специальных знаний, ни соответствующего оборудования. И тогда, отчаявшись, он может сделать только одно — спросить представителей фабрик: «А чем, собственно, ваши буратины отличаются от аналогов ближайших конкурентов?»
Вот тут начинается самое интересное! Представители первого предприятия говорят, что «в принципе ничем, но наши буратины — самые лучшие». Потому что их клиенты так считают, и ни одной жалобы не было, и вообще, у этой фабрики опыт производства буратин — с… 1-го года.
Sales force второй компании обращает внимание на цену, обещает специальную-скидку-только-для-театра-и-для-Дуремара-лично и почему-то мнет в руках небольшой белый конвертик без надписей. Искушение велико, однако… то ли грозная тень Карабаса с плеткой напоминает о себе, то ли Дуремар отличается честностью и лояльностью по отношению к театру, но в итоге он отправляется на запланированную встречу с представителями третьего предприятия.
Сотрудники последней фабрики широко улыбаются и начинают перечислять:
их компания использует древесину лиственницы, которая лучше всего подходит для производства буратин, ориентированных на использование в данном регионе: они получаются прочнее, легче и лучше переносят сезонные колебания температур. А, к примеру, на фабрике N 1 для изготовления буратин применяют древесину липы: она очень легкая, красиво смотрится, но быстро впитывает влагу, темнеет, и, хотя по долговечности буратины данного предприятия соответствуют общепринятым стандартам, товарный вид они утрачивают быстро. Фабрика N 2 использует древесину дуба, которая лишена недостатков липы, но зато отличается большим удельным весом, поэтому изделия из нее в полтора-два раза тяжелее, чем из всех остальных пород дерева;
буратины конкурентов используются такими компаниями, как N, N+ и N&Co, т. е. в несколько других отраслях (см. предыдущий пункт), нежели ваша. А бура-тины данного производителя нашли применение именно в вашей отрасли, например у фирм Н и НН;
фабрика N 3 предоставляет уникальную сервисную поддержку, гарантирующую устранение любых недостатков в течение 48 часов, чего не могут предложить конкуренты — у них просто нет соответственным образом организованных и подготовленных сервисных служб;
в их компании, в отличие от конкурентов, существует специальный отдел технической поддержки, при необходимости сопровождающий процесс перехода вашей организации на использование буратин данного производителя и оперативно решающий все возникающие вопросы, что снимает с клиента кучу проблем, связанных с использованием продукта, и гарантирует высокое качество конечной продукции, а также бесперебойность бизнес-процессов.
Выбор Дуремара очевиден. Итак, налицо одна из причин, побуждающих производителей проводить конкурентную разведку. Но только «одна из».
Как показывает практика, возможны другие соображения:
просто быть в курсе, «держать руку на пульсе своего рынка»;
написать что-нибудь достойное в разделе «Конкуренция» бизнес-плана для инвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требует открытия логистического центра для обслуживания удаленных областей, логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго и насколько эффективно будут окупаться их вложения;
разработать или скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарном рынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается на присутствие в нем одного местного производителя и представительств двух столичных компаний («Лиса Алиса» и «Кот Базилио»), которые предлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно, в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревянными человечками кото-лисьего производства придется с утроенной энергией;
разработать очередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителями профессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, как продвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории, какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребители оценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялись потребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут и потенциальные дистрибуторы буратин;
разработать стратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006 г должен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенные ранее модели — как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечить новому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит «лучшее» и кому именно это «лучшее» нужнее всего;
найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенции своей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работать именно с ней, необходимо знать, чем отличаются «наши» буратины и «наша» фабрика от всех прочих;
получить данные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностью работы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам — для более точной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров, журналистам — для того чтобы в очередной публикации привести интересные и разнообразные цифры, клиентам — чтобы объяснить руководству, почему они купили 3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;
перенять позитивный опыт других компаний в области реализации определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа с клиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чем достаточно!
получить информацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующей организации;
завладеть определенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.
Данные о конкурентах нужны при разработке рекламных кампаний, создании новых продуктов, обосновании инвестиционных проектов, принятии решений о сотрудничестве с контрагентами, найме персонала и т. п.
Всего не перечислишь, поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любому современному менеджеру. Как воздух!
Перейдем к методам добывания этих ценнейших данных.
Маркетинговые исследования
Будем считать, что маркетинговые исследования — это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный? Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить.
Вернемся к нашим буратинам. Как фабрика N 3 может получить ценную информацию о своих конкурентах?
Само собой, ей нужно либо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, создание которой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либо обратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанять детектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, но каждый этот вопрос решает для себя сам.
Какими способами добываются данные в ходе маркетингового исследования?
СМИ. Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин во всей стране или в отдельном регионе.
Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения для измерения «средней температуры по больнице»: систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных «ноу-хау» в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.
Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь — о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.
Торговые посредники. Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить «входной билет», «расходы на обязательный маркетинг» и т. п.
Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды.
Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет о претензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившая буратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала это совершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованные клиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов, исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить более надежный и удобный в эксплуатации продукт.
Помимо маркетинговых исследований существуют еще и такие вполне легальные способы получения информации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями.
Бенчмаркинг как метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе не быть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями и промышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся в сопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разных подразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либо данных о других организациях.
То есть информация собирается при помощи методов конкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг — сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.
Добровольный обмен информацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренции на рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до трех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются, данными о своих продажах — потому что такой обмен эффективен.
Тем не менее эти два способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя, поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: к бенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизации собственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будет сугубо лимитированным, понятно по определению.
Промышленный шпионаж
Не в пример маркетинговым исследованиям промышленный шпионаж — это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников. То есть это воровство.
Таким образом, промышленный шпионаж не имеет ничего общего с маркетинговыми исследованиями за исключением предмета изучения — участников определенного рынка. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию об изучаемой компании, в том числе принадлежащую ей, но добровольно предоставляемую участникам рынка. В то же время промышленный шпионаж направлен на получение информации, принадлежащей изучаемой компании, но не предоставляемой добровольно. В кино про буратиновые войны промышленный шпионаж мог бы быть изображен так. Некий мужественный и суровый герой/героиня, благодаря интересным приспособлениям или нечеловеческим способностям с шумом проникает темной ночью в бункер, где хранятся секретные чертежи нового буратины, крадет или копирует их, а следующей темной ночью передает представителям конкурирующей фирмы в обмен на чемодан денег. Happy End!
Предположим, что в реальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическому сценарию. Темной ночью никто никуда не проникает — время таких грубых силовых приемов уже кануло в Лету.
Вместо этого, например, в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые «сливать» информацию за деньги или другие блата (этот способ носит название «покупка инсайдерской информации»). Альтернативным методом является намеренное внедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись доверием руководства, получили доступ к определенной информации и передавали ее заинтересованным лицам (это уже «получение постоянного доступа к инсайдерской информации»). В случае невозможности использования человеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсы технические — установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т. п.
При этом на практике перечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только очень немногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Это обусловлено несколькими причинами.
Во-первых, цель должна оправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, даже технический, — это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.
Во-вторых, подобное занятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. является уголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимость соответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скорее всего обойдется намного дешевле.
В-третьих, в силу вышеуказанных причин промышленный шпионаж (ПШ) используется главным образом для получения информации особого рода — специфической, уникальной, относящейся к узкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность для того, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытых источников.
В-четвертых, стоимость и риск осуществления ПШ предполагает, что должны существовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективно использована украденная информация. Например, точные цифры объема продаж буратиновой фабрики мало помогут конкурентам, как и данные о ценовой политике, организационной структуре, количестве персонала на линиях распиловки и окраски заготовок, графике развозки готовой продукции.
В-пятых, всегда существует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет в ценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасность промышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом, всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.
В-шестых, пресловутый кадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры по подготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленного шпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможность нанять на работу человека со специальностью «универсальный промышленный шпион высокой квалификации».
Кроме того, поле практического применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставит недобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией со стороны предприятия — информационного донора, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.
Вместе с тем подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой в результате маркетинговых исследований.
Итак, для того чтобы успешно поставлять буратин на рынок Тарабарского королевства, а также для последующего выхода на рынки Изумрудного города, Зазеркалья и Мумми-Дола совершенно необязательно нанимать асов (или дилетантов) промышленного шпионажа — достаточно провести полноценное маркетинговое исследование. По-видимому, тарабарские производители буратин не придавали значения продвижению своей продукции на рынке, поскольку Карабас с Дуремаром в итоге приобрели Буратино (изготовленного из некондиционного полена) у мелкого частного предпринимателя папы Карло. Итог известен…
Фактически ни одно доброе начинание в компании не обходится без подсознательного или осознанного интереса к тому, как с этим делом справляются конкуренты, чего они достигли на данном поприще и какие технологии используют. Такого рода любопытство вполне естественно, возможно, именно оно и является двигателем прогресса.
Если речь идет о конкурентном или межотраслевом бенчмаркинге, предполагающем анализ опыта и сопоставление эффективности, реализуемых несколькими компаниями, то сам бенчмаркинг — это, скорее, не метод сбора данных, а подход к организации их анализа.
Как правило, с помощью промышленного шпионажа добывается подробная финансовая информация, данные о стратегических и тактических планах компаний, описание технологий и эксклюзивных методик, информация о новых разработках, базы данных клиентов и поставщиков, сведения о готовящихся заказах и условиях перспективных контрактов.
Результаты промышленного шпионажа в наше время могут иметь ценность скорее не для повседневного управления бизнесом, а в каких-то особых случаях, при определенном характере и масштабе деятельности компаний, а также в отсутствие других возможностей для развития бизнеса.
Точка зрения
Методы сбора маркетинговой информации
Зоя Матчина директор по PR Альянса «Русский текстиль»
За время существования нашей компании мы ни разу не заказывали специализированные маркетинговые исследования. В основном пользуемся стандартными данными Госкомстата, ГТК, сведениями, публикуемыми в открытой печати. Иногда покупаем готовые отчеты. Часто пользуемся данными информационно-аналитических агентств, например «Анитекса», работающего на рынке хлопка и текстиля.
До прихода в «Русский текстиль» я работала в двух крупных компаниях — предприятии по производству батареек и кондитерской, чьи маркетинговые подразделения были активными пользователями панелей AC Nielsen и Gallup. К сожалению, по нашему текстильному рынку готовых панелей нет.
Провести масштабное исследование рынка очень сложно и дорого. Да и достоверность информации обеспечить трудно — нужна большая и правильная репрезентативная выборка. Поэтому мы стараемся пользоваться собственными данными: проводим опросы клиентов, мониторинг конкурентов. Это значительно дешевле, оперативнее, да и собранные данные соответствуют реальной ситуации. А уж если случится ошибка — будет с кого спросить.
Новое для Альянса «Русский текстиль» направление — это дизайнерское оформление тканей. Каждый месяц мы запускаем в производство не менее 50 новых рисунков, над которыми трудится целый штат художников. Для того чтобы выбрать лучшие, мы проводим художественные советы, куда приглашаем менеджеров по продажам, крупных клиентов, производственников и коммерсантов. Потом через интернет-сайт проводим голосование в 64 региональных представительствах. Таким образом отбираются рисунки, которые войдут в план производства тканей. По прошествии времени мы анализируем результаты продаж, и авторы лучших рисунков, набравшие наибольшее количество проданных метров, получают премию. Кстати, лучшие, по мнению создателей-художников и продукт-менеджеров, рисунки не всегда так же высоко оцениваются потребителями.
Например, мы опросили клиентов и выяснили, что больше всего им понравился рисунок ткани с ромашками, но это вовсе не означает, что потребитель еще раз купит изделие из той же ткани: в следующий раз он обязательно купит что-то другое. Да и мода в домашнем текстиле меняется очень быстро. Поэтому использовать маркетинговую информацию надо очень осторожно.
Данные исследований часто дают ретроспективное представление о рынке. Ситуация меняется так быстро, что информация устаревает на ходу.
Чем, собственно, отличается конкурентная разведка от промышленного шпионажа? Когда-то советский кинематограф (да и весь мощный институт советской пропаганды) помогал прийти к однозначному выводу: те, кто за «нас» — хорошие, умные, смелые разведчики, те, кто за «них» — плохие, пронырливые, хитрые шпионы. Скажем, Рихард Зорге, бесспорно, был разведчиком, а Френсис Пауэре мог считаться только шпионом. Такое разделение было вполне применимо и к получению информации о развитии промышленности: значение имели не столько методы, сколько цель использования добытых сведений. Сегодня мир усложнился, запутался, и безусловные определения утратили свою однозначность.
Что такое, конкурентная разведка?
Это процесс сбора и анализа информации о конкурирующих компаниях. Получить интересующие и необходимые в работе сведения можно легально, в ходе маркетинговых исследований, и нелегально — при помощи методов промышленного шпионажа. Таким образом, конкурентная разведка объединяет в себе все возможные способы получения данных об организациях-конкурентах (см. рисунок).
А зачем вообще нужна конкурентная разведка?
Давайте вспомним персонажа по имени Карабас Барабас. Допустим, ему срочно понадобились новые буратины, поскольку старые куклы выработали свой ресурс и сломались. Отделу по закупкам (Дуремару) ставится задача — приобрести партию новых деревянных человечков, и «чтоб-они-были-самые-лучшие-в-мире-и-по-самой-разумной-цене».
Как поступает Дуремар? Он начинает анализировать ситуацию. Те компании, представители которых оказываются недоступны по телефону, не готовы прислать прайс, невнятно рассказывают о характеристиках предлагаемых буратин и их наличии на складе, пожимают плечами в ответ на вопрос о возможных сроках поставки либо просто недостаточно любезно с вами общаются, отпадут естественным образом. И в итоге в списке потенциальных поставщиков останутся всего три фабрики по производству деревянных человечков.
После встречи с их представителями выясняется, что товар у каждого производителя по формальным характеристикам примерно одинаковый, цены варьируются в соответствии с потребительскими свойствами и все три фабрики предлагают изготовить буратин по индивидуальному заказу — конкуренция!
Проблема выбора, встающая перед Дуремаром, осложняется еще и тем, что принятое решение он должен будет обоснованно и убедительно объяснить не только самому себе, но и руководству (т. е. Карабасу Барабасу, а у того — плетка!!!). Однако, для того чтобы скрупулезно сравнить продукцию выбранных фабрик по техническим, функциональным и прочим параметрам, у бедолаги нет ни времени, ни специальных знаний, ни соответствующего оборудования. И тогда, отчаявшись, он может сделать только одно — спросить представителей фабрик: «А чем, собственно, ваши буратины отличаются от аналогов ближайших конкурентов?»
Вот тут начинается самое интересное! Представители первого предприятия говорят, что «в принципе ничем, но наши буратины — самые лучшие». Потому что их клиенты так считают, и ни одной жалобы не было, и вообще, у этой фабрики опыт производства буратин — с… 1-го года.
Sales force второй компании обращает внимание на цену, обещает специальную-скидку-только-для-театра-и-для-Дуремара-лично и почему-то мнет в руках небольшой белый конвертик без надписей. Искушение велико, однако… то ли грозная тень Карабаса с плеткой напоминает о себе, то ли Дуремар отличается честностью и лояльностью по отношению к театру, но в итоге он отправляется на запланированную встречу с представителями третьего предприятия.
Сотрудники последней фабрики широко улыбаются и начинают перечислять:
их компания использует древесину лиственницы, которая лучше всего подходит для производства буратин, ориентированных на использование в данном регионе: они получаются прочнее, легче и лучше переносят сезонные колебания температур. А, к примеру, на фабрике N 1 для изготовления буратин применяют древесину липы: она очень легкая, красиво смотрится, но быстро впитывает влагу, темнеет, и, хотя по долговечности буратины данного предприятия соответствуют общепринятым стандартам, товарный вид они утрачивают быстро. Фабрика N 2 использует древесину дуба, которая лишена недостатков липы, но зато отличается большим удельным весом, поэтому изделия из нее в полтора-два раза тяжелее, чем из всех остальных пород дерева;
буратины конкурентов используются такими компаниями, как N, N+ и N&Co, т. е. в несколько других отраслях (см. предыдущий пункт), нежели ваша. А бура-тины данного производителя нашли применение именно в вашей отрасли, например у фирм Н и НН;
фабрика N 3 предоставляет уникальную сервисную поддержку, гарантирующую устранение любых недостатков в течение 48 часов, чего не могут предложить конкуренты — у них просто нет соответственным образом организованных и подготовленных сервисных служб;
в их компании, в отличие от конкурентов, существует специальный отдел технической поддержки, при необходимости сопровождающий процесс перехода вашей организации на использование буратин данного производителя и оперативно решающий все возникающие вопросы, что снимает с клиента кучу проблем, связанных с использованием продукта, и гарантирует высокое качество конечной продукции, а также бесперебойность бизнес-процессов.
Выбор Дуремара очевиден. Итак, налицо одна из причин, побуждающих производителей проводить конкурентную разведку. Но только «одна из».
Как показывает практика, возможны другие соображения:
просто быть в курсе, «держать руку на пульсе своего рынка»;
написать что-нибудь достойное в разделе «Конкуренция» бизнес-плана для инвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требует открытия логистического центра для обслуживания удаленных областей, логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго и насколько эффективно будут окупаться их вложения;
разработать или скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарном рынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается на присутствие в нем одного местного производителя и представительств двух столичных компаний («Лиса Алиса» и «Кот Базилио»), которые предлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно, в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревянными человечками кото-лисьего производства придется с утроенной энергией;
разработать очередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителями профессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, как продвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории, какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребители оценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялись потребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут и потенциальные дистрибуторы буратин;
разработать стратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006 г должен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенные ранее модели — как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечить новому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит «лучшее» и кому именно это «лучшее» нужнее всего;
найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенции своей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работать именно с ней, необходимо знать, чем отличаются «наши» буратины и «наша» фабрика от всех прочих;
получить данные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностью работы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам — для более точной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров, журналистам — для того чтобы в очередной публикации привести интересные и разнообразные цифры, клиентам — чтобы объяснить руководству, почему они купили 3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;
перенять позитивный опыт других компаний в области реализации определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа с клиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чем достаточно!
получить информацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующей организации;
завладеть определенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.
Данные о конкурентах нужны при разработке рекламных кампаний, создании новых продуктов, обосновании инвестиционных проектов, принятии решений о сотрудничестве с контрагентами, найме персонала и т. п.
Всего не перечислишь, поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любому современному менеджеру. Как воздух!
Перейдем к методам добывания этих ценнейших данных.
Маркетинговые исследования
Будем считать, что маркетинговые исследования — это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный? Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить.
Вернемся к нашим буратинам. Как фабрика N 3 может получить ценную информацию о своих конкурентах?
Само собой, ей нужно либо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, создание которой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либо обратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанять детектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, но каждый этот вопрос решает для себя сам.
Какими способами добываются данные в ходе маркетингового исследования?
СМИ. Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин во всей стране или в отдельном регионе.
Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения для измерения «средней температуры по больнице»: систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных «ноу-хау» в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.
Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь — о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.
Торговые посредники. Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить «входной билет», «расходы на обязательный маркетинг» и т. п.
Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды.
Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет о претензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившая буратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала это совершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованные клиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов, исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить более надежный и удобный в эксплуатации продукт.
Помимо маркетинговых исследований существуют еще и такие вполне легальные способы получения информации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями.
Бенчмаркинг как метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе не быть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями и промышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся в сопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разных подразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либо данных о других организациях.
То есть информация собирается при помощи методов конкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг — сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.
Добровольный обмен информацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренции на рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до трех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются, данными о своих продажах — потому что такой обмен эффективен.
Тем не менее эти два способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя, поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: к бенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизации собственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будет сугубо лимитированным, понятно по определению.
Промышленный шпионаж
Не в пример маркетинговым исследованиям промышленный шпионаж — это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников. То есть это воровство.
Таким образом, промышленный шпионаж не имеет ничего общего с маркетинговыми исследованиями за исключением предмета изучения — участников определенного рынка. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию об изучаемой компании, в том числе принадлежащую ей, но добровольно предоставляемую участникам рынка. В то же время промышленный шпионаж направлен на получение информации, принадлежащей изучаемой компании, но не предоставляемой добровольно. В кино про буратиновые войны промышленный шпионаж мог бы быть изображен так. Некий мужественный и суровый герой/героиня, благодаря интересным приспособлениям или нечеловеческим способностям с шумом проникает темной ночью в бункер, где хранятся секретные чертежи нового буратины, крадет или копирует их, а следующей темной ночью передает представителям конкурирующей фирмы в обмен на чемодан денег. Happy End!
Предположим, что в реальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическому сценарию. Темной ночью никто никуда не проникает — время таких грубых силовых приемов уже кануло в Лету.
Вместо этого, например, в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые «сливать» информацию за деньги или другие блата (этот способ носит название «покупка инсайдерской информации»). Альтернативным методом является намеренное внедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись доверием руководства, получили доступ к определенной информации и передавали ее заинтересованным лицам (это уже «получение постоянного доступа к инсайдерской информации»). В случае невозможности использования человеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсы технические — установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т. п.
При этом на практике перечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только очень немногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Это обусловлено несколькими причинами.
Во-первых, цель должна оправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, даже технический, — это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.
Во-вторых, подобное занятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. является уголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимость соответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скорее всего обойдется намного дешевле.
В-третьих, в силу вышеуказанных причин промышленный шпионаж (ПШ) используется главным образом для получения информации особого рода — специфической, уникальной, относящейся к узкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность для того, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытых источников.
В-четвертых, стоимость и риск осуществления ПШ предполагает, что должны существовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективно использована украденная информация. Например, точные цифры объема продаж буратиновой фабрики мало помогут конкурентам, как и данные о ценовой политике, организационной структуре, количестве персонала на линиях распиловки и окраски заготовок, графике развозки готовой продукции.
В-пятых, всегда существует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет в ценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасность промышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом, всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.
В-шестых, пресловутый кадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры по подготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленного шпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможность нанять на работу человека со специальностью «универсальный промышленный шпион высокой квалификации».
Кроме того, поле практического применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставит недобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией со стороны предприятия — информационного донора, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.
Вместе с тем подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой в результате маркетинговых исследований.
Итак, для того чтобы успешно поставлять буратин на рынок Тарабарского королевства, а также для последующего выхода на рынки Изумрудного города, Зазеркалья и Мумми-Дола совершенно необязательно нанимать асов (или дилетантов) промышленного шпионажа — достаточно провести полноценное маркетинговое исследование. По-видимому, тарабарские производители буратин не придавали значения продвижению своей продукции на рынке, поскольку Карабас с Дуремаром в итоге приобрели Буратино (изготовленного из некондиционного полена) у мелкого частного предпринимателя папы Карло. Итог известен…
Фактически ни одно доброе начинание в компании не обходится без подсознательного или осознанного интереса к тому, как с этим делом справляются конкуренты, чего они достигли на данном поприще и какие технологии используют. Такого рода любопытство вполне естественно, возможно, именно оно и является двигателем прогресса.
Если речь идет о конкурентном или межотраслевом бенчмаркинге, предполагающем анализ опыта и сопоставление эффективности, реализуемых несколькими компаниями, то сам бенчмаркинг — это, скорее, не метод сбора данных, а подход к организации их анализа.
Как правило, с помощью промышленного шпионажа добывается подробная финансовая информация, данные о стратегических и тактических планах компаний, описание технологий и эксклюзивных методик, информация о новых разработках, базы данных клиентов и поставщиков, сведения о готовящихся заказах и условиях перспективных контрактов.
Результаты промышленного шпионажа в наше время могут иметь ценность скорее не для повседневного управления бизнесом, а в каких-то особых случаях, при определенном характере и масштабе деятельности компаний, а также в отсутствие других возможностей для развития бизнеса.
Точка зрения
Методы сбора маркетинговой информации
Зоя Матчина директор по PR Альянса «Русский текстиль»
За время существования нашей компании мы ни разу не заказывали специализированные маркетинговые исследования. В основном пользуемся стандартными данными Госкомстата, ГТК, сведениями, публикуемыми в открытой печати. Иногда покупаем готовые отчеты. Часто пользуемся данными информационно-аналитических агентств, например «Анитекса», работающего на рынке хлопка и текстиля.
До прихода в «Русский текстиль» я работала в двух крупных компаниях — предприятии по производству батареек и кондитерской, чьи маркетинговые подразделения были активными пользователями панелей AC Nielsen и Gallup. К сожалению, по нашему текстильному рынку готовых панелей нет.
Провести масштабное исследование рынка очень сложно и дорого. Да и достоверность информации обеспечить трудно — нужна большая и правильная репрезентативная выборка. Поэтому мы стараемся пользоваться собственными данными: проводим опросы клиентов, мониторинг конкурентов. Это значительно дешевле, оперативнее, да и собранные данные соответствуют реальной ситуации. А уж если случится ошибка — будет с кого спросить.
Новое для Альянса «Русский текстиль» направление — это дизайнерское оформление тканей. Каждый месяц мы запускаем в производство не менее 50 новых рисунков, над которыми трудится целый штат художников. Для того чтобы выбрать лучшие, мы проводим художественные советы, куда приглашаем менеджеров по продажам, крупных клиентов, производственников и коммерсантов. Потом через интернет-сайт проводим голосование в 64 региональных представительствах. Таким образом отбираются рисунки, которые войдут в план производства тканей. По прошествии времени мы анализируем результаты продаж, и авторы лучших рисунков, набравшие наибольшее количество проданных метров, получают премию. Кстати, лучшие, по мнению создателей-художников и продукт-менеджеров, рисунки не всегда так же высоко оцениваются потребителями.
Например, мы опросили клиентов и выяснили, что больше всего им понравился рисунок ткани с ромашками, но это вовсе не означает, что потребитель еще раз купит изделие из той же ткани: в следующий раз он обязательно купит что-то другое. Да и мода в домашнем текстиле меняется очень быстро. Поэтому использовать маркетинговую информацию надо очень осторожно.
Данные исследований часто дают ретроспективное представление о рынке. Ситуация меняется так быстро, что информация устаревает на ходу.
