- Регистрация
- 9 Июнь 2010
- Сообщения
- 823
- Реакции
- 8
- Баллы
- 18
- Адрес
- Украина, Харьков
- Веб-сайт
- odin-detective.uaprom.net
США. 1929 год. Биржевой пузырь с треском лопнул, началась Великая депрессия. Кто раздул пузырь? Журналисты. И небезвозмездно. Подкуп СМИ был для биржевых трейдеров обычным делом -- к такому выводу пришла комиссия конгресса, проводившая расследование по этому поводу.
Россия. Наши дни. О продажности журналистов принято говорить как о само собой разумеющемся факте. Как обстоит дело в действительности?
С одной стороны, вспоминается эксперимент агентства Promaco, с подачи которого в 2001 году 12 центральных СМИ разместили проплаченную публикацию под видом редакционной -- таким образом был доказан факт продажности российских СМИ.
С другой стороны, есть другая история -- с питерской общественной организацией "Дело", о которой весной этого года поведал спецкор Панюшкин. PR-агентство, в которое "Дело" обратилось с просьбой организовать сюжет на ТВ о митинге против высокой стоимости лекарств от СПИДа, сообщило, что это будет стоить $50 тыс. Панюшкин, поговорив с руководителем "Дела", позвонил приятелю на ТВ, и тот ему сказал, что такой сюжет можно сделать бесплатно, то есть агентство просто хотело нажиться на клиенте.
Так что же, берут СМИ деньги за публикацию статей или выход сюжетов? Или ушлые PR-агентства просто используют свои знакомства в журналистской среде, чтобы "обуть" заказчиков, желающих в эти СМИ попасть? Ответ на оба вопроса положительный -- берут и используют.
Значит ли это, что берут все и что попасть в СМИ иначе как за деньги сегодня невозможно? Разумеется, нет, однако рынок "заказухи", разумеется, существует. О нем и поговорим -- не упоминая названий СМИ из соображений этического характера.
Гарантированное размещение
Борис Еремин, президент российского отделения Международной рекламной ассоциации, главный редактор журнала "Советник": Заказные публикации не являются чем-то уникальным и характерным только для России. Еще в 20-х годах прошлого века в западной прессе появились рекламные сообщения, предоставляемые читателям в виде редакционного материала,-- так называемый advertorial. Современный advertorial, в отличие от advertorial тех лет, обычно помечается именно в таком качестве. Но, как правило, необходимость специальных пометок не определена законом, это вопрос профессиональных договоренностей журналистов друг с другом. Просто конкуренция между СМИ настолько высока, что advertorial, который будет подаваться как редакционная статья, подорвет позиции самого издания на рынке. Нам до такой саморегуляции еще далеко. Более того, с самого начала закон "О рекламе" подталкивал прессу к тому, чтобы брать деньги за якобы редакционные материалы. Ведь под определение "реклама" можно было подвести все что угодно, в итоге иные отделы рекламы расценивали как рекламу любое упоминание в статьях или передачах -- и это продолжается до сих пор.
Игорь Писарский, председатель совета директоров агентства "РИМ Портер Новелли": Что такое PR, чем он отличается от рекламы и как это все работает -- в начале 90-х об этом не знали ни журналисты, ни рекламные агентства, ни заказчики. Заказчики хотели гарантированных статей в СМИ, а журналисты хотели хоть что-то заработать -- так и сформировалось это явление.
Александр Шумский, гендиректор агентства "Артефакт": Сегодня практически невозможно встретить специалиста по PR, который считал бы размещение статей или сюжетов за деньги эффективным инструментом. Во-первых, заказной материал достаточно сложно сделать качественным, материал за деньги и будет выглядеть как материал за деньги, что не будет соответствовать целям заказчика. Во-вторых, оплатив материал один раз, заказчик, как правило, вынужден платить всегда -- даже если статья или информационный повод, которые он инициирует, интересны объективно.
Лео Вилард, директор агентства AMS Brand Concepts: Разумеется, что лучше всего заинтересовывать журналиста бесплатно, создавая информационные поводы или даже контекст, в котором инициированный затем информационный повод будет смотреться максимально выигрышно. Но тут многое зависит от заказчика, во-первых, и от СМИ -- во-вторых.
Действительно, многое. Например, нормальную непроплаченную публикацию сложно сделать в условиях цейтнота -- скажем, когда заказчик поздно озадачил свое PR-агентство. Или тема может быть такой, что иначе как на "правах рекламы" о ней не расскажешь, а этого не хочется. Или позиция СМИ такова, что платить приходится за все.
Семен Хацкин, специалист по PR: Как-то в США я наблюдал, как американская съемочная группа снимает сюжет о новой аптеке -- даже ее адрес дали крупным планом. Там был еще российский телевизионщик, так у него глаза на лоб полезли -- неужели бесплатно? А у нас изданий, которые разместят реально интересную новость именно как новость, по-прежнему немного, остальным приходится платить.
Теневые миллионы
Скрытным размещением оплаченных материалов могут заниматься и занимаются практически все PR-агентства; желание клиента -- закон. Однако не все рискуют заявлять об этом прямо. Некоторые, впрочем, не стесняются, мало того, факт своей причастности к такой деятельности они используют для собственного PR. Так, в 2001 году в СМИ прошла волна публикаций о "заказухе", где чуть ли не единственным экспертом выступало агентство Lobbynet. Оно даже "мониторило" СМИ на предмет "заказух" и оценило этот рынок (печатные СМИ) на уровне $20-25 млн в год.
Сегодня самыми крупными игроками на этом рынке, не стесняющимися своей специализации на скрытном размещении, являются агентства "Четвертая власть" и "Тайный советник". Ну и, разумеется, там же действует множество частных лиц, которые занимаются "размещаловом" с не меньшим успехом, чем большие компании, подтверждая тезис Фрэнка Джефкинса (автор учебника по PR), что в PR, в отличие от собственно рекламы, размер не имеет значения -- то есть группа из двух-трех человек может работать (и, как правило, работает) эффективнее, чем крупная структура.
В последнее время, с изменением политической ситуации в России, стало принято говорить, что расцвет "заказухи" -- в прошлом. Олег Матвейчев, директор московского представительства компании Bakster Group: Значительная часть заказных материалов носила политический характер и была направлена на электорат; теперь, когда губернаторов не выбирают, а назначают, электорат никого не интересует. Но, во-первых, теперь появилась потребность в заказных материалах в изданиях федерального уровня о том, как в том или ином регионе все хорошо и здорово, а во-вторых, бизнес-"заказухи" по-прежнему актуальны -- спрос есть.
Сергей Страшнов, замгендиректора компании "Промконсалтинвест": Корпоративные войны, битвы за собственность никуда не исчезают. И при таком уровне коррупции на всех уровнях глупо надеяться на то, что пресса будет белой и пушистой.
Олег Техменев, гендиректор агентства Lobbynet: Рынок заказных публикаций стал намного жестче и централизованнее. Чтобы опубликовали даже за деньги, нужно очень постараться, однако и цены растут, то есть любые ограничения приводят к росту объема рынка -- спрос-то есть. Я бы оценил нынешний объем "заказухи" в печатных СМИ где-то в $30-35 млн. На ТВ -- в $15-20 млн, и это при том, что бесплатно туда попасть действительно невозможно. Просто уже некуда особо попадать -- сетка передач на федеральных каналах сделана так, что заказ -- экономический или политический, неважно -- просто некуда ставить, разве что места экспертов в ток-шоу и аналитических программах продавать. Это $50-70 тыс., но существенного спроса здесь нет.
У многих экспертов данные по ТВ -- $15-20 млн -- вызывают сомнения; они говорят, что "заказухи" там значительно больше. Валерий Павлов, корреспондент "Денег": Я долгое время работал в Краснодаре и точно знаю, что на пропагандирование отдыха в крае тратят миллионы ежегодно. Речь не о рекламных роликах. Если смотреть федеральные новости, можно заметить, что в Краснодарском крае всегда отличная погода, а в Крыму постоянно какие-то стихийные бедствия, любая мелочь раздувается до вселенских масштабов -- разумеется, за это платят.
Строго по прайсу
Несмотря на ужесточение редакционной политики в большинстве СМИ, размещать оплаченные материалы под видом редакционных можно по-прежнему -- если они не очень, как принято выражаться, "стремные", то всегда можно договориться. Особенно когда в изданиях есть прайс на такую услугу. Как правило, он имеет привязку к обычным рекламным расценкам -- если материал позитивный, за публикацию, не обозначенную как рекламную, могут взять две цены соответствующей рекламной площади; за негатив -- в два-три раза больше. Но негатив опубликуют только при наличии подтверждающих документов -- это протоколы собраний акционеров, выписки из реестров и прочие документы, которыми можно прикрыться в случае судебного иска. Таким образом, цены разные, но разместить достаточно большую (например 1/4 полосы А3) статью за $4-8 тыс. вполне реально.
Александр Крестников, гендиректор группы компаний "Четвертая власть": Работать непосредственно с журналистами или редакторами имеет смысл, когда речь идет об изданиях "первого эшелона" -- тех, где нет автоматического отсечения текстов с упоминанием названий компаний. Собственно, это и есть наша основная услуга -- чтобы разместить "по прайсу", много ума не нужно. Из-за того что в редакциях стало легко размещать ангажированные статьи, качество PR-материалов снизилось. И это сегодня -- главная проблема российского рынка медиапиара. Порой лучше посоветовать клиенту "отмолчаться", чем оправдываться или нападать на оппонентов. Главное в нашем ремесле -- это мозги, продуманная информационная политика, а не простое размещение материалов. К сожалению, для 90% пиарщиков, основная задача работы -- освоить бюджет. Мало кто ломает голову над тем, чтобы найти информповод, поворот темы, который может реально заинтересовать корреспондента и его редакцию.
Собственно, здесь услуги журналиста или редактора могут и не оплачиваться -- если пиарщику удастся увлечь их своей темой, убедить, что она сама по себе интересна для издания. Заказчику ведь все равно, к кому попали его деньги. Для него главное -- результат. Конечно, возможны варианты обмана клиента (история с "Делом"), но, как говорят сами "размещальщики", такое встречается редко. Ведь этот бизнес целиком строится на отношениях -- один раз в тебе усомнятся, и заказов больше никогда не будет.
Юлия Стоногина, гендиректор агентства Insiders: Этический уровень бизнеса повышается. Ушли времена, когда PR-агентство показывало клиенту статью, которую якобы планирует разместить его конкурент, и предлагало ее снять, заблокировать за определенные деньги, -- статью, понятно, писало само PR-агентство. Да и блокировки сегодня используются реже, поскольку период диких корпоративных войн тоже в прошлом, тогда это был популярный инструмент. Кроме того, все ресурсы заблокировать достаточно сложно, и сегодня конкуренты чаще играют с открытым забралом -- они напишут, и я тогда против них напишу, и посмотрим, кто кого.
Россия. Наши дни. О продажности журналистов принято говорить как о само собой разумеющемся факте. Как обстоит дело в действительности?
С одной стороны, вспоминается эксперимент агентства Promaco, с подачи которого в 2001 году 12 центральных СМИ разместили проплаченную публикацию под видом редакционной -- таким образом был доказан факт продажности российских СМИ.
С другой стороны, есть другая история -- с питерской общественной организацией "Дело", о которой весной этого года поведал спецкор Панюшкин. PR-агентство, в которое "Дело" обратилось с просьбой организовать сюжет на ТВ о митинге против высокой стоимости лекарств от СПИДа, сообщило, что это будет стоить $50 тыс. Панюшкин, поговорив с руководителем "Дела", позвонил приятелю на ТВ, и тот ему сказал, что такой сюжет можно сделать бесплатно, то есть агентство просто хотело нажиться на клиенте.
Так что же, берут СМИ деньги за публикацию статей или выход сюжетов? Или ушлые PR-агентства просто используют свои знакомства в журналистской среде, чтобы "обуть" заказчиков, желающих в эти СМИ попасть? Ответ на оба вопроса положительный -- берут и используют.
Значит ли это, что берут все и что попасть в СМИ иначе как за деньги сегодня невозможно? Разумеется, нет, однако рынок "заказухи", разумеется, существует. О нем и поговорим -- не упоминая названий СМИ из соображений этического характера.
Гарантированное размещение
Борис Еремин, президент российского отделения Международной рекламной ассоциации, главный редактор журнала "Советник": Заказные публикации не являются чем-то уникальным и характерным только для России. Еще в 20-х годах прошлого века в западной прессе появились рекламные сообщения, предоставляемые читателям в виде редакционного материала,-- так называемый advertorial. Современный advertorial, в отличие от advertorial тех лет, обычно помечается именно в таком качестве. Но, как правило, необходимость специальных пометок не определена законом, это вопрос профессиональных договоренностей журналистов друг с другом. Просто конкуренция между СМИ настолько высока, что advertorial, который будет подаваться как редакционная статья, подорвет позиции самого издания на рынке. Нам до такой саморегуляции еще далеко. Более того, с самого начала закон "О рекламе" подталкивал прессу к тому, чтобы брать деньги за якобы редакционные материалы. Ведь под определение "реклама" можно было подвести все что угодно, в итоге иные отделы рекламы расценивали как рекламу любое упоминание в статьях или передачах -- и это продолжается до сих пор.
Игорь Писарский, председатель совета директоров агентства "РИМ Портер Новелли": Что такое PR, чем он отличается от рекламы и как это все работает -- в начале 90-х об этом не знали ни журналисты, ни рекламные агентства, ни заказчики. Заказчики хотели гарантированных статей в СМИ, а журналисты хотели хоть что-то заработать -- так и сформировалось это явление.
Александр Шумский, гендиректор агентства "Артефакт": Сегодня практически невозможно встретить специалиста по PR, который считал бы размещение статей или сюжетов за деньги эффективным инструментом. Во-первых, заказной материал достаточно сложно сделать качественным, материал за деньги и будет выглядеть как материал за деньги, что не будет соответствовать целям заказчика. Во-вторых, оплатив материал один раз, заказчик, как правило, вынужден платить всегда -- даже если статья или информационный повод, которые он инициирует, интересны объективно.
Лео Вилард, директор агентства AMS Brand Concepts: Разумеется, что лучше всего заинтересовывать журналиста бесплатно, создавая информационные поводы или даже контекст, в котором инициированный затем информационный повод будет смотреться максимально выигрышно. Но тут многое зависит от заказчика, во-первых, и от СМИ -- во-вторых.
Действительно, многое. Например, нормальную непроплаченную публикацию сложно сделать в условиях цейтнота -- скажем, когда заказчик поздно озадачил свое PR-агентство. Или тема может быть такой, что иначе как на "правах рекламы" о ней не расскажешь, а этого не хочется. Или позиция СМИ такова, что платить приходится за все.
Семен Хацкин, специалист по PR: Как-то в США я наблюдал, как американская съемочная группа снимает сюжет о новой аптеке -- даже ее адрес дали крупным планом. Там был еще российский телевизионщик, так у него глаза на лоб полезли -- неужели бесплатно? А у нас изданий, которые разместят реально интересную новость именно как новость, по-прежнему немного, остальным приходится платить.
Теневые миллионы
Скрытным размещением оплаченных материалов могут заниматься и занимаются практически все PR-агентства; желание клиента -- закон. Однако не все рискуют заявлять об этом прямо. Некоторые, впрочем, не стесняются, мало того, факт своей причастности к такой деятельности они используют для собственного PR. Так, в 2001 году в СМИ прошла волна публикаций о "заказухе", где чуть ли не единственным экспертом выступало агентство Lobbynet. Оно даже "мониторило" СМИ на предмет "заказух" и оценило этот рынок (печатные СМИ) на уровне $20-25 млн в год.
Сегодня самыми крупными игроками на этом рынке, не стесняющимися своей специализации на скрытном размещении, являются агентства "Четвертая власть" и "Тайный советник". Ну и, разумеется, там же действует множество частных лиц, которые занимаются "размещаловом" с не меньшим успехом, чем большие компании, подтверждая тезис Фрэнка Джефкинса (автор учебника по PR), что в PR, в отличие от собственно рекламы, размер не имеет значения -- то есть группа из двух-трех человек может работать (и, как правило, работает) эффективнее, чем крупная структура.
В последнее время, с изменением политической ситуации в России, стало принято говорить, что расцвет "заказухи" -- в прошлом. Олег Матвейчев, директор московского представительства компании Bakster Group: Значительная часть заказных материалов носила политический характер и была направлена на электорат; теперь, когда губернаторов не выбирают, а назначают, электорат никого не интересует. Но, во-первых, теперь появилась потребность в заказных материалах в изданиях федерального уровня о том, как в том или ином регионе все хорошо и здорово, а во-вторых, бизнес-"заказухи" по-прежнему актуальны -- спрос есть.
Сергей Страшнов, замгендиректора компании "Промконсалтинвест": Корпоративные войны, битвы за собственность никуда не исчезают. И при таком уровне коррупции на всех уровнях глупо надеяться на то, что пресса будет белой и пушистой.
Олег Техменев, гендиректор агентства Lobbynet: Рынок заказных публикаций стал намного жестче и централизованнее. Чтобы опубликовали даже за деньги, нужно очень постараться, однако и цены растут, то есть любые ограничения приводят к росту объема рынка -- спрос-то есть. Я бы оценил нынешний объем "заказухи" в печатных СМИ где-то в $30-35 млн. На ТВ -- в $15-20 млн, и это при том, что бесплатно туда попасть действительно невозможно. Просто уже некуда особо попадать -- сетка передач на федеральных каналах сделана так, что заказ -- экономический или политический, неважно -- просто некуда ставить, разве что места экспертов в ток-шоу и аналитических программах продавать. Это $50-70 тыс., но существенного спроса здесь нет.
У многих экспертов данные по ТВ -- $15-20 млн -- вызывают сомнения; они говорят, что "заказухи" там значительно больше. Валерий Павлов, корреспондент "Денег": Я долгое время работал в Краснодаре и точно знаю, что на пропагандирование отдыха в крае тратят миллионы ежегодно. Речь не о рекламных роликах. Если смотреть федеральные новости, можно заметить, что в Краснодарском крае всегда отличная погода, а в Крыму постоянно какие-то стихийные бедствия, любая мелочь раздувается до вселенских масштабов -- разумеется, за это платят.
Строго по прайсу
Несмотря на ужесточение редакционной политики в большинстве СМИ, размещать оплаченные материалы под видом редакционных можно по-прежнему -- если они не очень, как принято выражаться, "стремные", то всегда можно договориться. Особенно когда в изданиях есть прайс на такую услугу. Как правило, он имеет привязку к обычным рекламным расценкам -- если материал позитивный, за публикацию, не обозначенную как рекламную, могут взять две цены соответствующей рекламной площади; за негатив -- в два-три раза больше. Но негатив опубликуют только при наличии подтверждающих документов -- это протоколы собраний акционеров, выписки из реестров и прочие документы, которыми можно прикрыться в случае судебного иска. Таким образом, цены разные, но разместить достаточно большую (например 1/4 полосы А3) статью за $4-8 тыс. вполне реально.
Александр Крестников, гендиректор группы компаний "Четвертая власть": Работать непосредственно с журналистами или редакторами имеет смысл, когда речь идет об изданиях "первого эшелона" -- тех, где нет автоматического отсечения текстов с упоминанием названий компаний. Собственно, это и есть наша основная услуга -- чтобы разместить "по прайсу", много ума не нужно. Из-за того что в редакциях стало легко размещать ангажированные статьи, качество PR-материалов снизилось. И это сегодня -- главная проблема российского рынка медиапиара. Порой лучше посоветовать клиенту "отмолчаться", чем оправдываться или нападать на оппонентов. Главное в нашем ремесле -- это мозги, продуманная информационная политика, а не простое размещение материалов. К сожалению, для 90% пиарщиков, основная задача работы -- освоить бюджет. Мало кто ломает голову над тем, чтобы найти информповод, поворот темы, который может реально заинтересовать корреспондента и его редакцию.
Собственно, здесь услуги журналиста или редактора могут и не оплачиваться -- если пиарщику удастся увлечь их своей темой, убедить, что она сама по себе интересна для издания. Заказчику ведь все равно, к кому попали его деньги. Для него главное -- результат. Конечно, возможны варианты обмана клиента (история с "Делом"), но, как говорят сами "размещальщики", такое встречается редко. Ведь этот бизнес целиком строится на отношениях -- один раз в тебе усомнятся, и заказов больше никогда не будет.
Юлия Стоногина, гендиректор агентства Insiders: Этический уровень бизнеса повышается. Ушли времена, когда PR-агентство показывало клиенту статью, которую якобы планирует разместить его конкурент, и предлагало ее снять, заблокировать за определенные деньги, -- статью, понятно, писало само PR-агентство. Да и блокировки сегодня используются реже, поскольку период диких корпоративных войн тоже в прошлом, тогда это был популярный инструмент. Кроме того, все ресурсы заблокировать достаточно сложно, и сегодня конкуренты чаще играют с открытым забралом -- они напишут, и я тогда против них напишу, и посмотрим, кто кого.
