- Joined
- Oct 23, 2013
- Messages
- 522
- Reaction score
- 2
- Points
- 18
- Location
- Екатеринбург, тел. +7-950-641-06-09
- Website
- ci-razvedka.ru
We talked about the fact that you can often not break the law if you think about how to properly motivate your actions. Then, quite possibly, it will be possible not to substitute for articles such as the 183rd or commercial bribery. And indeed, under no articles of the Criminal Code
Further - the citation [DLMURL="https://yushchuk.livejournal.com/184248.html"] from here [/ DLMURL]
The main successes of competitive intelligence are not due to the use of any special tools. It succeeds due to a certain algorithm for solving new problems for a specialist. For example, such as the well-known “intelligence cycle”, the meaning of which is to consistently perform a series of actions using the standard algorithm:
1. Understand what kind of results you want to achieve
2. Understand what question you need to get an answer for.
3. Understand who has this answer (this response carrier is often called an object)
4. Understand who can get this answer from the object
5. Get this answer (and preferably - without attracting attention)
6. Process the information received, choosing the most important from it in the context of the task
7. Check the accuracy of the information received.
8. Present the result in the form of brief conclusions that allow the manager (customer) to make an informed decision on the option of his actions
9. Timely deliver these findings to the head (customer)
It is the algorithm of thinking, and not something else, that underlies the successes of a competitive intelligence agent. Therefore, the newbie’s frequent question doesn’t get an answer: “And what tools (software, hardware, etc.) are needed primarily by a competitive intelligence specialist?” Therefore, newcomers to forums are offended when they are told in response that the main thing is to think correctly. They think that they are simply “kicked out”, although this is not so.
I will give an example told to me by Valery Afanasyev (St. Petersburg) as a case from his practice. This example, in my opinion, is interesting not only because it partially solves the eternal problem: "I know that I’m throwing half of the money for advertising into the wind, but I don’t know which half it is." It is also interesting because the competitors of the company themselves were used to get the result. And they share information that allows them to make a decision. And while the law is not violated and there is practically no lie.
So, before Valery, he says, the task was: to determine which advertising publications competitors consider the most effective and why. In order to spend a very modest advertising budget of the client as efficiently as possible.
This is exactly the situation that small and medium-sized businesses usually face: how do you get a clear picture of the effectiveness of advertising media on your own?
First of all, Valery Afanasyev came to the conclusion that information must be obtained from those competitors of the customer’s company who have been on the market for a long time and have been advertising for a long time. At the same time, there were two constraints in front of Valery characteristic of the work of a competitive intelligence specialist: not to break the law and, if possible, to avoid direct lies.
What Valery did as a result (it was in 1996 in the market of household appliances, in 2001 - in the market of sewing machines and in 2003 - in the market of mobile phones).
1. I went to the House of Books, on Nevsky, and bought a guide there about the participants in the advertising market, which contained the most complete information about the media and advertising agencies.
2. Not taking into account the amount of the advertising budget, he noted all the newspapers and magazines where one could try to place an advertisement - guided by what publications he had, like a Petersburger, “by ear” or simply were thematic.
3. He went around several newsstands and asked him to sell him those newspapers and magazines that were on the list of potentially interesting media compiled by Valery. Not all of the media on the list of Valery were on sale, so the number of potential advertising media in the sample decreased. In total, there were about fifteen items in total.
4. Compiled a table where he indicated vertically the names of the media he was holding. And then he listed horizontally the companies of competitors whose ads he came across in the pages of these media. Valery indicated in the corresponding squares of the table detailed information - including the size of the advertising module, the cost of this module according to the tariff, color and other parameters, if any.
5. I again turned to the directory and began to analyze now not the media, but the advertising agencies of St. Petersburg. Valeria was interested in advertising agencies that can advertise, namely, in those newspapers and magazines in which competitors actually advertised.
6. Compiled a list of potentially interesting advertising agencies.
7. According to the list, he called the agencies and said something like this:
“Please tell me, you can advertise household appliances in the following editions at the same time ...” - and he listed exactly those newspapers and magazines that interested him. Since he spoke confidently, as a person who knew exactly what kind of advertising and where he was interested, the interlocutor perceived him as a real advertiser. Therefore, the advertising agency was ready to cooperate. But cooperation presupposes certain conditions. In order to confirm the assumptions of agencies that they are dealing with a real customer, Valery asked in detail about working conditions, discounts, etc. It should be noted that he did not lie - because he really intended to advertise.
8. Thus, right during the conversation, he managed to figure out three or four agencies that offered not only the most favorable working conditions, but most importantly, had discounts in the media. Therefore, they allowed to save on advertising, compared with the direct appeal of the client to the media.
9. With these agencies, he went a little further in conversation than with potentially uninteresting ones. And he took the next step: he informed the agency employee who talked with him that he was in fact a free advertising agent. This was also not a lie in the context of the situation in which Valery was. And, in the end, every person is free, and can try himself in the field of an advertising agent. Valery also said that he worked in the interests of the customer, who decided to carefully choose a place for advertising. That was also true.
10. Next, Valery took the next step, logical for the advertising agent - he asked for a commission from the agency. Almost no one refused, although the amount of interest was not impressive. But not the amount of interest was important in this case.
Because then, he asked: “Why don't I work in the interests of your advertising agency?” And he asked: “You will not mind if I try to bring other advertisers of household appliances to your agency?” To which he naturally received a positive answer. And this question of his was also not a lie and did not violate the law.
11. Having received the basic consent of the staff of advertising agencies to work together and search for new advertisers for them, Valery negotiated with the head of the sales department or the head of the agency, receiving from them verbal or written guarantees for the payment of his remuneration. Because the final decision on cooperation, and on the terms of this cooperation, is made only by the head.
Then Valery Afanasyev (attention, this is important!) Asked to write down his last name and first name, and, in turn, wrote down the last name and first name of the head of the advertising agency. What for? And then, then, when Valery called up the companies of his competitors, he could always say that he worked in the interests of such an advertising agency and offered them to place an advertisement that was beneficial for them, in such newspapers and magazines, at a lower price than usual . And in principle, he was telling the truth about his work in an advertising agency and about the price.
12. Some companies competing with the customer made such contact, and then Valery began to discuss the specific volume and type of advertising. And during this conversation, he received from the competitor accurate information about where they would like to advertise, and which, and where, for no money, would they advertise and why. Valery summarized all the answers in a table. And along the way I received additional information, what are the maximum discounts, where and for what you can get.
13. At the exit, Valery had a list of newspapers and magazines in which experienced advertisers, confident that they were acting in their interests, were ready to advertise. As well as information about what this advertisement should be and how much it should cost.
The customer was satisfied, as he received not the subjective opinion of one person, but the conclusions, reasoned by experienced people interested in the success of this advertisement.
Obviously, this algorithm will work at any level - from an individual entrepreneur who just came to the market yesterday and to a transnational corporation.
And personally, I liked this example not only by how technically the result was obtained, but also by the fact that it was obtained absolutely legally and without lies - because the specialist intentionally took care of the “cover documents”. Which once again proves the thesis: in most cases it is possible to solve the tasks facing competitive intelligence, remaining within the framework of the law and even the so-called ethics (i.e., without committing acts that can cause a sharply negative reaction of public opinion).
Further - the citation [DLMURL="https://yushchuk.livejournal.com/184248.html"] from here [/ DLMURL]
The main successes of competitive intelligence are not due to the use of any special tools. It succeeds due to a certain algorithm for solving new problems for a specialist. For example, such as the well-known “intelligence cycle”, the meaning of which is to consistently perform a series of actions using the standard algorithm:
1. Understand what kind of results you want to achieve
2. Understand what question you need to get an answer for.
3. Understand who has this answer (this response carrier is often called an object)
4. Understand who can get this answer from the object
5. Get this answer (and preferably - without attracting attention)
6. Process the information received, choosing the most important from it in the context of the task
7. Check the accuracy of the information received.
8. Present the result in the form of brief conclusions that allow the manager (customer) to make an informed decision on the option of his actions
9. Timely deliver these findings to the head (customer)
It is the algorithm of thinking, and not something else, that underlies the successes of a competitive intelligence agent. Therefore, the newbie’s frequent question doesn’t get an answer: “And what tools (software, hardware, etc.) are needed primarily by a competitive intelligence specialist?” Therefore, newcomers to forums are offended when they are told in response that the main thing is to think correctly. They think that they are simply “kicked out”, although this is not so.
I will give an example told to me by Valery Afanasyev (St. Petersburg) as a case from his practice. This example, in my opinion, is interesting not only because it partially solves the eternal problem: "I know that I’m throwing half of the money for advertising into the wind, but I don’t know which half it is." It is also interesting because the competitors of the company themselves were used to get the result. And they share information that allows them to make a decision. And while the law is not violated and there is practically no lie.
So, before Valery, he says, the task was: to determine which advertising publications competitors consider the most effective and why. In order to spend a very modest advertising budget of the client as efficiently as possible.
This is exactly the situation that small and medium-sized businesses usually face: how do you get a clear picture of the effectiveness of advertising media on your own?
First of all, Valery Afanasyev came to the conclusion that information must be obtained from those competitors of the customer’s company who have been on the market for a long time and have been advertising for a long time. At the same time, there were two constraints in front of Valery characteristic of the work of a competitive intelligence specialist: not to break the law and, if possible, to avoid direct lies.
What Valery did as a result (it was in 1996 in the market of household appliances, in 2001 - in the market of sewing machines and in 2003 - in the market of mobile phones).
1. I went to the House of Books, on Nevsky, and bought a guide there about the participants in the advertising market, which contained the most complete information about the media and advertising agencies.
2. Not taking into account the amount of the advertising budget, he noted all the newspapers and magazines where one could try to place an advertisement - guided by what publications he had, like a Petersburger, “by ear” or simply were thematic.
3. He went around several newsstands and asked him to sell him those newspapers and magazines that were on the list of potentially interesting media compiled by Valery. Not all of the media on the list of Valery were on sale, so the number of potential advertising media in the sample decreased. In total, there were about fifteen items in total.
4. Compiled a table where he indicated vertically the names of the media he was holding. And then he listed horizontally the companies of competitors whose ads he came across in the pages of these media. Valery indicated in the corresponding squares of the table detailed information - including the size of the advertising module, the cost of this module according to the tariff, color and other parameters, if any.
5. I again turned to the directory and began to analyze now not the media, but the advertising agencies of St. Petersburg. Valeria was interested in advertising agencies that can advertise, namely, in those newspapers and magazines in which competitors actually advertised.
6. Compiled a list of potentially interesting advertising agencies.
7. According to the list, he called the agencies and said something like this:
“Please tell me, you can advertise household appliances in the following editions at the same time ...” - and he listed exactly those newspapers and magazines that interested him. Since he spoke confidently, as a person who knew exactly what kind of advertising and where he was interested, the interlocutor perceived him as a real advertiser. Therefore, the advertising agency was ready to cooperate. But cooperation presupposes certain conditions. In order to confirm the assumptions of agencies that they are dealing with a real customer, Valery asked in detail about working conditions, discounts, etc. It should be noted that he did not lie - because he really intended to advertise.
8. Thus, right during the conversation, he managed to figure out three or four agencies that offered not only the most favorable working conditions, but most importantly, had discounts in the media. Therefore, they allowed to save on advertising, compared with the direct appeal of the client to the media.
9. With these agencies, he went a little further in conversation than with potentially uninteresting ones. And he took the next step: he informed the agency employee who talked with him that he was in fact a free advertising agent. This was also not a lie in the context of the situation in which Valery was. And, in the end, every person is free, and can try himself in the field of an advertising agent. Valery also said that he worked in the interests of the customer, who decided to carefully choose a place for advertising. That was also true.
10. Next, Valery took the next step, logical for the advertising agent - he asked for a commission from the agency. Almost no one refused, although the amount of interest was not impressive. But not the amount of interest was important in this case.
Because then, he asked: “Why don't I work in the interests of your advertising agency?” And he asked: “You will not mind if I try to bring other advertisers of household appliances to your agency?” To which he naturally received a positive answer. And this question of his was also not a lie and did not violate the law.
11. Having received the basic consent of the staff of advertising agencies to work together and search for new advertisers for them, Valery negotiated with the head of the sales department or the head of the agency, receiving from them verbal or written guarantees for the payment of his remuneration. Because the final decision on cooperation, and on the terms of this cooperation, is made only by the head.
Then Valery Afanasyev (attention, this is important!) Asked to write down his last name and first name, and, in turn, wrote down the last name and first name of the head of the advertising agency. What for? And then, then, when Valery called up the companies of his competitors, he could always say that he worked in the interests of such an advertising agency and offered them to place an advertisement that was beneficial for them, in such newspapers and magazines, at a lower price than usual . And in principle, he was telling the truth about his work in an advertising agency and about the price.
12. Some companies competing with the customer made such contact, and then Valery began to discuss the specific volume and type of advertising. And during this conversation, he received from the competitor accurate information about where they would like to advertise, and which, and where, for no money, would they advertise and why. Valery summarized all the answers in a table. And along the way I received additional information, what are the maximum discounts, where and for what you can get.
13. At the exit, Valery had a list of newspapers and magazines in which experienced advertisers, confident that they were acting in their interests, were ready to advertise. As well as information about what this advertisement should be and how much it should cost.
The customer was satisfied, as he received not the subjective opinion of one person, but the conclusions, reasoned by experienced people interested in the success of this advertisement.
Obviously, this algorithm will work at any level - from an individual entrepreneur who just came to the market yesterday and to a transnational corporation.
And personally, I liked this example not only by how technically the result was obtained, but also by the fact that it was obtained absolutely legally and without lies - because the specialist intentionally took care of the “cover documents”. Which once again proves the thesis: in most cases it is possible to solve the tasks facing competitive intelligence, remaining within the framework of the law and even the so-called ethics (i.e., without committing acts that can cause a sharply negative reaction of public opinion).
Original message
Мы говорили о том, что зачастую можно не нарушать закон, если подумать над тем, как правильно мотивировать свои действия. Тогда, вполне возможно, удастся не подставляться под такие статьи, как 183-я или коммерческий подкуп. Да и вообще ни под какие статьи УК
Далее - цитата [DLMURL="https://yushchuk.livejournal.com/184248.html"]отсюда[/DLMURL]
Основные успехи конкурентная разведка делает не за счет применения каких-то особых инструментов. Она достигает успеха за счет определенного алгоритма решения новых для специалиста проблем. Например, такого, как широко известный «разведывательный цикл», смысл которого – в том, чтобы последовательно проделать ряд действий по стандартному алгоритму:
1. Понять, каких именно результатов требуется достичь
2. Понять, на какой вопрос для этого надо получить ответ
3. Понять, у кого есть этот ответ (этого носителя ответа часто называют объектом)
4. Понять, кто может получить этот ответ у объекта
5. Получить этот ответ (и желательно – не привлекая внимания)
6. Обработать полученную информацию, выбрав из нее главное в контексте поставленной задачи
7. Проверить достоверность полученной информации
8. Представить результат в виде кратких выводов, позволяющих руководителю (заказчику) принять обоснованное решение о варианте его действий
9. Своевременно доставить эти выводы руководителю (заказчику)
Именно алгоритм мышления, а не нечто иное лежит в основе успехов конкурентного разведчика. Потому и не получает ответа частый вопрос новичков: «А какие инструменты (софт, оборудование и т.п.) нужны в первую очередь специалисту конкурентной разведки?». Потому и обижаются новички на форумах, когда им в ответ говорят, что главное – верно мыслить. Они думают, что их просто «отфутболивают», хотя это не так.
Приведу пример, рассказанный мне Валерием Афанасьевым (Санкт-Петербург) как случай из его практики. Этот пример, на мой взгляд, интересен не только тем, что отчасти решает извечную проблему: «Я знаю, что половину денег на рекламу выбрасываю на ветер, но не знаю, какая это половина». Он интересен также тем, что для получения результата использованы сами конкуренты компании. И они делятся информацией, позволяющей принять решение. И при этом не нарушен закон и практически нет лжи.
Итак, перед Валерием, как он рассказывает, стояла задача: определить, какие рекламные издания конкуренты считают наиболее эффективными и почему. Для того, чтобы потратить весьма скромный рекламный бюджет клиента максимально эффективно.
Это как раз та ситуация, с которой обычно сталкивается малый и средний бизнес: как своими силами получить ясную картину по вопросу эффективности рекламоносителей?
Первым делом Валерий Афанасьев пришел к выводу, что информацию нужно получить у тех конкурентов компании заказчика, которые уже достаточно давно на рынке и давно дают рекламу. При этом перед Валерием стояли два ограничителя, характерных для работы специалиста конкурентной разведки: не нарушать закон и, по возможности, избегать прямой лжи.
Что Валерий проделал в результате (это было в 1996 году на рынке бытовой техники, в 2001 – на рынке швейных машинок и в 2003 – на рынке мобильных телефонов).
1. Отправился в Дом Книги, на Невском и купил там справочник об участниках рекламного рынка, в котором содержалась наиболее полные сведения о СМИ и рекламных агентствах.
2. Не принимая во внимание сумму рекламного бюджета, отметил все газеты и журналы, где можно было бы попробовать разместить рекламу – руководствуясь тем, какие издания были у него, как петербуржца, «на слуху» или просто являлись тематическими.
3. Обошел несколько газетных киосков и попросил продать ему те газеты и журналы, которые попали в составленный Валерием список потенциально интересных СМИ. В продаже были не все СМИ, фигурировавшие в списке Валерия, поэтому количество потенциальных рекламоносителей в выборке уменьшилось. Всего по факту их набралось около пятнадцати наименований.
4. Составил таблицу, где указал по вертикали наименования СМИ, которые держал в руках. А затем по горизонтали перечислил компании конкурентов, реклама которых ему попалась на страницах этих СМИ. Валерий указывал в соответствующих квадратах таблицы подробную информацию - включая размер рекламного модуля, стоимость этого модуля по тарифу, цветность и другие параметры, если они были.
5. Вновь обратился к справочнику и стал анализировать теперь уже не СМИ, а рекламные агентства Питера. Валерия интересовали рекламные агентства, которые могут размещать рекламу, именно, в тех газетах и журналах, в которых фактически делали рекламу конкуренты.
6. Составил список таких потенциально интересных рекламных агентств.
7. По списку он обзвонил агентства и говорил примерно следующее:
"Скажите, пожалуйста, вы можете разместить рекламу бытовой техники одновременно в следующих изданиях…" - и перечислял именно те газеты и журналы, которые его интересовали. Поскольку он говорил уверенно, как человек, точно знающий, какая реклама и где его интересует, собеседник воспринимал его как реального рекламодателя. Поэтому рекламное агентство было готово сотрудничать. А сотрудничество ведь предполагает определенные условия. Дабы подтвердить предположения агентств о том, что они имеют дело с реальным заказчиком, Валерий подробно расспрашивал об условиях работы, о скидках и т.п. Надо отметить, что он не лгал – ведь он действительно намеревался давать рекламу.
8. Таким образом, прямо во время разговора ему удалось вычислить три или четыре агентства, которые предлагали не только самые выгодные условия работы, но что самое главное, имели скидки в СМИ. Поэтому позволяли сэкономить на размещении рекламы, по сравнению с прямым обращением клиента в СМИ.
9. С этими агентствами он шел в разговоре немного дальше, чем с потенциально неинтересными для себя. И делал следующий шаг: сообщал сотруднику агентства, который с ним беседовал, что он на самом деле - свободный рекламный агент. Это также не было ложью в контексте той ситуации, в которой находился Валерий. Да и, в конце концов, каждый человек свободен, и может пробовать себя на поприще рекламного агента. Валерий сообщал также, что работает в интересах заказчика, который решил вдумчиво выбрать место размещения рекламы. Это тоже было правдой.
10. Далее Валерий делал следующий шаг, логичный для рекламного агента – просил комиссию с агентства. Практически никто не отказал, хоть суммы процентов и не впечатляли. Но не сумма процента была важна в данном случае.
Потому что затем, он спрашивал: «А почему бы мне не поработать в интересах вашего рекламного агентства?» И спрашивал: «Вы не будете против, если я постараюсь привести в ваше агентство и других рекламодателей бытовой техники?». На что естественно получал положительный ответ. И этот его вопрос также не был ложью и не нарушал закон.
11. Получив принципиальное согласие сотрудников рекламных агентств на совместную работу и поиск новых рекламодателей для них, Валерий проводил переговоры с начальником отдела продаж или руководителем агентства, получая от них устные или письменные гарантии выплаты его вознаграждения. Потому что окончательное решение о сотрудничестве, и об условиях этого сотрудничества принимает только руководитель.
После чего Валерий Афанасьев (внимание, это важно!) просил записать его фамилию и имя, и, в свою очередь записывал фамилию и имя руководителя из рекламного агентства. Зачем? Да затем, что потом, когда Валерий обзванивал компании конкурентов, он мог всегда сказать, что работает в интересах такого-то рекламного агентства и предлагает им разместить рекламу, выгодную для них, в таких то газетах и журналах, по более низкой цене, чем обычно. И о своей работе в рекламном агентстве, и о цене он в принципе говорил правду.
12. Часть компаний, конкурирующих с заказчиком, пошла на такой контакт и тогда Валерий начинал обсуждать конкретный объем и вид рекламы. И в ходе этой беседы получал от конкурента точные сведения о том, где они хотели бы дать рекламу, и какую именно, а где ни за какие деньги не будут размещать рекламу и почему. Все ответы Валерий сводил в таблицу. А попутно получал дополнительную информацию, какие максимальные скидки, где и за что можно получить.
13. На выходе у Валерия в руках был список газет и журналов, в которых опытные рекламодатели, уверенные в том, что действуют в своих интересах, готовы давать рекламу. А также информация о том, какой должна быть эта реклама и сколько она должна стоить.
Заказчик был доволен, так как получил не субъективное мнение одного человека, а выводы, аргументированные опытными людьми, заинтересованными в успехе этой рекламы.
Очевидно, что этот алгоритм будет работать на любом уровне – от индивидуального предпринимателя, только вчера пришедшего на рынок и до транснациональной корпорации.
А лично мне этот пример понравился не только тем, как технически был получен результат, но и тем, что он был получен абсолютно законно и безо лжи – т.к. специалист намеренно позаботился о «документах прикрытия». Что еще раз доказывает тезис: в большинстве случаев возможно решать задачи, стоящие перед конкурентной разведкой, оставаясь в рамках закона и даже так называемой этики (т.е., не совершая поступков, которые могут вызвать резко негативную реакцию общественного мнения).
Далее - цитата [DLMURL="https://yushchuk.livejournal.com/184248.html"]отсюда[/DLMURL]
Основные успехи конкурентная разведка делает не за счет применения каких-то особых инструментов. Она достигает успеха за счет определенного алгоритма решения новых для специалиста проблем. Например, такого, как широко известный «разведывательный цикл», смысл которого – в том, чтобы последовательно проделать ряд действий по стандартному алгоритму:
1. Понять, каких именно результатов требуется достичь
2. Понять, на какой вопрос для этого надо получить ответ
3. Понять, у кого есть этот ответ (этого носителя ответа часто называют объектом)
4. Понять, кто может получить этот ответ у объекта
5. Получить этот ответ (и желательно – не привлекая внимания)
6. Обработать полученную информацию, выбрав из нее главное в контексте поставленной задачи
7. Проверить достоверность полученной информации
8. Представить результат в виде кратких выводов, позволяющих руководителю (заказчику) принять обоснованное решение о варианте его действий
9. Своевременно доставить эти выводы руководителю (заказчику)
Именно алгоритм мышления, а не нечто иное лежит в основе успехов конкурентного разведчика. Потому и не получает ответа частый вопрос новичков: «А какие инструменты (софт, оборудование и т.п.) нужны в первую очередь специалисту конкурентной разведки?». Потому и обижаются новички на форумах, когда им в ответ говорят, что главное – верно мыслить. Они думают, что их просто «отфутболивают», хотя это не так.
Приведу пример, рассказанный мне Валерием Афанасьевым (Санкт-Петербург) как случай из его практики. Этот пример, на мой взгляд, интересен не только тем, что отчасти решает извечную проблему: «Я знаю, что половину денег на рекламу выбрасываю на ветер, но не знаю, какая это половина». Он интересен также тем, что для получения результата использованы сами конкуренты компании. И они делятся информацией, позволяющей принять решение. И при этом не нарушен закон и практически нет лжи.
Итак, перед Валерием, как он рассказывает, стояла задача: определить, какие рекламные издания конкуренты считают наиболее эффективными и почему. Для того, чтобы потратить весьма скромный рекламный бюджет клиента максимально эффективно.
Это как раз та ситуация, с которой обычно сталкивается малый и средний бизнес: как своими силами получить ясную картину по вопросу эффективности рекламоносителей?
Первым делом Валерий Афанасьев пришел к выводу, что информацию нужно получить у тех конкурентов компании заказчика, которые уже достаточно давно на рынке и давно дают рекламу. При этом перед Валерием стояли два ограничителя, характерных для работы специалиста конкурентной разведки: не нарушать закон и, по возможности, избегать прямой лжи.
Что Валерий проделал в результате (это было в 1996 году на рынке бытовой техники, в 2001 – на рынке швейных машинок и в 2003 – на рынке мобильных телефонов).
1. Отправился в Дом Книги, на Невском и купил там справочник об участниках рекламного рынка, в котором содержалась наиболее полные сведения о СМИ и рекламных агентствах.
2. Не принимая во внимание сумму рекламного бюджета, отметил все газеты и журналы, где можно было бы попробовать разместить рекламу – руководствуясь тем, какие издания были у него, как петербуржца, «на слуху» или просто являлись тематическими.
3. Обошел несколько газетных киосков и попросил продать ему те газеты и журналы, которые попали в составленный Валерием список потенциально интересных СМИ. В продаже были не все СМИ, фигурировавшие в списке Валерия, поэтому количество потенциальных рекламоносителей в выборке уменьшилось. Всего по факту их набралось около пятнадцати наименований.
4. Составил таблицу, где указал по вертикали наименования СМИ, которые держал в руках. А затем по горизонтали перечислил компании конкурентов, реклама которых ему попалась на страницах этих СМИ. Валерий указывал в соответствующих квадратах таблицы подробную информацию - включая размер рекламного модуля, стоимость этого модуля по тарифу, цветность и другие параметры, если они были.
5. Вновь обратился к справочнику и стал анализировать теперь уже не СМИ, а рекламные агентства Питера. Валерия интересовали рекламные агентства, которые могут размещать рекламу, именно, в тех газетах и журналах, в которых фактически делали рекламу конкуренты.
6. Составил список таких потенциально интересных рекламных агентств.
7. По списку он обзвонил агентства и говорил примерно следующее:
"Скажите, пожалуйста, вы можете разместить рекламу бытовой техники одновременно в следующих изданиях…" - и перечислял именно те газеты и журналы, которые его интересовали. Поскольку он говорил уверенно, как человек, точно знающий, какая реклама и где его интересует, собеседник воспринимал его как реального рекламодателя. Поэтому рекламное агентство было готово сотрудничать. А сотрудничество ведь предполагает определенные условия. Дабы подтвердить предположения агентств о том, что они имеют дело с реальным заказчиком, Валерий подробно расспрашивал об условиях работы, о скидках и т.п. Надо отметить, что он не лгал – ведь он действительно намеревался давать рекламу.
8. Таким образом, прямо во время разговора ему удалось вычислить три или четыре агентства, которые предлагали не только самые выгодные условия работы, но что самое главное, имели скидки в СМИ. Поэтому позволяли сэкономить на размещении рекламы, по сравнению с прямым обращением клиента в СМИ.
9. С этими агентствами он шел в разговоре немного дальше, чем с потенциально неинтересными для себя. И делал следующий шаг: сообщал сотруднику агентства, который с ним беседовал, что он на самом деле - свободный рекламный агент. Это также не было ложью в контексте той ситуации, в которой находился Валерий. Да и, в конце концов, каждый человек свободен, и может пробовать себя на поприще рекламного агента. Валерий сообщал также, что работает в интересах заказчика, который решил вдумчиво выбрать место размещения рекламы. Это тоже было правдой.
10. Далее Валерий делал следующий шаг, логичный для рекламного агента – просил комиссию с агентства. Практически никто не отказал, хоть суммы процентов и не впечатляли. Но не сумма процента была важна в данном случае.
Потому что затем, он спрашивал: «А почему бы мне не поработать в интересах вашего рекламного агентства?» И спрашивал: «Вы не будете против, если я постараюсь привести в ваше агентство и других рекламодателей бытовой техники?». На что естественно получал положительный ответ. И этот его вопрос также не был ложью и не нарушал закон.
11. Получив принципиальное согласие сотрудников рекламных агентств на совместную работу и поиск новых рекламодателей для них, Валерий проводил переговоры с начальником отдела продаж или руководителем агентства, получая от них устные или письменные гарантии выплаты его вознаграждения. Потому что окончательное решение о сотрудничестве, и об условиях этого сотрудничества принимает только руководитель.
После чего Валерий Афанасьев (внимание, это важно!) просил записать его фамилию и имя, и, в свою очередь записывал фамилию и имя руководителя из рекламного агентства. Зачем? Да затем, что потом, когда Валерий обзванивал компании конкурентов, он мог всегда сказать, что работает в интересах такого-то рекламного агентства и предлагает им разместить рекламу, выгодную для них, в таких то газетах и журналах, по более низкой цене, чем обычно. И о своей работе в рекламном агентстве, и о цене он в принципе говорил правду.
12. Часть компаний, конкурирующих с заказчиком, пошла на такой контакт и тогда Валерий начинал обсуждать конкретный объем и вид рекламы. И в ходе этой беседы получал от конкурента точные сведения о том, где они хотели бы дать рекламу, и какую именно, а где ни за какие деньги не будут размещать рекламу и почему. Все ответы Валерий сводил в таблицу. А попутно получал дополнительную информацию, какие максимальные скидки, где и за что можно получить.
13. На выходе у Валерия в руках был список газет и журналов, в которых опытные рекламодатели, уверенные в том, что действуют в своих интересах, готовы давать рекламу. А также информация о том, какой должна быть эта реклама и сколько она должна стоить.
Заказчик был доволен, так как получил не субъективное мнение одного человека, а выводы, аргументированные опытными людьми, заинтересованными в успехе этой рекламы.
Очевидно, что этот алгоритм будет работать на любом уровне – от индивидуального предпринимателя, только вчера пришедшего на рынок и до транснациональной корпорации.
А лично мне этот пример понравился не только тем, как технически был получен результат, но и тем, что он был получен абсолютно законно и безо лжи – т.к. специалист намеренно позаботился о «документах прикрытия». Что еще раз доказывает тезис: в большинстве случаев возможно решать задачи, стоящие перед конкурентной разведкой, оставаясь в рамках закона и даже так называемой этики (т.е., не совершая поступков, которые могут вызвать резко негативную реакцию общественного мнения).
