- Joined
- Jun 9, 2010
- Messages
- 823
- Reaction score
- 8
- Points
- 18
- Location
- Украина, Харьков
- Website
- odin-detective.uaprom.net
The mentality of the average Russian is such that the phrase "competitive intelligence" will certainly cause associations with the brilliant exploits of agent 007, the charming Madame Wong and the SS standard standrenfuhrer Stirlitz, who circled the tip of the fascist intelligence around his finger, in other words, with the heroes of espionage, which already comply with not state, but industrial secrets. The reasons why the border between the concepts of “intelligence” and “espionage” is quite unsteady, blurred and arbitrary, can be rooted in the difficult legacy of Soviet ideology or can be explained by the current realities of the Russian (albeit not penumbral, but still quite spotty) economy.
How, in fact, is competitive intelligence different from industrial espionage? Once upon a time, Soviet cinema (and the whole powerful institute of Soviet propaganda) helped to come to an unambiguous conclusion: those who are “good”, smart, brave scouts for “us”, those who are bad, sly, cunning spies for “us”. For example, Richard Sorge was undoubtedly a scout, and Francis Powere could only be considered a spy. This separation was also applicable to obtaining information on the development of industry: not so much the methods were important as the purpose of using the information obtained. Today the world has become more complicated, confused, and unconditional definitions have lost their unambiguity.
What is competitive intelligence?
This is the process of collecting and analyzing information about competing companies. Information that is of interest and necessary for work can be obtained legally, in the course of marketing research, and illegally - using methods of industrial espionage. Thus, competitive intelligence combines all the possible ways to obtain data on competing organizations (see. Figure).
And why do you need competitive intelligence?
Let's remember a character named Karabas Barabas. Suppose he urgently needed new Pinocchio, as the old dolls had exhausted their resources and broke. The procurement department (Duremar) is tasked with acquiring a batch of new wooden men, and “so that they are the best in the world and at the most reasonable price”.
What is Duremar doing? He begins to analyze the situation. Those companies whose representatives are unavailable by phone are not ready to send a price list, slurredly talk about the characteristics of the proposed pinocchio and their availability in the warehouse, shrug their shoulders in response to a question about possible delivery times, or simply do not communicate kindly with you, will disappear naturally. And as a result, only three factories for the production of wooden men will remain in the list of potential suppliers.
After meeting with their representatives, it turns out that the goods for each manufacturer are approximately the same according to formal characteristics, the prices vary according to consumer properties, and all three factories offer custom-made Pinocchio - competition!
The choice problem facing Duremar is complicated by the fact that he will have to reasonably and convincingly explain not only himself, but also the leadership (i.e., Karabas Barabas, and he has a whip !!!). However, in order to scrupulously compare the products of the selected factories by technical, functional and other parameters, the poor fellow has neither time, nor special knowledge, nor the corresponding equipment. And then, in desperation, he can only do one thing - ask the representatives of the factories: “And how, in fact, do your Pinocchio's differ from the analogues of their closest competitors?”
Here the fun begins! Representatives of the first enterprise say that "in principle, nothing, but our Pinocchio are the best." Because their customers think so, and not a single complaint was, and in general, this factory has experience in the production of pinocchio - from ... 1st year.
The sales force of the second company pays attention to the price, promises a special-discount-only-for-theater-and-for-Duremar-personally and for some reason wrinkles a small white envelope without inscriptions. The temptation is great, however ... either the formidable shadow of Karabas with a whip reminds of itself, or Duremar differs in honesty and loyalty to the theater, but in the end he goes to a scheduled meeting with representatives of the third enterprise.
Employees of the last factory smile broadly and begin to list:
their company uses larch wood, which is best suited for the production of pinocchio oriented to the region: they are stronger, easier and better tolerate seasonal temperature fluctuations. And, for example, linden wood is used for making pinocchio at the factory No. 1: it is very light, looks beautiful, but quickly absorbs moisture, darkens, and although the pinocchio of this enterprise is durable in accordance with generally accepted standards, they lose their appearance quickly. Factory No. 2 uses oak wood, which is free from linden flaws, but has a high specific gravity; therefore, products from it are one and a half to two times heavier than from all other types of wood;
competitors' pinocchio are used by companies such as N, N + and N & Co, that is, in several other industries (see the previous paragraph) than yours. A drill-tins of this manufacturer have found application in your industry, for example, firms N and NN;
Factory No. 3 provides unique service support guaranteeing the elimination of any shortcomings within 48 hours, which competitors cannot offer - they simply do not have properly organized and trained service departments;
in their company, unlike competitors, there is a special technical support department that, if necessary, accompanies the process of switching your organization to the use of Pinocchio from this manufacturer and quickly resolves all issues that arise, which removes a bunch of problems associated with using the product from the client and guarantees high quality final products, as well as the continuity of business processes.
The choice of Duremar is obvious. So, there is one of the reasons prompting manufacturers to conduct competitive intelligence. But only "one of."
As practice shows, other considerations are possible:
just to be in the know, "keep your finger on the pulse of your market";
write something worthy in the “Competition” section of the business plan for investors, because, for example, the regional development of the factory requires the opening of a logistics center to serve remote areas, the logistics center needs investments, and investors want to know how long and how much they will pay off their investments;
to develop or adjust a development strategy in a new regional or commodity market: the desire to supply Pinocchio to a certain remote region runs into the presence of one local producer and representative offices of two metropolitan companies (Lisa Alisa and Cat Basilio) that offer a wide range of Pinocchio reasonably reasonably priced. Consequently, in this region, the difference between our pinocchio and wooden little men of felony production will have to be explained with triple energy;
to develop the next stage of the advertising campaign. In a conversation with representatives of a professional advertising agency, there is no escaping questions about how competitors 'pinocchio progressed in the context of an interesting target audience, what ideas and communication channels were used, how potential consumers evaluate competitors' advertising activity and their products, how consumption and image of competing brands changed. Potential distributors of pinocchio will inevitably ask the same questions;
develop a strategy for launching a new product / brand on the market. For example, Pinocchio 2006 should be perceived by consumers as something better than all previously released models - both their own and those of competitors, since this will ensure a worthy sales volume for the new product. It remains only to understand what “best” means and to whom exactly this “best” is most needed;
find significant competitive differences, highlight the key advantages and competencies of your company and your products. In order to convince customers to work with her, it is necessary to know how "our" Pinocchio and "our" factory differ from all others;
get data to compare the performance of your company with the work efficiency of colleagues in the workshop. This may be of interest to the owners - for a more accurate assessment of the achievements of their company, in particular the work of managers, journalists - in order to provide interesting and diverse figures in the next publication, to clients - to explain to the management why they bought 3 Pinocchio each of 5 thousand. e. you, and not 5 Pinocchio each 3 thousand at. e. competitors;
adopt the positive experience of other companies in the implementation of certain business processes (service, delivery, warehousing, packaging, working with customers, purchasing raw materials). Opportunities for optimizing activities are more than enough!
obtain information that allows you to influence the activities of a competing organization;
take possession of certain unique technologies, information resources, etc.
Information about competitors is needed when developing advertising campaigns, creating new products, substantiating investment projects, making decisions on cooperation with contractors, hiring staff, etc.
You will not list everything, therefore we will consider that such information is vital for any modern manager. Like air!
Let's move on to the methods of obtaining this valuable data.
Marketing research
We assume that marketing research is a 100% legal way to get the most versatile information about competitors. Why is it 100% legal? Because in the course of marketing research, only the information about the competitor that he is willing to voluntarily provide is collected and studied.
Let's get back to our pinocchio. How can factory No. 3 get valuable information about its competitors?
Of course, she needs to either resort to the help of an internal research structure, the creation of which requires quite a lot of time, money and mental energy, or turn to professional analysts. The fact that it’s easier and more reliable to hire a detective than to freeze yourself in an ambush at night seems to be an obvious truth, but he decides each question for himself.
What are the ways data is extracted during marketing research?
MEDIA. You can collect and study information from magazines, newspapers, directories and websites devoted to the production and trade of pinocchio. In addition, they can be supplemented by the purchase of statistics on the volume of production, import and export of pinocchio throughout the country or in a particular region.
This method is unlikely to let you know something like that about competitors, but it is good at the initial stage of their study to measure the "average temperature in the hospital": systematize information about market participants and their offers, obtain information about interesting know-how in the field Pinocchio, as well as identifying the declared directions of development of competing companies.
Consumers. It is necessary to ask buyers of potato from different manufacturers for opinions on the quality of purchased products. Ask to evaluate the conformity of the price to quality, to talk about the difficulties and malfunctions that arise when using Pinocchio, as well as about the approaches of various manufacturers to service. It doesn’t matter which consumers we are talking about - housewives or the corporate segment: both are always ready to share their experience in using the product.
Resellers. Some of the pinocchio is probably sold through wholesale or retail intermediaries who have some information about their suppliers and, in addition, are interested in new customers whose offers contain more convenient terms of cooperation and pricing schemes, as well as a declaration of desire to pay for an “entrance ticket”, “expenses on compulsory marketing ”, etc.
The staff of competing companies. Very valuable information can be obtained directly from the personnel of competing organizations. For example, by making a purchase in these companies (this is already Mystery Shopping) or by conducting an expert interview using appropriate legends in this case.
All of the listed sources of information are completely legal, since during the study only voluntarily disclosed data will be obtained. Even if we are talking about consumer complaints about the quality of the products, it is clear that the factory that produced pinocchio from wood, which quickly cracks in 15-degree frost, did this completely voluntarily, fully aware that the annoyed customers will not hide their reasons dissatisfaction from journalists, researchers and competitors who came to offer a more reliable and easy-to-use product.
In addition to marketing research, there are also quite legal ways to obtain information about competitors, such as benchmarking and voluntary exchange of information.
Benchmarking as a method of comparative analysis of the effectiveness of business processes may not be at all connected with competitive intelligence, marketing research and industrial espionage. For example, internal benchmarking, which consists in comparing the effectiveness of business processes implemented in different divisions of the same company, does not imply obtaining any data about other organizations.
That is, information is collected using competitive intelligence methods or in the course of bilateral voluntary exchange of information between companies, but the purpose of obtaining them is benchmarking - comparing achievements in a specific area, comparing the effectiveness of business processes and finding ways to increase it.
Voluntary exchange of information between competing companies is far from utopia. Increased competition in the market leads to gradual consolidation: companies are enlarging, absorbing less significant players, and in the end, the number of market participants is reduced to three to five concerns, which control the bulk of total sales. Sooner or later, the management of such concerns understands that it is much more efficient to voluntarily and free exchange certain information with each other, receiving objective data for analysis, than regularly paying third-party consultants and researchers for obtaining indicative expert assessments of the main indicators of market development. It is no secret that in Russia the main participants in such developed markets as the beer and mobile communications markets regularly exchange data on their sales - because such an exchange is effective.
Nevertheless, these two methods do not allow solving all the problems that arise with the manufacturer, since the scope of the data obtained at the output is very limited: it is advisable to resort to benchmarking to solve problems of optimizing your own business processes, and the fact that voluntary exchange of information will be purely limited, understandable by definition.
Industrial espionage
Unlike marketing research, industrial espionage is an illegal way of obtaining information that relates to the activities of a particular company, constitutes its trade secret and cannot be obtained from accessible sources. That is, it is theft.
Thus, industrial espionage has nothing to do with marketing research, except for the subject of study - participants in a particular market. Marketing research allows you to get information about the studied company, including belonging to it, but voluntarily provided to market participants. At the same time, industrial espionage is aimed at obtaining information belonging to the company under study, but not provided voluntarily. In a movie about Pinocchio wars, industrial espionage could be portrayed as follows. Some courageous and severe hero / heroine, thanks to interesting adaptations or inhuman abilities, penetrates the bunker with noise in the dark at night, where secret drawings of the new pinocchio are stored, steals or copies them, and the next dark night transfers them to representatives of a competing company in exchange for a suitcase of money. Happy end!
Suppose that in real life everything happens according to a different, much less romantic scenario. On a dark night, no one gets anywhere - the time of such brute force tricks has already sunk into oblivion.
Instead, for example, in a rival organization there are employees who are ready to "merge" information for money or other money (this method is called "buying insider information"). An alternative method is the intentional introduction of such employees into the company, so that, having secured the trust of management, gain access to certain information and pass it on to interested parties (this is already “gaining constant access to insider information”). If it is impossible to use a human resource to obtain such data, technical resources can be used - installation of bugs, hacking of corporate information systems, etc.
However, in practice, the above methods are used relatively rarely, that is, only very few companies are really engaged in industrial espionage. There are several reasons for this.
First, the goal should justify the money spent on its achievements, and industrial espionage, even technical, is an extremely painstaking, lengthy and costly activity.
Secondly, such an activity is a banal theft of information, that is, it is criminally punishable, and this additional risk significantly affects the cost of relevant measures. Legal market research is likely to be much cheaper.
Thirdly, for the above reasons, industrial espionage (PS) is mainly used to obtain information of a special kind - specific, unique, relating to a narrow range of issues. Such information should be of great value to the one who hunts them, and also be inaccessible to obtain from open sources.
Fourth, the cost and risk of implementing the PS implies that there must be absolutely clear goals for the achievement of which the stolen information will be effectively used. For example, accurate numbers of sales of a pinocchio factory will not help competitors much, as will data on pricing policies, organizational structure, number of personnel on sawing and dyeing lines, and the schedule for transporting finished products.
Fifth, there is always a risk that a manufacturing company, fully aware of the value of its intellectual property, foresaw the danger of industrial espionage and took its preventive countermeasures. Thus, the option of obtaining knowingly false information is always possible.
Sixth, the notorious personnel issue: maybe somewhere in our country there are centers for the training of highly qualified specialists in the field of industrial espionage, but it is unlikely that most domestic manufacturers have the opportunity to hire a person with the specialty of “universal industrial spy of high qualification” .
In addition, the field of practical application of stolen information is very limited. In itself, it is practically useless, since it requires the use of appropriate specialists, equipment, structure, resources, etc., in addition, the systematic use of stolen data cannot go unnoticed, but it makes an unscrupulous company dependent on them. All this, sooner or later, will result either in misinformation on the part of the enterprise - the information donor, or in serious investigations and proceedings.
However, the vast majority of Russian enterprises simply do not need industrial espionage: for the solution of everyday business problems, the information obtained as a result of marketing research is quite enough.
So, in order to successfully supply Pinocchio to the market of the Tarabar kingdom, as well as for subsequent access to the markets of the Emerald City, Through the Looking Glass and Mummy Dol, it is absolutely not necessary to hire aces (or amateurs) of industrial espionage - it is enough to conduct a full-fledged marketing research. Apparently, the Garabara producers of pinocchio did not attach importance to the promotion of their products on the market, since Karabas and Duremar eventually acquired Pinocchio (made from substandard logs) from the small private entrepreneur Papa Carlo. The result is known ...
In fact, no good undertaking in a company can do without a subconscious or conscious interest in how competitors deal with this matter, what they have achieved in this field and what technologies they use. This kind of curiosity is quite natural, perhaps it is precisely this that is the engine of progress.
If we are talking about competitive or cross-industry benchmarking, which involves the analysis of experience and comparison of the effectiveness implemented by several companies, then benchmarking itself is, rather, not a method of collecting data, but an approach to organizing their analysis.
As a rule, with the help of industrial espionage, detailed financial information is obtained, data on the strategic and tactical plans of companies, a description of technologies and exclusive techniques, information on new developments, databases of customers and suppliers, information on upcoming orders and terms of prospective contracts.
The results of industrial espionage in our time may be of value rather than for everyday business management, but in some special cases, with a certain nature and scale of companies, as well as in the absence of other opportunities for business development.
Point of view
Methods for collecting marketing information
Zoya Matchina PR Director, Russian Textile Alliance
During the existence of our company, we have never ordered specialized marketing research. We mainly use the standard data of the State Statistics Committee, the State Customs Committee, and information published in the open press. Sometimes we buy ready-made reports. We often use the data of information and analytical agencies, for example, Anitex, operating in the cotton and textile markets.
Before joining Russian Textile, I worked in two large companies - a battery and confectionery company, whose marketing departments were active users of AC Nielsen and Gallup panels. Unfortunately, there are no finished panels in our textile market.
Conducting large-scale market research is very difficult and expensive. And the reliability of information is difficult to ensure - you need a large and correct representative sample. Therefore, we try to use our own data: we conduct customer surveys and monitor competitors. It is much cheaper, faster, and the data collected correspond to the real situation. And if an error occurs, there will be someone to ask.
A new direction for the Alliance “Russian Textiles” is the design decoration of fabrics. Every month we launch production of at least 50 new drawings, which are working on a whole staff of artists. In order to choose the best, we carry out artistic advice, where we invite sales managers, large customers, manufacturers and traders. Then, through the website, we vote in 64 regional offices. Thus, drawings are selected that will be included in the fabric production plan. Over time, we analyze the results of sales, and the authors of the best drawings, who collected the largest number of meters sold, receive a bonus. By the way, the best, according to creators, artists and product managers, drawings are not always as highly rated by consumers.
For example, we interviewed customers and found out that they liked the pattern of fabric with daisies the most, but this does not mean that the consumer will once again buy a product from the same fabric: next time he will definitely buy something else. And the fashion in home textiles is changing very quickly. Therefore, you must use marketing information very carefully.
Research data often provides a retrospective view of the market. The situation is changing so fast that information becomes outdated on the go.
How, in fact, is competitive intelligence different from industrial espionage? Once upon a time, Soviet cinema (and the whole powerful institute of Soviet propaganda) helped to come to an unambiguous conclusion: those who are “good”, smart, brave scouts for “us”, those who are bad, sly, cunning spies for “us”. For example, Richard Sorge was undoubtedly a scout, and Francis Powere could only be considered a spy. This separation was also applicable to obtaining information on the development of industry: not so much the methods were important as the purpose of using the information obtained. Today the world has become more complicated, confused, and unconditional definitions have lost their unambiguity.
What is competitive intelligence?
This is the process of collecting and analyzing information about competing companies. Information that is of interest and necessary for work can be obtained legally, in the course of marketing research, and illegally - using methods of industrial espionage. Thus, competitive intelligence combines all the possible ways to obtain data on competing organizations (see. Figure).
And why do you need competitive intelligence?
Let's remember a character named Karabas Barabas. Suppose he urgently needed new Pinocchio, as the old dolls had exhausted their resources and broke. The procurement department (Duremar) is tasked with acquiring a batch of new wooden men, and “so that they are the best in the world and at the most reasonable price”.
What is Duremar doing? He begins to analyze the situation. Those companies whose representatives are unavailable by phone are not ready to send a price list, slurredly talk about the characteristics of the proposed pinocchio and their availability in the warehouse, shrug their shoulders in response to a question about possible delivery times, or simply do not communicate kindly with you, will disappear naturally. And as a result, only three factories for the production of wooden men will remain in the list of potential suppliers.
After meeting with their representatives, it turns out that the goods for each manufacturer are approximately the same according to formal characteristics, the prices vary according to consumer properties, and all three factories offer custom-made Pinocchio - competition!
The choice problem facing Duremar is complicated by the fact that he will have to reasonably and convincingly explain not only himself, but also the leadership (i.e., Karabas Barabas, and he has a whip !!!). However, in order to scrupulously compare the products of the selected factories by technical, functional and other parameters, the poor fellow has neither time, nor special knowledge, nor the corresponding equipment. And then, in desperation, he can only do one thing - ask the representatives of the factories: “And how, in fact, do your Pinocchio's differ from the analogues of their closest competitors?”
Here the fun begins! Representatives of the first enterprise say that "in principle, nothing, but our Pinocchio are the best." Because their customers think so, and not a single complaint was, and in general, this factory has experience in the production of pinocchio - from ... 1st year.
The sales force of the second company pays attention to the price, promises a special-discount-only-for-theater-and-for-Duremar-personally and for some reason wrinkles a small white envelope without inscriptions. The temptation is great, however ... either the formidable shadow of Karabas with a whip reminds of itself, or Duremar differs in honesty and loyalty to the theater, but in the end he goes to a scheduled meeting with representatives of the third enterprise.
Employees of the last factory smile broadly and begin to list:
their company uses larch wood, which is best suited for the production of pinocchio oriented to the region: they are stronger, easier and better tolerate seasonal temperature fluctuations. And, for example, linden wood is used for making pinocchio at the factory No. 1: it is very light, looks beautiful, but quickly absorbs moisture, darkens, and although the pinocchio of this enterprise is durable in accordance with generally accepted standards, they lose their appearance quickly. Factory No. 2 uses oak wood, which is free from linden flaws, but has a high specific gravity; therefore, products from it are one and a half to two times heavier than from all other types of wood;
competitors' pinocchio are used by companies such as N, N + and N & Co, that is, in several other industries (see the previous paragraph) than yours. A drill-tins of this manufacturer have found application in your industry, for example, firms N and NN;
Factory No. 3 provides unique service support guaranteeing the elimination of any shortcomings within 48 hours, which competitors cannot offer - they simply do not have properly organized and trained service departments;
in their company, unlike competitors, there is a special technical support department that, if necessary, accompanies the process of switching your organization to the use of Pinocchio from this manufacturer and quickly resolves all issues that arise, which removes a bunch of problems associated with using the product from the client and guarantees high quality final products, as well as the continuity of business processes.
The choice of Duremar is obvious. So, there is one of the reasons prompting manufacturers to conduct competitive intelligence. But only "one of."
As practice shows, other considerations are possible:
just to be in the know, "keep your finger on the pulse of your market";
write something worthy in the “Competition” section of the business plan for investors, because, for example, the regional development of the factory requires the opening of a logistics center to serve remote areas, the logistics center needs investments, and investors want to know how long and how much they will pay off their investments;
to develop or adjust a development strategy in a new regional or commodity market: the desire to supply Pinocchio to a certain remote region runs into the presence of one local producer and representative offices of two metropolitan companies (Lisa Alisa and Cat Basilio) that offer a wide range of Pinocchio reasonably reasonably priced. Consequently, in this region, the difference between our pinocchio and wooden little men of felony production will have to be explained with triple energy;
to develop the next stage of the advertising campaign. In a conversation with representatives of a professional advertising agency, there is no escaping questions about how competitors 'pinocchio progressed in the context of an interesting target audience, what ideas and communication channels were used, how potential consumers evaluate competitors' advertising activity and their products, how consumption and image of competing brands changed. Potential distributors of pinocchio will inevitably ask the same questions;
develop a strategy for launching a new product / brand on the market. For example, Pinocchio 2006 should be perceived by consumers as something better than all previously released models - both their own and those of competitors, since this will ensure a worthy sales volume for the new product. It remains only to understand what “best” means and to whom exactly this “best” is most needed;
find significant competitive differences, highlight the key advantages and competencies of your company and your products. In order to convince customers to work with her, it is necessary to know how "our" Pinocchio and "our" factory differ from all others;
get data to compare the performance of your company with the work efficiency of colleagues in the workshop. This may be of interest to the owners - for a more accurate assessment of the achievements of their company, in particular the work of managers, journalists - in order to provide interesting and diverse figures in the next publication, to clients - to explain to the management why they bought 3 Pinocchio each of 5 thousand. e. you, and not 5 Pinocchio each 3 thousand at. e. competitors;
adopt the positive experience of other companies in the implementation of certain business processes (service, delivery, warehousing, packaging, working with customers, purchasing raw materials). Opportunities for optimizing activities are more than enough!
obtain information that allows you to influence the activities of a competing organization;
take possession of certain unique technologies, information resources, etc.
Information about competitors is needed when developing advertising campaigns, creating new products, substantiating investment projects, making decisions on cooperation with contractors, hiring staff, etc.
You will not list everything, therefore we will consider that such information is vital for any modern manager. Like air!
Let's move on to the methods of obtaining this valuable data.
Marketing research
We assume that marketing research is a 100% legal way to get the most versatile information about competitors. Why is it 100% legal? Because in the course of marketing research, only the information about the competitor that he is willing to voluntarily provide is collected and studied.
Let's get back to our pinocchio. How can factory No. 3 get valuable information about its competitors?
Of course, she needs to either resort to the help of an internal research structure, the creation of which requires quite a lot of time, money and mental energy, or turn to professional analysts. The fact that it’s easier and more reliable to hire a detective than to freeze yourself in an ambush at night seems to be an obvious truth, but he decides each question for himself.
What are the ways data is extracted during marketing research?
MEDIA. You can collect and study information from magazines, newspapers, directories and websites devoted to the production and trade of pinocchio. In addition, they can be supplemented by the purchase of statistics on the volume of production, import and export of pinocchio throughout the country or in a particular region.
This method is unlikely to let you know something like that about competitors, but it is good at the initial stage of their study to measure the "average temperature in the hospital": systematize information about market participants and their offers, obtain information about interesting know-how in the field Pinocchio, as well as identifying the declared directions of development of competing companies.
Consumers. It is necessary to ask buyers of potato from different manufacturers for opinions on the quality of purchased products. Ask to evaluate the conformity of the price to quality, to talk about the difficulties and malfunctions that arise when using Pinocchio, as well as about the approaches of various manufacturers to service. It doesn’t matter which consumers we are talking about - housewives or the corporate segment: both are always ready to share their experience in using the product.
Resellers. Some of the pinocchio is probably sold through wholesale or retail intermediaries who have some information about their suppliers and, in addition, are interested in new customers whose offers contain more convenient terms of cooperation and pricing schemes, as well as a declaration of desire to pay for an “entrance ticket”, “expenses on compulsory marketing ”, etc.
The staff of competing companies. Very valuable information can be obtained directly from the personnel of competing organizations. For example, by making a purchase in these companies (this is already Mystery Shopping) or by conducting an expert interview using appropriate legends in this case.
All of the listed sources of information are completely legal, since during the study only voluntarily disclosed data will be obtained. Even if we are talking about consumer complaints about the quality of the products, it is clear that the factory that produced pinocchio from wood, which quickly cracks in 15-degree frost, did this completely voluntarily, fully aware that the annoyed customers will not hide their reasons dissatisfaction from journalists, researchers and competitors who came to offer a more reliable and easy-to-use product.
In addition to marketing research, there are also quite legal ways to obtain information about competitors, such as benchmarking and voluntary exchange of information.
Benchmarking as a method of comparative analysis of the effectiveness of business processes may not be at all connected with competitive intelligence, marketing research and industrial espionage. For example, internal benchmarking, which consists in comparing the effectiveness of business processes implemented in different divisions of the same company, does not imply obtaining any data about other organizations.
That is, information is collected using competitive intelligence methods or in the course of bilateral voluntary exchange of information between companies, but the purpose of obtaining them is benchmarking - comparing achievements in a specific area, comparing the effectiveness of business processes and finding ways to increase it.
Voluntary exchange of information between competing companies is far from utopia. Increased competition in the market leads to gradual consolidation: companies are enlarging, absorbing less significant players, and in the end, the number of market participants is reduced to three to five concerns, which control the bulk of total sales. Sooner or later, the management of such concerns understands that it is much more efficient to voluntarily and free exchange certain information with each other, receiving objective data for analysis, than regularly paying third-party consultants and researchers for obtaining indicative expert assessments of the main indicators of market development. It is no secret that in Russia the main participants in such developed markets as the beer and mobile communications markets regularly exchange data on their sales - because such an exchange is effective.
Nevertheless, these two methods do not allow solving all the problems that arise with the manufacturer, since the scope of the data obtained at the output is very limited: it is advisable to resort to benchmarking to solve problems of optimizing your own business processes, and the fact that voluntary exchange of information will be purely limited, understandable by definition.
Industrial espionage
Unlike marketing research, industrial espionage is an illegal way of obtaining information that relates to the activities of a particular company, constitutes its trade secret and cannot be obtained from accessible sources. That is, it is theft.
Thus, industrial espionage has nothing to do with marketing research, except for the subject of study - participants in a particular market. Marketing research allows you to get information about the studied company, including belonging to it, but voluntarily provided to market participants. At the same time, industrial espionage is aimed at obtaining information belonging to the company under study, but not provided voluntarily. In a movie about Pinocchio wars, industrial espionage could be portrayed as follows. Some courageous and severe hero / heroine, thanks to interesting adaptations or inhuman abilities, penetrates the bunker with noise in the dark at night, where secret drawings of the new pinocchio are stored, steals or copies them, and the next dark night transfers them to representatives of a competing company in exchange for a suitcase of money. Happy end!
Suppose that in real life everything happens according to a different, much less romantic scenario. On a dark night, no one gets anywhere - the time of such brute force tricks has already sunk into oblivion.
Instead, for example, in a rival organization there are employees who are ready to "merge" information for money or other money (this method is called "buying insider information"). An alternative method is the intentional introduction of such employees into the company, so that, having secured the trust of management, gain access to certain information and pass it on to interested parties (this is already “gaining constant access to insider information”). If it is impossible to use a human resource to obtain such data, technical resources can be used - installation of bugs, hacking of corporate information systems, etc.
However, in practice, the above methods are used relatively rarely, that is, only very few companies are really engaged in industrial espionage. There are several reasons for this.
First, the goal should justify the money spent on its achievements, and industrial espionage, even technical, is an extremely painstaking, lengthy and costly activity.
Secondly, such an activity is a banal theft of information, that is, it is criminally punishable, and this additional risk significantly affects the cost of relevant measures. Legal market research is likely to be much cheaper.
Thirdly, for the above reasons, industrial espionage (PS) is mainly used to obtain information of a special kind - specific, unique, relating to a narrow range of issues. Such information should be of great value to the one who hunts them, and also be inaccessible to obtain from open sources.
Fourth, the cost and risk of implementing the PS implies that there must be absolutely clear goals for the achievement of which the stolen information will be effectively used. For example, accurate numbers of sales of a pinocchio factory will not help competitors much, as will data on pricing policies, organizational structure, number of personnel on sawing and dyeing lines, and the schedule for transporting finished products.
Fifth, there is always a risk that a manufacturing company, fully aware of the value of its intellectual property, foresaw the danger of industrial espionage and took its preventive countermeasures. Thus, the option of obtaining knowingly false information is always possible.
Sixth, the notorious personnel issue: maybe somewhere in our country there are centers for the training of highly qualified specialists in the field of industrial espionage, but it is unlikely that most domestic manufacturers have the opportunity to hire a person with the specialty of “universal industrial spy of high qualification” .
In addition, the field of practical application of stolen information is very limited. In itself, it is practically useless, since it requires the use of appropriate specialists, equipment, structure, resources, etc., in addition, the systematic use of stolen data cannot go unnoticed, but it makes an unscrupulous company dependent on them. All this, sooner or later, will result either in misinformation on the part of the enterprise - the information donor, or in serious investigations and proceedings.
However, the vast majority of Russian enterprises simply do not need industrial espionage: for the solution of everyday business problems, the information obtained as a result of marketing research is quite enough.
So, in order to successfully supply Pinocchio to the market of the Tarabar kingdom, as well as for subsequent access to the markets of the Emerald City, Through the Looking Glass and Mummy Dol, it is absolutely not necessary to hire aces (or amateurs) of industrial espionage - it is enough to conduct a full-fledged marketing research. Apparently, the Garabara producers of pinocchio did not attach importance to the promotion of their products on the market, since Karabas and Duremar eventually acquired Pinocchio (made from substandard logs) from the small private entrepreneur Papa Carlo. The result is known ...
In fact, no good undertaking in a company can do without a subconscious or conscious interest in how competitors deal with this matter, what they have achieved in this field and what technologies they use. This kind of curiosity is quite natural, perhaps it is precisely this that is the engine of progress.
If we are talking about competitive or cross-industry benchmarking, which involves the analysis of experience and comparison of the effectiveness implemented by several companies, then benchmarking itself is, rather, not a method of collecting data, but an approach to organizing their analysis.
As a rule, with the help of industrial espionage, detailed financial information is obtained, data on the strategic and tactical plans of companies, a description of technologies and exclusive techniques, information on new developments, databases of customers and suppliers, information on upcoming orders and terms of prospective contracts.
The results of industrial espionage in our time may be of value rather than for everyday business management, but in some special cases, with a certain nature and scale of companies, as well as in the absence of other opportunities for business development.
Point of view
Methods for collecting marketing information
Zoya Matchina PR Director, Russian Textile Alliance
During the existence of our company, we have never ordered specialized marketing research. We mainly use the standard data of the State Statistics Committee, the State Customs Committee, and information published in the open press. Sometimes we buy ready-made reports. We often use the data of information and analytical agencies, for example, Anitex, operating in the cotton and textile markets.
Before joining Russian Textile, I worked in two large companies - a battery and confectionery company, whose marketing departments were active users of AC Nielsen and Gallup panels. Unfortunately, there are no finished panels in our textile market.
Conducting large-scale market research is very difficult and expensive. And the reliability of information is difficult to ensure - you need a large and correct representative sample. Therefore, we try to use our own data: we conduct customer surveys and monitor competitors. It is much cheaper, faster, and the data collected correspond to the real situation. And if an error occurs, there will be someone to ask.
A new direction for the Alliance “Russian Textiles” is the design decoration of fabrics. Every month we launch production of at least 50 new drawings, which are working on a whole staff of artists. In order to choose the best, we carry out artistic advice, where we invite sales managers, large customers, manufacturers and traders. Then, through the website, we vote in 64 regional offices. Thus, drawings are selected that will be included in the fabric production plan. Over time, we analyze the results of sales, and the authors of the best drawings, who collected the largest number of meters sold, receive a bonus. By the way, the best, according to creators, artists and product managers, drawings are not always as highly rated by consumers.
For example, we interviewed customers and found out that they liked the pattern of fabric with daisies the most, but this does not mean that the consumer will once again buy a product from the same fabric: next time he will definitely buy something else. And the fashion in home textiles is changing very quickly. Therefore, you must use marketing information very carefully.
Research data often provides a retrospective view of the market. The situation is changing so fast that information becomes outdated on the go.
Original message
Ментальность среднестатистического россиянина такова, что словосочетание «конкурентная разведка» непременно вызывает ассоциации с блистательными подвигами агента 007, очаровательной мадам Вонг и штандартенфюрером СС Штирлицем, обводившим вокруг пальца верхушку фашистской разведки, иными словами — с героями шпионажа, которые в соответствии с требованиями современности выведывают уже не государственные, а промышленные тайны. Причины, по которым граница между понятиями «разведка» и «шпионаж» весьма зыбка, размыта и условна, могут корениться в трудном наследии советской идеологии или же объясняться сегодняшними реалиями российской (пусть уже не полутеневой, но все еще вполне пятнистой) экономики.
Чем, собственно, отличается конкурентная разведка от промышленного шпионажа? Когда-то советский кинематограф (да и весь мощный институт советской пропаганды) помогал прийти к однозначному выводу: те, кто за «нас» — хорошие, умные, смелые разведчики, те, кто за «них» — плохие, пронырливые, хитрые шпионы. Скажем, Рихард Зорге, бесспорно, был разведчиком, а Френсис Пауэре мог считаться только шпионом. Такое разделение было вполне применимо и к получению информации о развитии промышленности: значение имели не столько методы, сколько цель использования добытых сведений. Сегодня мир усложнился, запутался, и безусловные определения утратили свою однозначность.
Что такое, конкурентная разведка?
Это процесс сбора и анализа информации о конкурирующих компаниях. Получить интересующие и необходимые в работе сведения можно легально, в ходе маркетинговых исследований, и нелегально — при помощи методов промышленного шпионажа. Таким образом, конкурентная разведка объединяет в себе все возможные способы получения данных об организациях-конкурентах (см. рисунок).
А зачем вообще нужна конкурентная разведка?
Давайте вспомним персонажа по имени Карабас Барабас. Допустим, ему срочно понадобились новые буратины, поскольку старые куклы выработали свой ресурс и сломались. Отделу по закупкам (Дуремару) ставится задача — приобрести партию новых деревянных человечков, и «чтоб-они-были-самые-лучшие-в-мире-и-по-самой-разумной-цене».
Как поступает Дуремар? Он начинает анализировать ситуацию. Те компании, представители которых оказываются недоступны по телефону, не готовы прислать прайс, невнятно рассказывают о характеристиках предлагаемых буратин и их наличии на складе, пожимают плечами в ответ на вопрос о возможных сроках поставки либо просто недостаточно любезно с вами общаются, отпадут естественным образом. И в итоге в списке потенциальных поставщиков останутся всего три фабрики по производству деревянных человечков.
После встречи с их представителями выясняется, что товар у каждого производителя по формальным характеристикам примерно одинаковый, цены варьируются в соответствии с потребительскими свойствами и все три фабрики предлагают изготовить буратин по индивидуальному заказу — конкуренция!
Проблема выбора, встающая перед Дуремаром, осложняется еще и тем, что принятое решение он должен будет обоснованно и убедительно объяснить не только самому себе, но и руководству (т. е. Карабасу Барабасу, а у того — плетка!!!). Однако, для того чтобы скрупулезно сравнить продукцию выбранных фабрик по техническим, функциональным и прочим параметрам, у бедолаги нет ни времени, ни специальных знаний, ни соответствующего оборудования. И тогда, отчаявшись, он может сделать только одно — спросить представителей фабрик: «А чем, собственно, ваши буратины отличаются от аналогов ближайших конкурентов?»
Вот тут начинается самое интересное! Представители первого предприятия говорят, что «в принципе ничем, но наши буратины — самые лучшие». Потому что их клиенты так считают, и ни одной жалобы не было, и вообще, у этой фабрики опыт производства буратин — с… 1-го года.
Sales force второй компании обращает внимание на цену, обещает специальную-скидку-только-для-театра-и-для-Дуремара-лично и почему-то мнет в руках небольшой белый конвертик без надписей. Искушение велико, однако… то ли грозная тень Карабаса с плеткой напоминает о себе, то ли Дуремар отличается честностью и лояльностью по отношению к театру, но в итоге он отправляется на запланированную встречу с представителями третьего предприятия.
Сотрудники последней фабрики широко улыбаются и начинают перечислять:
их компания использует древесину лиственницы, которая лучше всего подходит для производства буратин, ориентированных на использование в данном регионе: они получаются прочнее, легче и лучше переносят сезонные колебания температур. А, к примеру, на фабрике N 1 для изготовления буратин применяют древесину липы: она очень легкая, красиво смотрится, но быстро впитывает влагу, темнеет, и, хотя по долговечности буратины данного предприятия соответствуют общепринятым стандартам, товарный вид они утрачивают быстро. Фабрика N 2 использует древесину дуба, которая лишена недостатков липы, но зато отличается большим удельным весом, поэтому изделия из нее в полтора-два раза тяжелее, чем из всех остальных пород дерева;
буратины конкурентов используются такими компаниями, как N, N+ и N&Co, т. е. в несколько других отраслях (см. предыдущий пункт), нежели ваша. А бура-тины данного производителя нашли применение именно в вашей отрасли, например у фирм Н и НН;
фабрика N 3 предоставляет уникальную сервисную поддержку, гарантирующую устранение любых недостатков в течение 48 часов, чего не могут предложить конкуренты — у них просто нет соответственным образом организованных и подготовленных сервисных служб;
в их компании, в отличие от конкурентов, существует специальный отдел технической поддержки, при необходимости сопровождающий процесс перехода вашей организации на использование буратин данного производителя и оперативно решающий все возникающие вопросы, что снимает с клиента кучу проблем, связанных с использованием продукта, и гарантирует высокое качество конечной продукции, а также бесперебойность бизнес-процессов.
Выбор Дуремара очевиден. Итак, налицо одна из причин, побуждающих производителей проводить конкурентную разведку. Но только «одна из».
Как показывает практика, возможны другие соображения:
просто быть в курсе, «держать руку на пульсе своего рынка»;
написать что-нибудь достойное в разделе «Конкуренция» бизнес-плана для инвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требует открытия логистического центра для обслуживания удаленных областей, логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго и насколько эффективно будут окупаться их вложения;
разработать или скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарном рынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается на присутствие в нем одного местного производителя и представительств двух столичных компаний («Лиса Алиса» и «Кот Базилио»), которые предлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно, в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревянными человечками кото-лисьего производства придется с утроенной энергией;
разработать очередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителями профессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, как продвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории, какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребители оценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялись потребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут и потенциальные дистрибуторы буратин;
разработать стратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006 г должен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенные ранее модели — как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечить новому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит «лучшее» и кому именно это «лучшее» нужнее всего;
найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенции своей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работать именно с ней, необходимо знать, чем отличаются «наши» буратины и «наша» фабрика от всех прочих;
получить данные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностью работы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам — для более точной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров, журналистам — для того чтобы в очередной публикации привести интересные и разнообразные цифры, клиентам — чтобы объяснить руководству, почему они купили 3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;
перенять позитивный опыт других компаний в области реализации определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа с клиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чем достаточно!
получить информацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующей организации;
завладеть определенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.
Данные о конкурентах нужны при разработке рекламных кампаний, создании новых продуктов, обосновании инвестиционных проектов, принятии решений о сотрудничестве с контрагентами, найме персонала и т. п.
Всего не перечислишь, поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любому современному менеджеру. Как воздух!
Перейдем к методам добывания этих ценнейших данных.
Маркетинговые исследования
Будем считать, что маркетинговые исследования — это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный? Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить.
Вернемся к нашим буратинам. Как фабрика N 3 может получить ценную информацию о своих конкурентах?
Само собой, ей нужно либо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, создание которой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либо обратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанять детектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, но каждый этот вопрос решает для себя сам.
Какими способами добываются данные в ходе маркетингового исследования?
СМИ. Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин во всей стране или в отдельном регионе.
Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения для измерения «средней температуры по больнице»: систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных «ноу-хау» в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.
Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь — о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.
Торговые посредники. Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить «входной билет», «расходы на обязательный маркетинг» и т. п.
Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды.
Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет о претензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившая буратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала это совершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованные клиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов, исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить более надежный и удобный в эксплуатации продукт.
Помимо маркетинговых исследований существуют еще и такие вполне легальные способы получения информации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями.
Бенчмаркинг как метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе не быть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями и промышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся в сопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разных подразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либо данных о других организациях.
То есть информация собирается при помощи методов конкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг — сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.
Добровольный обмен информацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренции на рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до трех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются, данными о своих продажах — потому что такой обмен эффективен.
Тем не менее эти два способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя, поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: к бенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизации собственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будет сугубо лимитированным, понятно по определению.
Промышленный шпионаж
Не в пример маркетинговым исследованиям промышленный шпионаж — это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников. То есть это воровство.
Таким образом, промышленный шпионаж не имеет ничего общего с маркетинговыми исследованиями за исключением предмета изучения — участников определенного рынка. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию об изучаемой компании, в том числе принадлежащую ей, но добровольно предоставляемую участникам рынка. В то же время промышленный шпионаж направлен на получение информации, принадлежащей изучаемой компании, но не предоставляемой добровольно. В кино про буратиновые войны промышленный шпионаж мог бы быть изображен так. Некий мужественный и суровый герой/героиня, благодаря интересным приспособлениям или нечеловеческим способностям с шумом проникает темной ночью в бункер, где хранятся секретные чертежи нового буратины, крадет или копирует их, а следующей темной ночью передает представителям конкурирующей фирмы в обмен на чемодан денег. Happy End!
Предположим, что в реальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическому сценарию. Темной ночью никто никуда не проникает — время таких грубых силовых приемов уже кануло в Лету.
Вместо этого, например, в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые «сливать» информацию за деньги или другие блата (этот способ носит название «покупка инсайдерской информации»). Альтернативным методом является намеренное внедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись доверием руководства, получили доступ к определенной информации и передавали ее заинтересованным лицам (это уже «получение постоянного доступа к инсайдерской информации»). В случае невозможности использования человеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсы технические — установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т. п.
При этом на практике перечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только очень немногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Это обусловлено несколькими причинами.
Во-первых, цель должна оправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, даже технический, — это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.
Во-вторых, подобное занятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. является уголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимость соответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скорее всего обойдется намного дешевле.
В-третьих, в силу вышеуказанных причин промышленный шпионаж (ПШ) используется главным образом для получения информации особого рода — специфической, уникальной, относящейся к узкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность для того, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытых источников.
В-четвертых, стоимость и риск осуществления ПШ предполагает, что должны существовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективно использована украденная информация. Например, точные цифры объема продаж буратиновой фабрики мало помогут конкурентам, как и данные о ценовой политике, организационной структуре, количестве персонала на линиях распиловки и окраски заготовок, графике развозки готовой продукции.
В-пятых, всегда существует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет в ценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасность промышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом, всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.
В-шестых, пресловутый кадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры по подготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленного шпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможность нанять на работу человека со специальностью «универсальный промышленный шпион высокой квалификации».
Кроме того, поле практического применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставит недобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией со стороны предприятия — информационного донора, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.
Вместе с тем подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой в результате маркетинговых исследований.
Итак, для того чтобы успешно поставлять буратин на рынок Тарабарского королевства, а также для последующего выхода на рынки Изумрудного города, Зазеркалья и Мумми-Дола совершенно необязательно нанимать асов (или дилетантов) промышленного шпионажа — достаточно провести полноценное маркетинговое исследование. По-видимому, тарабарские производители буратин не придавали значения продвижению своей продукции на рынке, поскольку Карабас с Дуремаром в итоге приобрели Буратино (изготовленного из некондиционного полена) у мелкого частного предпринимателя папы Карло. Итог известен…
Фактически ни одно доброе начинание в компании не обходится без подсознательного или осознанного интереса к тому, как с этим делом справляются конкуренты, чего они достигли на данном поприще и какие технологии используют. Такого рода любопытство вполне естественно, возможно, именно оно и является двигателем прогресса.
Если речь идет о конкурентном или межотраслевом бенчмаркинге, предполагающем анализ опыта и сопоставление эффективности, реализуемых несколькими компаниями, то сам бенчмаркинг — это, скорее, не метод сбора данных, а подход к организации их анализа.
Как правило, с помощью промышленного шпионажа добывается подробная финансовая информация, данные о стратегических и тактических планах компаний, описание технологий и эксклюзивных методик, информация о новых разработках, базы данных клиентов и поставщиков, сведения о готовящихся заказах и условиях перспективных контрактов.
Результаты промышленного шпионажа в наше время могут иметь ценность скорее не для повседневного управления бизнесом, а в каких-то особых случаях, при определенном характере и масштабе деятельности компаний, а также в отсутствие других возможностей для развития бизнеса.
Точка зрения
Методы сбора маркетинговой информации
Зоя Матчина директор по PR Альянса «Русский текстиль»
За время существования нашей компании мы ни разу не заказывали специализированные маркетинговые исследования. В основном пользуемся стандартными данными Госкомстата, ГТК, сведениями, публикуемыми в открытой печати. Иногда покупаем готовые отчеты. Часто пользуемся данными информационно-аналитических агентств, например «Анитекса», работающего на рынке хлопка и текстиля.
До прихода в «Русский текстиль» я работала в двух крупных компаниях — предприятии по производству батареек и кондитерской, чьи маркетинговые подразделения были активными пользователями панелей AC Nielsen и Gallup. К сожалению, по нашему текстильному рынку готовых панелей нет.
Провести масштабное исследование рынка очень сложно и дорого. Да и достоверность информации обеспечить трудно — нужна большая и правильная репрезентативная выборка. Поэтому мы стараемся пользоваться собственными данными: проводим опросы клиентов, мониторинг конкурентов. Это значительно дешевле, оперативнее, да и собранные данные соответствуют реальной ситуации. А уж если случится ошибка — будет с кого спросить.
Новое для Альянса «Русский текстиль» направление — это дизайнерское оформление тканей. Каждый месяц мы запускаем в производство не менее 50 новых рисунков, над которыми трудится целый штат художников. Для того чтобы выбрать лучшие, мы проводим художественные советы, куда приглашаем менеджеров по продажам, крупных клиентов, производственников и коммерсантов. Потом через интернет-сайт проводим голосование в 64 региональных представительствах. Таким образом отбираются рисунки, которые войдут в план производства тканей. По прошествии времени мы анализируем результаты продаж, и авторы лучших рисунков, набравшие наибольшее количество проданных метров, получают премию. Кстати, лучшие, по мнению создателей-художников и продукт-менеджеров, рисунки не всегда так же высоко оцениваются потребителями.
Например, мы опросили клиентов и выяснили, что больше всего им понравился рисунок ткани с ромашками, но это вовсе не означает, что потребитель еще раз купит изделие из той же ткани: в следующий раз он обязательно купит что-то другое. Да и мода в домашнем текстиле меняется очень быстро. Поэтому использовать маркетинговую информацию надо очень осторожно.
Данные исследований часто дают ретроспективное представление о рынке. Ситуация меняется так быстро, что информация устаревает на ходу.
Чем, собственно, отличается конкурентная разведка от промышленного шпионажа? Когда-то советский кинематограф (да и весь мощный институт советской пропаганды) помогал прийти к однозначному выводу: те, кто за «нас» — хорошие, умные, смелые разведчики, те, кто за «них» — плохие, пронырливые, хитрые шпионы. Скажем, Рихард Зорге, бесспорно, был разведчиком, а Френсис Пауэре мог считаться только шпионом. Такое разделение было вполне применимо и к получению информации о развитии промышленности: значение имели не столько методы, сколько цель использования добытых сведений. Сегодня мир усложнился, запутался, и безусловные определения утратили свою однозначность.
Что такое, конкурентная разведка?
Это процесс сбора и анализа информации о конкурирующих компаниях. Получить интересующие и необходимые в работе сведения можно легально, в ходе маркетинговых исследований, и нелегально — при помощи методов промышленного шпионажа. Таким образом, конкурентная разведка объединяет в себе все возможные способы получения данных об организациях-конкурентах (см. рисунок).
А зачем вообще нужна конкурентная разведка?
Давайте вспомним персонажа по имени Карабас Барабас. Допустим, ему срочно понадобились новые буратины, поскольку старые куклы выработали свой ресурс и сломались. Отделу по закупкам (Дуремару) ставится задача — приобрести партию новых деревянных человечков, и «чтоб-они-были-самые-лучшие-в-мире-и-по-самой-разумной-цене».
Как поступает Дуремар? Он начинает анализировать ситуацию. Те компании, представители которых оказываются недоступны по телефону, не готовы прислать прайс, невнятно рассказывают о характеристиках предлагаемых буратин и их наличии на складе, пожимают плечами в ответ на вопрос о возможных сроках поставки либо просто недостаточно любезно с вами общаются, отпадут естественным образом. И в итоге в списке потенциальных поставщиков останутся всего три фабрики по производству деревянных человечков.
После встречи с их представителями выясняется, что товар у каждого производителя по формальным характеристикам примерно одинаковый, цены варьируются в соответствии с потребительскими свойствами и все три фабрики предлагают изготовить буратин по индивидуальному заказу — конкуренция!
Проблема выбора, встающая перед Дуремаром, осложняется еще и тем, что принятое решение он должен будет обоснованно и убедительно объяснить не только самому себе, но и руководству (т. е. Карабасу Барабасу, а у того — плетка!!!). Однако, для того чтобы скрупулезно сравнить продукцию выбранных фабрик по техническим, функциональным и прочим параметрам, у бедолаги нет ни времени, ни специальных знаний, ни соответствующего оборудования. И тогда, отчаявшись, он может сделать только одно — спросить представителей фабрик: «А чем, собственно, ваши буратины отличаются от аналогов ближайших конкурентов?»
Вот тут начинается самое интересное! Представители первого предприятия говорят, что «в принципе ничем, но наши буратины — самые лучшие». Потому что их клиенты так считают, и ни одной жалобы не было, и вообще, у этой фабрики опыт производства буратин — с… 1-го года.
Sales force второй компании обращает внимание на цену, обещает специальную-скидку-только-для-театра-и-для-Дуремара-лично и почему-то мнет в руках небольшой белый конвертик без надписей. Искушение велико, однако… то ли грозная тень Карабаса с плеткой напоминает о себе, то ли Дуремар отличается честностью и лояльностью по отношению к театру, но в итоге он отправляется на запланированную встречу с представителями третьего предприятия.
Сотрудники последней фабрики широко улыбаются и начинают перечислять:
их компания использует древесину лиственницы, которая лучше всего подходит для производства буратин, ориентированных на использование в данном регионе: они получаются прочнее, легче и лучше переносят сезонные колебания температур. А, к примеру, на фабрике N 1 для изготовления буратин применяют древесину липы: она очень легкая, красиво смотрится, но быстро впитывает влагу, темнеет, и, хотя по долговечности буратины данного предприятия соответствуют общепринятым стандартам, товарный вид они утрачивают быстро. Фабрика N 2 использует древесину дуба, которая лишена недостатков липы, но зато отличается большим удельным весом, поэтому изделия из нее в полтора-два раза тяжелее, чем из всех остальных пород дерева;
буратины конкурентов используются такими компаниями, как N, N+ и N&Co, т. е. в несколько других отраслях (см. предыдущий пункт), нежели ваша. А бура-тины данного производителя нашли применение именно в вашей отрасли, например у фирм Н и НН;
фабрика N 3 предоставляет уникальную сервисную поддержку, гарантирующую устранение любых недостатков в течение 48 часов, чего не могут предложить конкуренты — у них просто нет соответственным образом организованных и подготовленных сервисных служб;
в их компании, в отличие от конкурентов, существует специальный отдел технической поддержки, при необходимости сопровождающий процесс перехода вашей организации на использование буратин данного производителя и оперативно решающий все возникающие вопросы, что снимает с клиента кучу проблем, связанных с использованием продукта, и гарантирует высокое качество конечной продукции, а также бесперебойность бизнес-процессов.
Выбор Дуремара очевиден. Итак, налицо одна из причин, побуждающих производителей проводить конкурентную разведку. Но только «одна из».
Как показывает практика, возможны другие соображения:
просто быть в курсе, «держать руку на пульсе своего рынка»;
написать что-нибудь достойное в разделе «Конкуренция» бизнес-плана для инвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требует открытия логистического центра для обслуживания удаленных областей, логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго и насколько эффективно будут окупаться их вложения;
разработать или скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарном рынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается на присутствие в нем одного местного производителя и представительств двух столичных компаний («Лиса Алиса» и «Кот Базилио»), которые предлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно, в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревянными человечками кото-лисьего производства придется с утроенной энергией;
разработать очередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителями профессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, как продвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории, какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребители оценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялись потребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут и потенциальные дистрибуторы буратин;
разработать стратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006 г должен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенные ранее модели — как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечить новому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит «лучшее» и кому именно это «лучшее» нужнее всего;
найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенции своей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работать именно с ней, необходимо знать, чем отличаются «наши» буратины и «наша» фабрика от всех прочих;
получить данные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностью работы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам — для более точной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров, журналистам — для того чтобы в очередной публикации привести интересные и разнообразные цифры, клиентам — чтобы объяснить руководству, почему они купили 3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;
перенять позитивный опыт других компаний в области реализации определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа с клиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чем достаточно!
получить информацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующей организации;
завладеть определенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.
Данные о конкурентах нужны при разработке рекламных кампаний, создании новых продуктов, обосновании инвестиционных проектов, принятии решений о сотрудничестве с контрагентами, найме персонала и т. п.
Всего не перечислишь, поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любому современному менеджеру. Как воздух!
Перейдем к методам добывания этих ценнейших данных.
Маркетинговые исследования
Будем считать, что маркетинговые исследования — это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный? Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить.
Вернемся к нашим буратинам. Как фабрика N 3 может получить ценную информацию о своих конкурентах?
Само собой, ей нужно либо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, создание которой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либо обратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанять детектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, но каждый этот вопрос решает для себя сам.
Какими способами добываются данные в ходе маркетингового исследования?
СМИ. Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин во всей стране или в отдельном регионе.
Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения для измерения «средней температуры по больнице»: систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных «ноу-хау» в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.
Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь — о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.
Торговые посредники. Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить «входной билет», «расходы на обязательный маркетинг» и т. п.
Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды.
Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет о претензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившая буратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала это совершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованные клиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов, исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить более надежный и удобный в эксплуатации продукт.
Помимо маркетинговых исследований существуют еще и такие вполне легальные способы получения информации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями.
Бенчмаркинг как метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе не быть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями и промышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся в сопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разных подразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либо данных о других организациях.
То есть информация собирается при помощи методов конкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг — сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.
Добровольный обмен информацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренции на рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до трех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются, данными о своих продажах — потому что такой обмен эффективен.
Тем не менее эти два способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя, поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: к бенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизации собственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будет сугубо лимитированным, понятно по определению.
Промышленный шпионаж
Не в пример маркетинговым исследованиям промышленный шпионаж — это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников. То есть это воровство.
Таким образом, промышленный шпионаж не имеет ничего общего с маркетинговыми исследованиями за исключением предмета изучения — участников определенного рынка. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию об изучаемой компании, в том числе принадлежащую ей, но добровольно предоставляемую участникам рынка. В то же время промышленный шпионаж направлен на получение информации, принадлежащей изучаемой компании, но не предоставляемой добровольно. В кино про буратиновые войны промышленный шпионаж мог бы быть изображен так. Некий мужественный и суровый герой/героиня, благодаря интересным приспособлениям или нечеловеческим способностям с шумом проникает темной ночью в бункер, где хранятся секретные чертежи нового буратины, крадет или копирует их, а следующей темной ночью передает представителям конкурирующей фирмы в обмен на чемодан денег. Happy End!
Предположим, что в реальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическому сценарию. Темной ночью никто никуда не проникает — время таких грубых силовых приемов уже кануло в Лету.
Вместо этого, например, в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые «сливать» информацию за деньги или другие блата (этот способ носит название «покупка инсайдерской информации»). Альтернативным методом является намеренное внедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись доверием руководства, получили доступ к определенной информации и передавали ее заинтересованным лицам (это уже «получение постоянного доступа к инсайдерской информации»). В случае невозможности использования человеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсы технические — установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т. п.
При этом на практике перечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только очень немногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Это обусловлено несколькими причинами.
Во-первых, цель должна оправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, даже технический, — это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.
Во-вторых, подобное занятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. является уголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимость соответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скорее всего обойдется намного дешевле.
В-третьих, в силу вышеуказанных причин промышленный шпионаж (ПШ) используется главным образом для получения информации особого рода — специфической, уникальной, относящейся к узкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность для того, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытых источников.
В-четвертых, стоимость и риск осуществления ПШ предполагает, что должны существовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективно использована украденная информация. Например, точные цифры объема продаж буратиновой фабрики мало помогут конкурентам, как и данные о ценовой политике, организационной структуре, количестве персонала на линиях распиловки и окраски заготовок, графике развозки готовой продукции.
В-пятых, всегда существует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет в ценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасность промышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом, всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.
В-шестых, пресловутый кадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры по подготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленного шпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможность нанять на работу человека со специальностью «универсальный промышленный шпион высокой квалификации».
Кроме того, поле практического применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставит недобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией со стороны предприятия — информационного донора, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.
Вместе с тем подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой в результате маркетинговых исследований.
Итак, для того чтобы успешно поставлять буратин на рынок Тарабарского королевства, а также для последующего выхода на рынки Изумрудного города, Зазеркалья и Мумми-Дола совершенно необязательно нанимать асов (или дилетантов) промышленного шпионажа — достаточно провести полноценное маркетинговое исследование. По-видимому, тарабарские производители буратин не придавали значения продвижению своей продукции на рынке, поскольку Карабас с Дуремаром в итоге приобрели Буратино (изготовленного из некондиционного полена) у мелкого частного предпринимателя папы Карло. Итог известен…
Фактически ни одно доброе начинание в компании не обходится без подсознательного или осознанного интереса к тому, как с этим делом справляются конкуренты, чего они достигли на данном поприще и какие технологии используют. Такого рода любопытство вполне естественно, возможно, именно оно и является двигателем прогресса.
Если речь идет о конкурентном или межотраслевом бенчмаркинге, предполагающем анализ опыта и сопоставление эффективности, реализуемых несколькими компаниями, то сам бенчмаркинг — это, скорее, не метод сбора данных, а подход к организации их анализа.
Как правило, с помощью промышленного шпионажа добывается подробная финансовая информация, данные о стратегических и тактических планах компаний, описание технологий и эксклюзивных методик, информация о новых разработках, базы данных клиентов и поставщиков, сведения о готовящихся заказах и условиях перспективных контрактов.
Результаты промышленного шпионажа в наше время могут иметь ценность скорее не для повседневного управления бизнесом, а в каких-то особых случаях, при определенном характере и масштабе деятельности компаний, а также в отсутствие других возможностей для развития бизнеса.
Точка зрения
Методы сбора маркетинговой информации
Зоя Матчина директор по PR Альянса «Русский текстиль»
За время существования нашей компании мы ни разу не заказывали специализированные маркетинговые исследования. В основном пользуемся стандартными данными Госкомстата, ГТК, сведениями, публикуемыми в открытой печати. Иногда покупаем готовые отчеты. Часто пользуемся данными информационно-аналитических агентств, например «Анитекса», работающего на рынке хлопка и текстиля.
До прихода в «Русский текстиль» я работала в двух крупных компаниях — предприятии по производству батареек и кондитерской, чьи маркетинговые подразделения были активными пользователями панелей AC Nielsen и Gallup. К сожалению, по нашему текстильному рынку готовых панелей нет.
Провести масштабное исследование рынка очень сложно и дорого. Да и достоверность информации обеспечить трудно — нужна большая и правильная репрезентативная выборка. Поэтому мы стараемся пользоваться собственными данными: проводим опросы клиентов, мониторинг конкурентов. Это значительно дешевле, оперативнее, да и собранные данные соответствуют реальной ситуации. А уж если случится ошибка — будет с кого спросить.
Новое для Альянса «Русский текстиль» направление — это дизайнерское оформление тканей. Каждый месяц мы запускаем в производство не менее 50 новых рисунков, над которыми трудится целый штат художников. Для того чтобы выбрать лучшие, мы проводим художественные советы, куда приглашаем менеджеров по продажам, крупных клиентов, производственников и коммерсантов. Потом через интернет-сайт проводим голосование в 64 региональных представительствах. Таким образом отбираются рисунки, которые войдут в план производства тканей. По прошествии времени мы анализируем результаты продаж, и авторы лучших рисунков, набравшие наибольшее количество проданных метров, получают премию. Кстати, лучшие, по мнению создателей-художников и продукт-менеджеров, рисунки не всегда так же высоко оцениваются потребителями.
Например, мы опросили клиентов и выяснили, что больше всего им понравился рисунок ткани с ромашками, но это вовсе не означает, что потребитель еще раз купит изделие из той же ткани: в следующий раз он обязательно купит что-то другое. Да и мода в домашнем текстиле меняется очень быстро. Поэтому использовать маркетинговую информацию надо очень осторожно.
Данные исследований часто дают ретроспективное представление о рынке. Ситуация меняется так быстро, что информация устаревает на ходу.
