Тайный покупатель - разведку заказывали?
Оценка качества работы персонала с помощью «тайных покупателей» - сторонних экспертов, выступающих в роли обычных клиентов, - позволяет увидеть собственную компанию глазами потребителя. Однако при всей эффективности в технологии Mystery Shopping скрывается немало ловушек для самого предпринимателя. Ошибки в проведении внутренней разведки приносят бизнесу больше вреда, чем пользы.
Тайный покупатель (Mystery Shopping) - относительно молодая для нас технология диагностики качества работы персонала - в последнее время набирает популярность в нижегородской бизнес-среде. Еще 3-4 года назад многие предприниматели о «тайных покупкателях» и не слышали, а теперь для большинства это обычное подручное средство, которым можно воспользоваться для проверки добросовестности своих работников. Одновременно растет количество продавцов этой услуги - кадровых агентств и специализированных консалтинговых компаний. Тщательно подобранные и обученные независимые эксперты под маской настоящих потребителей моделируют различные ситуации по взаимодействию с фронт-персоналом, а потом делятся с руководством фирмы своими впечатлениями. «Тайные покупатели» позволяют обнаружить удивительные вещи, заставляющие топ-менеджера пересмотреть отношение к управлению кадрами, а иногда и к самому себе.
Потребность в диагнозе
«Популярность Mystery Shopping растет год от года, - отмечает директор Retail Service Company Татьяна Ивлева. - И, судя по нашим клиентам, спрос этот - осознанная и долгосрочная потребность: компании используют «тайных покупателей» не как разовое развлечение, а как эффективный инструмент управления персоналом».
«"Тайный покупатель" показывает внешнюю часть бизнеса - то, как клиенты видят вас со стороны. Возможность получить такую информацию является основной причиной роста спроса на эту услугу», - говорит директор кадровой компании «Место под солнцем» Светлана Булгакова. Впрочем, как отмечает она, некоторые предприниматели до сих пор в понятии «тайный покупатель» видят что-то опереточное, несерьезное. Но таких, правда, становится все меньше.
По данным г-жи Ивлевой, основными заказчиками данной услуги являются розничные сети или отдельные крупные торговые точки, в первую очередь, относящиеся к непродуктовому ритейлу (одежда, обувь, электроника и бытовая техника, компьютеры). Все чаще «тайных покупателей» к персоналу «подсылают» предприятия индустрии красоты и здоровья, заведения общепита, причем как сетевые игроки, так и единичные фирмы. Кроме того, в последнее время все больший интерес к Mystery Shopping проявляют компании сектора В2В.
Как отмечает г-жа Булгакова, потребность во внутренней разведке возникает в переломные или сложные моменты развития бизнеса:
при выводе на рынок нового продукта,
после ребрендинга и реорганизации,
в периоды снижения объема продаж и оттока клиентов,
при увеличении конкурентами их доли.
Этот метод бывает востребован после выхода на новые рынки или внедрения корпоративных стандартов обслуживания клиентов, а также когда руководитель просто ощущает потребность в оценке эффективности деятельности фронт-персонала. Сегодня регулярно заказывают разведку федеральные компании для проверки единообразного соблюдения стандартов обслуживания во всей сети региональных филиалов и представительств. Кроме того, по словам Светланы Булгаковой, потребность в диагностике качества работы с клиентами возникает у быстро растущего бизнеса при попытках перевода количественного развития в качественное.
«С помощью «тайных покупателей» предприниматель может понять, какую нишу он занимает на рынке, определить свои координаты в конкурентной среде, найти преимущества для усиления позиций, узнать, чего именно ждут он него клиенты», - говорит директор Центра развития бизнеса «Грос-Консалт» Ольга Григорьева.
Она отмечает, что еще пару лет назад заказчиков «тайных покупателей» интересовала в основном техническая сторона вопроса - чистота рабочего места, соблюдение дресс-кода, выкладка товара и прочие сугубо внешние проявления сервиса. Теперь глубокому исследованию подвергается сам процесс сопровождения покупки на уровне взаимодействия «человек-человек» с обязательным включением эмоциональной составляющей.
Инициаторами проверок чаще являются собственники бизнесов. В компаниях, где Mystery Shopping используется на регулярной основе (в основном, это федеральные сети), заказчиком обычно выступает ответственный менеджер (директор по персоналу, маркетингу или сервису). «Мотивация заинтересованных в данной услуге руководителей проходит два этапа развития, - рассказывает Татьяна Ивлева. - Сначала заказчику интересно понять, каков уровень сервиса в его компании и насколько «тайные покупатели» вообще способны дать объективную информацию. Затем возникает необходимость определить программу действий по повышению качества обслуживания и получить инструмент для объективной и регулярной обратной связи. Например, в 2008 г. мы подготовили несколько проектов в секторе В2В, в которых «тайный покупатель» использовался в рамках стимулирующих акций по продвижению конкретных брендов, а не в целях контроля над качеством обслуживания».
Между тем, в общем хоре восторженных предпринимательских отзывов о чудодейственном методе «тайных покупателей» звучат разочарованные голоса. В чем наиболее часто просчитываются руководители компаний, заказывая разведку? Какие факторы необходимо учесть для успешного применения Mystery Shopping?
Охота на ведьм
Самой главной ошибкой предпринимателей в отношении метода «тайных покупателей» является желание использовать этот бизнес-инструмент не по назначению - не для коррекции существующей или создания новой системы управления качеством взаимодействия с потребителем, а исключительно для наказания.
Например, гендиректор одной компании запустил в бизнес «тайных покупателей», чтобы выявить недостатки в обслуживании клиентов, рассчитаться с неугодным ему главой подразделения и посадить на его место своего человека. Другой руководитель постоянно использовал «тайных покупателей» для сокращения расходов на персонал путем лишения премий проштрафившихся сотрудников. (А поскольку идеально, в его понимании, не работал никто, можно себе представить, какой была текучка кадров в этой фирме и насколько страдало качество обслуживания клиентов.)
Порой, как отмечает г-жа Григорьева, заказчики пытаются «вслепую» использовать «тайных покупателей», скрывая истинные цели разведки. Однако рано или поздно тайное становится явным.
По словам г-жи Булгаковой, иногда заказчики устраивают «охоту на ведьм», предлагая инсценировать провокацию для сотрудников (в профессионализме которых они уверены) с целью проверки на честность. «Мы отказываемся от подобных заказов, - говорит Светлана Булгакова. - Если возникают сомнения в качестве работы сотрудников, возможно, есть смысл пересмотреть систему мотивации, выявить проблемы, связанные с корпоративной культурой, начать работу с персоналом с себя, а не искушать людей».
«Каждая компания вправе выбирать свои методы управления кадрами, - говорит г-жа Ивлева. - Но информация от «тайных покупателей» в первую очередь должна стать для сотрудников стимулом к улучшению работы».
Сказать или промолчать?
Много споров среди руководителей компаний ведется о том, стоит ли заранее предупреждать персонал о проведении Mystery Shopping. Эксперты сходятся во мнении, что сотрудники должны знать о возможности визитов «тайных покупателей».
«Первая фраза, которую организаторы «тайных покупок» часто слышат от новых клиентов на предварительных переговорах: «Классный метод! Давайте сделаем так, чтобы персонал не знал, что мы его проверяем, а то они сразу начнут стараться!» Но основной смысл Mystery Shopping как раз и заключается в том, чтобы персонал начал стараться, - объясняет Татьяна Ивлева. - Сотрудники не знают, кто из покупателей является проверяющим, но они обязательно должны быть осведомлены о самом факте проведения проверок, проинформированы о целях проекта и об организации работы с полученными результатами».
Тайный покупатель: Что? Где? Кого?
От грамотной постановки целей проверки зависят главные параметры разведки - что и кого именно, каким образом, в какое время и с какой периодичностью следует проверять. Например, один руководитель хочет удостовериться в эффективности системы обучения персонала. Другого беспокоит уход постоянных клиентов к конкурентам. Третий недоумевает, почему новый продукт не пользуется спросом. Как бы там ни было, инструмент «тайных покупок» всегда должен быть точно настроен под определенные бизнес-задачи.
«Если цель компании - быстрое повышение уровня продаж, то, соответственно, и поведение продавцов должно быть более активным и даже агрессивным. Тогда как в другой, конкурирующей фирме сотрудники могут работать с клиентами в более спокойном режиме, делая акцент на консультировании, знакомстве с продукцией, - говорит г-жа Григорьева. - Проводя «тайные покупки» у заказчика и одновременно у его конкурентов, мы получаем интересную информацию о том, что происходит на рынке, какую политику обслуживания клиентов выбирают игроки. Подобные проверки показывают, какие стратегии используют предприниматели для развития своего бизнеса, и насколько отличаются их конечные цели. И если для одного руководителя важен результат - чтобы ни один клиент не ушел без покупки, то другой ставит задачу привязать клиента к своей торговой марке за счет улучшения сервиса».
В любом случае, в отсутствие ясной цели проверки (и тем более стратегии развития компании-заказчика) продавец Mystery Shopping вряд ли сможет успешно применить свою технологию - правильно выбрать область разведки и время проведения мероприятия, подобрать оптимальное количество «актеров» и разработать для них легенды.
Персональный стандарт
Ловушки для заказчиков Mystery Shopping кроются также в отсутствии стандартов обслуживания или нечетко сформулированных правилах работы персонала. Качество - понятие относительное. Что для одной компании - верх совершенства, для другой - лишь норма или даже вчерашний день. При отсутствии четкого алгоритма взаимодействия сотрудника с клиентом «тайным покупателям» сложно быть объективными в своих оценках. Проверяющим должно быть понятно, на что следует обратить внимание в первую очередь, каким является идеальный продавец и что есть «высокий уровень сервиса» в понимании руководства предприятия.
«"Тайный покупатель" по определению субъективная методика, которая относится к качественным, а не количественным исследованиям. Однако чтение неструктурированных «сочинений на вольную тему» - это нерациональный подход, он не будет иметь никакого эффекта для решения проблем в сетевом предприятии. Пожалуй, единственный возможный вариант, предполагающий составление «отчетов об эмоциях», - это бизнес с большим эмоциональным вкладом собственника: например, единичный ресторан, где все должно быть непринужденно и «по-домашнему», - говорит г-жа Ивлева. - Для использования Mystery Shopping как инструмента управления данные проверок надо объективизировать, им должны доверять не только руководители, но и персонал. Сотрудников необходимо обязательно ознакомить с требованиями и стандартами, которые будут заявлены в анкете «тайного покупателя» при проведении исследования. Часто именно после знакомства с анкетой, в которой отражены требования к обслуживанию клиентов, сотрудники начинают понимать, чего же от них на самом деле ждут».
Существует и кардинально иной перекос - тотальная, порой доведенная до абсурда стандартизация процесса обслуживания без учета индивидуальных потребностей клиентов и региональных особенностей объектов, расположенных в разных городах страны (если речь идет о сетевом бизнесе). Как следствие, по наблюдениям Светланы Булгаковой, и возникают натужные неестественные улыбки, так раздражающие клиентов, навязчивое дружелюбие без искреннего желания помочь, бессмысленные заученные фразы в ответ на вполне конкретные вопросы и явная боязнь проявить инициативу.
Тайный покупатель: ошибки сценария
Все остальные нюансы, которые сводят на нет эффективность «тайных покупателей», по сути, являются следствием вышеперечисленных ошибок. Например, неясность целей проверки, дополненная расплывчатыми корпоративными стандартами, не дает возможности оптимально сформировать анкеты для проверок и правильные сценарии поведения «разведчиков».
«В неграмотно составленных анкетах могут содержаться вопросы о вещах, на которые не всякий покупатель обратит внимание, - например, о количестве пыли на полке с косметикой. Это в первую очередь касается не работы продавца, а качества уборки», - поясняет г-жа Булгакова.
Кроме того, область проверки не должна быть слишком обширной. Иначе «тайным покупателям» сложно понять, зачем их вообще пригласили в компанию. Ольга Григорьева вспоминает случай, когда один банк, заказчик «тайной покупки», представил анкету на 12 листах. «Этот труд был нашпигован специальными финансовыми терминами, - говорит она. - По таким параметрам проверку провести было нереально. Когда мы показали эту анкету банковскому специалисту с большим стажем работы, он честно признался, что не сможет провести адекватную проверку - ресурсы человеческой памяти и внимания не бесконечны. Мы поинтересовались у заказчика, кого же они хотят видеть в роли «тайных покупателей», и выяснилось, что им нужен не финансовый эксперт, как мы поначалу решили, а рядовой потребитель банковских услуг».
Для успешного проведения разведки составление анкеты тайного покупателя должно стать совместной работой заказчика и провайдера. Первый знает особенности своего бизнеса и ставит задачи, второй владеет технологиями Mystery Shopping и может объективно сказать, что подлежит проверке, а что нет.
То же самое касается и разработки модели поведения «тайных покупателей». Как рассказывает исполнительный директор компании «Неолит» Ева Юфина, сценарии взаимодействия «тайных покупателей» с сотрудниками компании должны соответствовать целям и задачам бизнеса. И здесь также важно не перестараться, даже если речь идет о проверке стрессоустойчивости персонала. В противном случае есть риск «создать монстра». «Можно послать к своим сотрудником такого «тайного покупателя», который просто «убьет», морально задавит человека, - поясняет г-жа Юфина. - Любого можно довести до такого состояния, когда он будет вынужден вступиться не столько за себя, сколько за честь фирмы и вежливо, но непреклонно указать посетителю на дверь».
Актеры и роли
Проблема в том, что за короткий срок существования Mystery Shopping на отечественном рынке услуг для бизнеса в головах многих предпринимателей успел сформироваться стереотип о простоте и безобидности данного инструмента. Но это всего лишь иллюзия. Среди распространенных заблуждений - убежденность в том, что «тайным покупателем» может стать любой человек с улицы. Однако, как подчеркивает г-жа Ивлева, крайне важно, чтобы маркетинговый портрет «шоппера» совпадал с образом реального потребителя. Очевидно, что отправить в дорогой автосалон бедного студента означает свести на нет суть технологии Mystery Shopping. Кроме соответствия социальным параметрам «тайные покупатели» должны отвечать еще ряду требований. «При подборе «актера» на роль «тайного покупателя» необходимо учесть, пользовался ли человек аналогичными товарами или услугами, - говорит Светлана Булгакова. - Mystery Shopper не должен выглядеть белой вороной среди остальных клиентов. Например, моего мужа было бы невозможно отправить на разведку в SPA-салон - он просто не знает, что это такое, не сможет объективно оценить качество сервиса даже при наличии понятных стандартов и подробных инструкций. В идеале «тайный покупатель» должен быть потребителем подобной продукции».
Естественно, у каждого уважающего себя продавца Mystery Shopping существует обширная база «шопперов» для разных проектов - от потенциальных посетителей дешевых магазинов до почитателей высоких брендов и ценителей VIP-сервиса. Однако иногда консультанты сталкиваются с желанием заказчиков сэкономить на этой части проекта. «Например, идет проверка бутиков, торгующих дорогой обувью, - рассказывает Ольга Григорьева. - Соответственно, клиент туда приходит платежеспособный. Но заказчик не готов платить за проверку необходимую сумму и урезает бюджет проекта в ущерб достоверности легенды, реалистичности портрета клиента и количеству «тайных покупателей». Порой агентству просто невыгодно и неинтересно браться за подобные проекты. Допустим, приходит «натренированная» пенсионерка в дорогой магазин, действует согласно инструкциям. Но это не тот клиент. Она добросовестно заполнит все пункты анкеты, но будет ли объективной такая оценка?»
Делайте выводы
Даже хорошо подготовленная и «по науке» проведенная разведка сама по себе не гарантирует успеха в работе с клиентами. Часто в проектах Mystery Shopping слабым звеном является последний этап - реакция на отчеты «тайных покупателей» и дальнейшее использование полученных сведений. Порой заказчики начинают бороться не с истинными причинами некачественного обслуживания потребителей, а со следствиями организационно-управленческих ошибок.
«С результатами программ Mystery Shopping нужно тщательно и регулярно работать, - говорит г-жа Ивлева. - Если получать информацию о том, что все плохо, и складывать ее в стол, то в следующий раз результат, скорее всего, не будет сильно отличаться от уже имеющегося. Сотрудники обязательно должны быть ознакомлены с оценками «таинственных покупателей» на общем собрании или в индивидуальном режиме (в зависимости от целей проверок и характера выявленных нарушений). А руководители должны понять, является ли несоблюдение стандартов нарушением дисциплины или сотрудники не обладают достаточным уровнем знаний или умений. Mystery Shopping принесет максимальную отдачу, если результаты каждого этапа проверок будут влиять на мотивацию сотрудников. Здесь главный принцип - поощрять лучших, формируя у персонала образцы правильного производственного поведения».
Оценка качества работы персонала с помощью «тайных покупателей» - сторонних экспертов, выступающих в роли обычных клиентов, - позволяет увидеть собственную компанию глазами потребителя. Однако при всей эффективности в технологии Mystery Shopping скрывается немало ловушек для самого предпринимателя. Ошибки в проведении внутренней разведки приносят бизнесу больше вреда, чем пользы.
Тайный покупатель (Mystery Shopping) - относительно молодая для нас технология диагностики качества работы персонала - в последнее время набирает популярность в нижегородской бизнес-среде. Еще 3-4 года назад многие предприниматели о «тайных покупкателях» и не слышали, а теперь для большинства это обычное подручное средство, которым можно воспользоваться для проверки добросовестности своих работников. Одновременно растет количество продавцов этой услуги - кадровых агентств и специализированных консалтинговых компаний. Тщательно подобранные и обученные независимые эксперты под маской настоящих потребителей моделируют различные ситуации по взаимодействию с фронт-персоналом, а потом делятся с руководством фирмы своими впечатлениями. «Тайные покупатели» позволяют обнаружить удивительные вещи, заставляющие топ-менеджера пересмотреть отношение к управлению кадрами, а иногда и к самому себе.
Потребность в диагнозе
«Популярность Mystery Shopping растет год от года, - отмечает директор Retail Service Company Татьяна Ивлева. - И, судя по нашим клиентам, спрос этот - осознанная и долгосрочная потребность: компании используют «тайных покупателей» не как разовое развлечение, а как эффективный инструмент управления персоналом».
«"Тайный покупатель" показывает внешнюю часть бизнеса - то, как клиенты видят вас со стороны. Возможность получить такую информацию является основной причиной роста спроса на эту услугу», - говорит директор кадровой компании «Место под солнцем» Светлана Булгакова. Впрочем, как отмечает она, некоторые предприниматели до сих пор в понятии «тайный покупатель» видят что-то опереточное, несерьезное. Но таких, правда, становится все меньше.
По данным г-жи Ивлевой, основными заказчиками данной услуги являются розничные сети или отдельные крупные торговые точки, в первую очередь, относящиеся к непродуктовому ритейлу (одежда, обувь, электроника и бытовая техника, компьютеры). Все чаще «тайных покупателей» к персоналу «подсылают» предприятия индустрии красоты и здоровья, заведения общепита, причем как сетевые игроки, так и единичные фирмы. Кроме того, в последнее время все больший интерес к Mystery Shopping проявляют компании сектора В2В.
Как отмечает г-жа Булгакова, потребность во внутренней разведке возникает в переломные или сложные моменты развития бизнеса:
при выводе на рынок нового продукта,
после ребрендинга и реорганизации,
в периоды снижения объема продаж и оттока клиентов,
при увеличении конкурентами их доли.
Этот метод бывает востребован после выхода на новые рынки или внедрения корпоративных стандартов обслуживания клиентов, а также когда руководитель просто ощущает потребность в оценке эффективности деятельности фронт-персонала. Сегодня регулярно заказывают разведку федеральные компании для проверки единообразного соблюдения стандартов обслуживания во всей сети региональных филиалов и представительств. Кроме того, по словам Светланы Булгаковой, потребность в диагностике качества работы с клиентами возникает у быстро растущего бизнеса при попытках перевода количественного развития в качественное.
«С помощью «тайных покупателей» предприниматель может понять, какую нишу он занимает на рынке, определить свои координаты в конкурентной среде, найти преимущества для усиления позиций, узнать, чего именно ждут он него клиенты», - говорит директор Центра развития бизнеса «Грос-Консалт» Ольга Григорьева.
Она отмечает, что еще пару лет назад заказчиков «тайных покупателей» интересовала в основном техническая сторона вопроса - чистота рабочего места, соблюдение дресс-кода, выкладка товара и прочие сугубо внешние проявления сервиса. Теперь глубокому исследованию подвергается сам процесс сопровождения покупки на уровне взаимодействия «человек-человек» с обязательным включением эмоциональной составляющей.
Инициаторами проверок чаще являются собственники бизнесов. В компаниях, где Mystery Shopping используется на регулярной основе (в основном, это федеральные сети), заказчиком обычно выступает ответственный менеджер (директор по персоналу, маркетингу или сервису). «Мотивация заинтересованных в данной услуге руководителей проходит два этапа развития, - рассказывает Татьяна Ивлева. - Сначала заказчику интересно понять, каков уровень сервиса в его компании и насколько «тайные покупатели» вообще способны дать объективную информацию. Затем возникает необходимость определить программу действий по повышению качества обслуживания и получить инструмент для объективной и регулярной обратной связи. Например, в 2008 г. мы подготовили несколько проектов в секторе В2В, в которых «тайный покупатель» использовался в рамках стимулирующих акций по продвижению конкретных брендов, а не в целях контроля над качеством обслуживания».
Между тем, в общем хоре восторженных предпринимательских отзывов о чудодейственном методе «тайных покупателей» звучат разочарованные голоса. В чем наиболее часто просчитываются руководители компаний, заказывая разведку? Какие факторы необходимо учесть для успешного применения Mystery Shopping?
Охота на ведьм
Самой главной ошибкой предпринимателей в отношении метода «тайных покупателей» является желание использовать этот бизнес-инструмент не по назначению - не для коррекции существующей или создания новой системы управления качеством взаимодействия с потребителем, а исключительно для наказания.
Например, гендиректор одной компании запустил в бизнес «тайных покупателей», чтобы выявить недостатки в обслуживании клиентов, рассчитаться с неугодным ему главой подразделения и посадить на его место своего человека. Другой руководитель постоянно использовал «тайных покупателей» для сокращения расходов на персонал путем лишения премий проштрафившихся сотрудников. (А поскольку идеально, в его понимании, не работал никто, можно себе представить, какой была текучка кадров в этой фирме и насколько страдало качество обслуживания клиентов.)
Порой, как отмечает г-жа Григорьева, заказчики пытаются «вслепую» использовать «тайных покупателей», скрывая истинные цели разведки. Однако рано или поздно тайное становится явным.
По словам г-жи Булгаковой, иногда заказчики устраивают «охоту на ведьм», предлагая инсценировать провокацию для сотрудников (в профессионализме которых они уверены) с целью проверки на честность. «Мы отказываемся от подобных заказов, - говорит Светлана Булгакова. - Если возникают сомнения в качестве работы сотрудников, возможно, есть смысл пересмотреть систему мотивации, выявить проблемы, связанные с корпоративной культурой, начать работу с персоналом с себя, а не искушать людей».
«Каждая компания вправе выбирать свои методы управления кадрами, - говорит г-жа Ивлева. - Но информация от «тайных покупателей» в первую очередь должна стать для сотрудников стимулом к улучшению работы».
Сказать или промолчать?
Много споров среди руководителей компаний ведется о том, стоит ли заранее предупреждать персонал о проведении Mystery Shopping. Эксперты сходятся во мнении, что сотрудники должны знать о возможности визитов «тайных покупателей».
«Первая фраза, которую организаторы «тайных покупок» часто слышат от новых клиентов на предварительных переговорах: «Классный метод! Давайте сделаем так, чтобы персонал не знал, что мы его проверяем, а то они сразу начнут стараться!» Но основной смысл Mystery Shopping как раз и заключается в том, чтобы персонал начал стараться, - объясняет Татьяна Ивлева. - Сотрудники не знают, кто из покупателей является проверяющим, но они обязательно должны быть осведомлены о самом факте проведения проверок, проинформированы о целях проекта и об организации работы с полученными результатами».
Тайный покупатель: Что? Где? Кого?
От грамотной постановки целей проверки зависят главные параметры разведки - что и кого именно, каким образом, в какое время и с какой периодичностью следует проверять. Например, один руководитель хочет удостовериться в эффективности системы обучения персонала. Другого беспокоит уход постоянных клиентов к конкурентам. Третий недоумевает, почему новый продукт не пользуется спросом. Как бы там ни было, инструмент «тайных покупок» всегда должен быть точно настроен под определенные бизнес-задачи.
«Если цель компании - быстрое повышение уровня продаж, то, соответственно, и поведение продавцов должно быть более активным и даже агрессивным. Тогда как в другой, конкурирующей фирме сотрудники могут работать с клиентами в более спокойном режиме, делая акцент на консультировании, знакомстве с продукцией, - говорит г-жа Григорьева. - Проводя «тайные покупки» у заказчика и одновременно у его конкурентов, мы получаем интересную информацию о том, что происходит на рынке, какую политику обслуживания клиентов выбирают игроки. Подобные проверки показывают, какие стратегии используют предприниматели для развития своего бизнеса, и насколько отличаются их конечные цели. И если для одного руководителя важен результат - чтобы ни один клиент не ушел без покупки, то другой ставит задачу привязать клиента к своей торговой марке за счет улучшения сервиса».
В любом случае, в отсутствие ясной цели проверки (и тем более стратегии развития компании-заказчика) продавец Mystery Shopping вряд ли сможет успешно применить свою технологию - правильно выбрать область разведки и время проведения мероприятия, подобрать оптимальное количество «актеров» и разработать для них легенды.
Персональный стандарт
Ловушки для заказчиков Mystery Shopping кроются также в отсутствии стандартов обслуживания или нечетко сформулированных правилах работы персонала. Качество - понятие относительное. Что для одной компании - верх совершенства, для другой - лишь норма или даже вчерашний день. При отсутствии четкого алгоритма взаимодействия сотрудника с клиентом «тайным покупателям» сложно быть объективными в своих оценках. Проверяющим должно быть понятно, на что следует обратить внимание в первую очередь, каким является идеальный продавец и что есть «высокий уровень сервиса» в понимании руководства предприятия.
«"Тайный покупатель" по определению субъективная методика, которая относится к качественным, а не количественным исследованиям. Однако чтение неструктурированных «сочинений на вольную тему» - это нерациональный подход, он не будет иметь никакого эффекта для решения проблем в сетевом предприятии. Пожалуй, единственный возможный вариант, предполагающий составление «отчетов об эмоциях», - это бизнес с большим эмоциональным вкладом собственника: например, единичный ресторан, где все должно быть непринужденно и «по-домашнему», - говорит г-жа Ивлева. - Для использования Mystery Shopping как инструмента управления данные проверок надо объективизировать, им должны доверять не только руководители, но и персонал. Сотрудников необходимо обязательно ознакомить с требованиями и стандартами, которые будут заявлены в анкете «тайного покупателя» при проведении исследования. Часто именно после знакомства с анкетой, в которой отражены требования к обслуживанию клиентов, сотрудники начинают понимать, чего же от них на самом деле ждут».
Существует и кардинально иной перекос - тотальная, порой доведенная до абсурда стандартизация процесса обслуживания без учета индивидуальных потребностей клиентов и региональных особенностей объектов, расположенных в разных городах страны (если речь идет о сетевом бизнесе). Как следствие, по наблюдениям Светланы Булгаковой, и возникают натужные неестественные улыбки, так раздражающие клиентов, навязчивое дружелюбие без искреннего желания помочь, бессмысленные заученные фразы в ответ на вполне конкретные вопросы и явная боязнь проявить инициативу.
Тайный покупатель: ошибки сценария
Все остальные нюансы, которые сводят на нет эффективность «тайных покупателей», по сути, являются следствием вышеперечисленных ошибок. Например, неясность целей проверки, дополненная расплывчатыми корпоративными стандартами, не дает возможности оптимально сформировать анкеты для проверок и правильные сценарии поведения «разведчиков».
«В неграмотно составленных анкетах могут содержаться вопросы о вещах, на которые не всякий покупатель обратит внимание, - например, о количестве пыли на полке с косметикой. Это в первую очередь касается не работы продавца, а качества уборки», - поясняет г-жа Булгакова.
Кроме того, область проверки не должна быть слишком обширной. Иначе «тайным покупателям» сложно понять, зачем их вообще пригласили в компанию. Ольга Григорьева вспоминает случай, когда один банк, заказчик «тайной покупки», представил анкету на 12 листах. «Этот труд был нашпигован специальными финансовыми терминами, - говорит она. - По таким параметрам проверку провести было нереально. Когда мы показали эту анкету банковскому специалисту с большим стажем работы, он честно признался, что не сможет провести адекватную проверку - ресурсы человеческой памяти и внимания не бесконечны. Мы поинтересовались у заказчика, кого же они хотят видеть в роли «тайных покупателей», и выяснилось, что им нужен не финансовый эксперт, как мы поначалу решили, а рядовой потребитель банковских услуг».
Для успешного проведения разведки составление анкеты тайного покупателя должно стать совместной работой заказчика и провайдера. Первый знает особенности своего бизнеса и ставит задачи, второй владеет технологиями Mystery Shopping и может объективно сказать, что подлежит проверке, а что нет.
То же самое касается и разработки модели поведения «тайных покупателей». Как рассказывает исполнительный директор компании «Неолит» Ева Юфина, сценарии взаимодействия «тайных покупателей» с сотрудниками компании должны соответствовать целям и задачам бизнеса. И здесь также важно не перестараться, даже если речь идет о проверке стрессоустойчивости персонала. В противном случае есть риск «создать монстра». «Можно послать к своим сотрудником такого «тайного покупателя», который просто «убьет», морально задавит человека, - поясняет г-жа Юфина. - Любого можно довести до такого состояния, когда он будет вынужден вступиться не столько за себя, сколько за честь фирмы и вежливо, но непреклонно указать посетителю на дверь».
Актеры и роли
Проблема в том, что за короткий срок существования Mystery Shopping на отечественном рынке услуг для бизнеса в головах многих предпринимателей успел сформироваться стереотип о простоте и безобидности данного инструмента. Но это всего лишь иллюзия. Среди распространенных заблуждений - убежденность в том, что «тайным покупателем» может стать любой человек с улицы. Однако, как подчеркивает г-жа Ивлева, крайне важно, чтобы маркетинговый портрет «шоппера» совпадал с образом реального потребителя. Очевидно, что отправить в дорогой автосалон бедного студента означает свести на нет суть технологии Mystery Shopping. Кроме соответствия социальным параметрам «тайные покупатели» должны отвечать еще ряду требований. «При подборе «актера» на роль «тайного покупателя» необходимо учесть, пользовался ли человек аналогичными товарами или услугами, - говорит Светлана Булгакова. - Mystery Shopper не должен выглядеть белой вороной среди остальных клиентов. Например, моего мужа было бы невозможно отправить на разведку в SPA-салон - он просто не знает, что это такое, не сможет объективно оценить качество сервиса даже при наличии понятных стандартов и подробных инструкций. В идеале «тайный покупатель» должен быть потребителем подобной продукции».
Естественно, у каждого уважающего себя продавца Mystery Shopping существует обширная база «шопперов» для разных проектов - от потенциальных посетителей дешевых магазинов до почитателей высоких брендов и ценителей VIP-сервиса. Однако иногда консультанты сталкиваются с желанием заказчиков сэкономить на этой части проекта. «Например, идет проверка бутиков, торгующих дорогой обувью, - рассказывает Ольга Григорьева. - Соответственно, клиент туда приходит платежеспособный. Но заказчик не готов платить за проверку необходимую сумму и урезает бюджет проекта в ущерб достоверности легенды, реалистичности портрета клиента и количеству «тайных покупателей». Порой агентству просто невыгодно и неинтересно браться за подобные проекты. Допустим, приходит «натренированная» пенсионерка в дорогой магазин, действует согласно инструкциям. Но это не тот клиент. Она добросовестно заполнит все пункты анкеты, но будет ли объективной такая оценка?»
Делайте выводы
Даже хорошо подготовленная и «по науке» проведенная разведка сама по себе не гарантирует успеха в работе с клиентами. Часто в проектах Mystery Shopping слабым звеном является последний этап - реакция на отчеты «тайных покупателей» и дальнейшее использование полученных сведений. Порой заказчики начинают бороться не с истинными причинами некачественного обслуживания потребителей, а со следствиями организационно-управленческих ошибок.
«С результатами программ Mystery Shopping нужно тщательно и регулярно работать, - говорит г-жа Ивлева. - Если получать информацию о том, что все плохо, и складывать ее в стол, то в следующий раз результат, скорее всего, не будет сильно отличаться от уже имеющегося. Сотрудники обязательно должны быть ознакомлены с оценками «таинственных покупателей» на общем собрании или в индивидуальном режиме (в зависимости от целей проверок и характера выявленных нарушений). А руководители должны понять, является ли несоблюдение стандартов нарушением дисциплины или сотрудники не обладают достаточным уровнем знаний или умений. Mystery Shopping принесет максимальную отдачу, если результаты каждого этапа проверок будут влиять на мотивацию сотрудников. Здесь главный принцип - поощрять лучших, формируя у персонала образцы правильного производственного поведения».
