- Joined
- Jun 1, 2014
- Messages
- 284
- Reaction score
- 263
- Points
- 63
Black PR
“It doesn’t matter that your own cow is dead, it’s bad that the neighbor’s alive” - this proverb illustrates the concept of “black PR”. If the initial goals of white PR are to promote and popularize the brand, then its opposite, dark side is aimed at discrediting and creating a negative image of a competitor. How does it work and is it possible to resist the "dirty" methods of public relations? Let's get it right.
In 2017, a study was conducted on the effect of black PR on the Internet on the business of various companies, a sufficient number of the sample were included in the sample to obtain relatively objective conclusions:
Companies that were so influenced not only lost customers, and sometimes even ceased operations. By the way, this is not only about small companies, it is also about big players. For example, in 2012, one of the largest Forex brokers Broco closed due to the fact that a large number of unsupported by anything facts, rumors of a high risk of investments began to appear on the network.
To hit with negative by reputation: the concept and goals of black PR
Black PR can be attributed to the methods of information warfare. He has many intermediate goals aimed at making the position of a competitor in the market shaky and uncertain:
On the net, black PR works even more efficiently than outside, because the number of users with access to the proposed information is in the millions. And even if one hundredth of a million believes the negativity spread on the Internet, we have minus 10 thousand loyal users. Large corporations, of course, will survive this trouble, but for those who are just mastering themselves in their niche, such a blow can be fatal.
The very concept of "black PR" is extensive and to some extent collective. It includes many methods, tactics and technologists. It makes sense to consider some of them in more detail.
Exaggeration - One of the well-known and quite common methods of propaganda to mislead an audience. It almost always goes side by side with a distortion of facts. The property, feature of the brand or product that is convenient to play on, is selected as an object. Then it is modified for current goals, and its negative significance increases many times.
Promotion - activities aimed at promoting the goods . It would seem, what does black PR have to do with it? But you can promote your product not only due to its advantages, but also through the publication of the shortcomings of a competitor's product.
Disinformation - the queen of dirty PR. It is a conscious use of untruthfully distorted information to discredit the selected object in front of an audience.
Example. A private entrepreneur-farmer sells dairy products through a website on the Internet. The cost is on average 15–20% lower than that of a local large dairy. Suddenly, in social networks and regional network media, information begins to appear that the products of this entrepreneur were purchased by a private kindergarten and led to the mass poisoning of children (it’s always convenient and effective to promote children: few will pass by reports about how the children suffered from bad cottage cheese).
After the wave of indignation subsides, rumors are launched that, to reduce the cost of the product, the entrepreneur replaces some of the animal fats with vegetable fats. What is the cheapest vegetable fat? Of course, palm oil. Let the myth of its harm is greatly exaggerated, but it is transported in inappropriate conditions. And who knows what harmful bacteria from this oil got into the stomach of children?
Rumors about the poor quality of the “milk” of a particular farmer are already distributed outside the virtual in full accordance with the principles of word of mouth: stores refuse goods, the farmer’s income falls, before the bankruptcy is one step, because buyers are massively returning to dairy products. Profit!
Here we see the use of both exaggeration (regarding the harmfulness of palm oil), and misinformation (in fact, the poisoning of children was not widespread and the analyzes performed did not reveal any connection with dairy products), and promotion (“do not buy dangerous farm products, buy ours - they are safe "). That is how black PR works.
The Most Effective Black PR Techniques
A competent black PR is not a direct mud pouring.
Lies, gossip and fabrications in such cases work much less successfully than truth, optimized for their own purposes in the following ways.
Bringing to the absurd
Hypertrophying reality to ugly proportions is one of the most beloved methods of black PR specialists.
Example. During the construction of a multi-storey residential building, a fence panel fell off from one of the balconies. The reasons were found out, the malfunction was eliminated, an isolated case. But information from competitors quickly appears on the network, telling that the technology of fixing structural elements, which the developer uses, is unsuccessful, the materials are of poor quality, and the hands of workers do not grow from the place that nature has determined.
Such an attack affects two fronts at once: firstly, the activity of buying apartments in this house is reduced, which means that the customer cannot fully settle with the developer, and secondly, the rest of the participants in this market segment begin to bypass the compromised construction organization. And I didn’t have to invent anything, just the usual exaggeration was enough.
Change of meaning and emphasis
Any event can be presented in one way or another, and this is often used by not too tidy representatives of the caste of "public relations".
Example . In an advertisement for a new dishwashing detergent, its manufacturer adds a remark: "After using the detergent, the dishes must be rinsed in plenty of water." In principle, this should be done after applying any such composition, and the manufacturer simply decided to take care of the client, once again reminding him of the generally accepted rules for washing dishes.
What is the competitor doing? He launches a campaign under the conditional slogan "something is unclean here." Since the manufacturer specifically mentions this, it means that perhaps his product contains harmful components that can not only lead to poisoning, but also provoke serious diseases, gene mutations and other horrors. Very soon, the buyer begins to circumvent the novelty (even very high quality and inexpensive) side. At the same time, it is impossible to convict an opponent of a lie, because the real phrase became the starting point, and the rest is only hypotheses, assumptions and assumptions.
Association with the negative
In society, there are certain markers, by pressing on which, you can submit in an unsightly light even the most harmless information.
Example . Over the past few months in the social networks, especially in specialized medical groups, the online store has been actively promoting jewelry for doctors. One of the positions is the Caduceus pendant, a symbol of the key to secret knowledge, which was widely used in the Middle Ages in alchemy and pharmaceuticals, and from there passed to medicine.
After some time, under these posts began to appear comments of users expressing the opinion that the appearance of the pendant is very similar to the symbolism of the German Reich. This turned out to be enough for those who liked the jewelry to think about the appropriateness of buying it. Further actions in this direction may well lead to a decrease in sales in other positions, and turn the store into a seller with a dubious reputation. However, time will tell, while we can simply observe the development of the situation.
Suggestion
Some news media love to sin with this trick. At first glance, the news is presented objectively and impartially, but certain phrases are aimed at creating the attitude of the user to the event that the customer of such a report needs.
Use of authority
If not an ordinary user expresses a negative attitude to a product or brand, but a person respected in society, the likelihood that this attitude will be perceived as an axiom increases many times.
Artificially creating a problem
Here, the juggling of facts works, as well as personal opinion, presented as objectivity, and one-sided judgments. As a result, a situation that does not, in fact, pose a problem, grows into a global catastrophe.
Leading ratings
Creating a negative reputation with supposedly low customer ratings is possible even before the product enters the market en masse.
In all these cases, the information is provided in a very cautious and delicate format, so there is nothing to go to the injured party with even a court, all of these “maybe”, “probably” and other “maybe” any lawyer will analyze into molecules even without preliminary preparation.
Best Bleaching Reputation
Restoring a lost business reputation is much more difficult than creating it from scratch. In addition, the more stable the positive image of the brand, the more difficult it is for black PR people to damage it. Therefore, the optimal way out is to work ahead of schedule. Platforms that are suitable for this: online media, communities and pages on social networks, copyright blogs, specialized forums and portals.
If you still had to face troubles in the form of a "dirty" PR, follow these simple rules:
In addition, it is possible to hire PR specialists who have an active operating technology for “cleaning” their reputation - it’s even more expensive, but often easier and safer than working out the negative yourself.
Choose methods to restore your reputation based on the exact methods of black PR your company has been exposed to and what resources you have to deal with. Do not forget about the correct positioning of your brand, creating a loyal audience, strengthening your reputation - this is what will soften the blow at a difficult time and help to avoid large reputation and financial losses.
Source
“It doesn’t matter that your own cow is dead, it’s bad that the neighbor’s alive” - this proverb illustrates the concept of “black PR”. If the initial goals of white PR are to promote and popularize the brand, then its opposite, dark side is aimed at discrediting and creating a negative image of a competitor. How does it work and is it possible to resist the "dirty" methods of public relations? Let's get it right.
In 2017, a study was conducted on the effect of black PR on the Internet on the business of various companies, a sufficient number of the sample were included in the sample to obtain relatively objective conclusions:
- 36% users unconditionally believe any information received from the network;
- 42% trust her, but with caution;
- 77% companies lose customers due to negative articles and reviews on the Internet;
- 32% customer competitors use black PR against them;
- 86% organizations do not control branded search results.
Companies that were so influenced not only lost customers, and sometimes even ceased operations. By the way, this is not only about small companies, it is also about big players. For example, in 2012, one of the largest Forex brokers Broco closed due to the fact that a large number of unsupported by anything facts, rumors of a high risk of investments began to appear on the network.
To hit with negative by reputation: the concept and goals of black PR
Black PR can be attributed to the methods of information warfare. He has many intermediate goals aimed at making the position of a competitor in the market shaky and uncertain:
- destruction of reputation;
- decrease in the strength and effectiveness of corporate ties;
- creating a negative appearance of the product;
- formation of negative attitude from the target audience;
- pulling real and potential customers to your side.
On the net, black PR works even more efficiently than outside, because the number of users with access to the proposed information is in the millions. And even if one hundredth of a million believes the negativity spread on the Internet, we have minus 10 thousand loyal users. Large corporations, of course, will survive this trouble, but for those who are just mastering themselves in their niche, such a blow can be fatal.
The very concept of "black PR" is extensive and to some extent collective. It includes many methods, tactics and technologists. It makes sense to consider some of them in more detail.
Exaggeration - One of the well-known and quite common methods of propaganda to mislead an audience. It almost always goes side by side with a distortion of facts. The property, feature of the brand or product that is convenient to play on, is selected as an object. Then it is modified for current goals, and its negative significance increases many times.
Promotion - activities aimed at promoting the goods . It would seem, what does black PR have to do with it? But you can promote your product not only due to its advantages, but also through the publication of the shortcomings of a competitor's product.
Disinformation - the queen of dirty PR. It is a conscious use of untruthfully distorted information to discredit the selected object in front of an audience.
Example. A private entrepreneur-farmer sells dairy products through a website on the Internet. The cost is on average 15–20% lower than that of a local large dairy. Suddenly, in social networks and regional network media, information begins to appear that the products of this entrepreneur were purchased by a private kindergarten and led to the mass poisoning of children (it’s always convenient and effective to promote children: few will pass by reports about how the children suffered from bad cottage cheese).
After the wave of indignation subsides, rumors are launched that, to reduce the cost of the product, the entrepreneur replaces some of the animal fats with vegetable fats. What is the cheapest vegetable fat? Of course, palm oil. Let the myth of its harm is greatly exaggerated, but it is transported in inappropriate conditions. And who knows what harmful bacteria from this oil got into the stomach of children?
Rumors about the poor quality of the “milk” of a particular farmer are already distributed outside the virtual in full accordance with the principles of word of mouth: stores refuse goods, the farmer’s income falls, before the bankruptcy is one step, because buyers are massively returning to dairy products. Profit!
Here we see the use of both exaggeration (regarding the harmfulness of palm oil), and misinformation (in fact, the poisoning of children was not widespread and the analyzes performed did not reveal any connection with dairy products), and promotion (“do not buy dangerous farm products, buy ours - they are safe "). That is how black PR works.
The Most Effective Black PR Techniques
A competent black PR is not a direct mud pouring.
Lies, gossip and fabrications in such cases work much less successfully than truth, optimized for their own purposes in the following ways.
Bringing to the absurd
Hypertrophying reality to ugly proportions is one of the most beloved methods of black PR specialists.
Example. During the construction of a multi-storey residential building, a fence panel fell off from one of the balconies. The reasons were found out, the malfunction was eliminated, an isolated case. But information from competitors quickly appears on the network, telling that the technology of fixing structural elements, which the developer uses, is unsuccessful, the materials are of poor quality, and the hands of workers do not grow from the place that nature has determined.
Such an attack affects two fronts at once: firstly, the activity of buying apartments in this house is reduced, which means that the customer cannot fully settle with the developer, and secondly, the rest of the participants in this market segment begin to bypass the compromised construction organization. And I didn’t have to invent anything, just the usual exaggeration was enough.
Change of meaning and emphasis
Any event can be presented in one way or another, and this is often used by not too tidy representatives of the caste of "public relations".
Example . In an advertisement for a new dishwashing detergent, its manufacturer adds a remark: "After using the detergent, the dishes must be rinsed in plenty of water." In principle, this should be done after applying any such composition, and the manufacturer simply decided to take care of the client, once again reminding him of the generally accepted rules for washing dishes.
What is the competitor doing? He launches a campaign under the conditional slogan "something is unclean here." Since the manufacturer specifically mentions this, it means that perhaps his product contains harmful components that can not only lead to poisoning, but also provoke serious diseases, gene mutations and other horrors. Very soon, the buyer begins to circumvent the novelty (even very high quality and inexpensive) side. At the same time, it is impossible to convict an opponent of a lie, because the real phrase became the starting point, and the rest is only hypotheses, assumptions and assumptions.
Association with the negative
In society, there are certain markers, by pressing on which, you can submit in an unsightly light even the most harmless information.
Example . Over the past few months in the social networks, especially in specialized medical groups, the online store has been actively promoting jewelry for doctors. One of the positions is the Caduceus pendant, a symbol of the key to secret knowledge, which was widely used in the Middle Ages in alchemy and pharmaceuticals, and from there passed to medicine.
After some time, under these posts began to appear comments of users expressing the opinion that the appearance of the pendant is very similar to the symbolism of the German Reich. This turned out to be enough for those who liked the jewelry to think about the appropriateness of buying it. Further actions in this direction may well lead to a decrease in sales in other positions, and turn the store into a seller with a dubious reputation. However, time will tell, while we can simply observe the development of the situation.
Suggestion
Some news media love to sin with this trick. At first glance, the news is presented objectively and impartially, but certain phrases are aimed at creating the attitude of the user to the event that the customer of such a report needs.
Use of authority
If not an ordinary user expresses a negative attitude to a product or brand, but a person respected in society, the likelihood that this attitude will be perceived as an axiom increases many times.
Artificially creating a problem
Here, the juggling of facts works, as well as personal opinion, presented as objectivity, and one-sided judgments. As a result, a situation that does not, in fact, pose a problem, grows into a global catastrophe.
Leading ratings
Creating a negative reputation with supposedly low customer ratings is possible even before the product enters the market en masse.
In all these cases, the information is provided in a very cautious and delicate format, so there is nothing to go to the injured party with even a court, all of these “maybe”, “probably” and other “maybe” any lawyer will analyze into molecules even without preliminary preparation.
Best Bleaching Reputation
Restoring a lost business reputation is much more difficult than creating it from scratch. In addition, the more stable the positive image of the brand, the more difficult it is for black PR people to damage it. Therefore, the optimal way out is to work ahead of schedule. Platforms that are suitable for this: online media, communities and pages on social networks, copyright blogs, specialized forums and portals.
If you still had to face troubles in the form of a "dirty" PR, follow these simple rules:
- Keep calm. Never respond to the opponent under the influence of emotions. It is better not to answer at all than to aggravate the situation with rudeness or restraint.
- Operate with facts. If it is still necessary to react, do it calmly, benevolently, with undeniable arguments and facts confirming the enemy’s wrongness.
- Optimize HR policies. Very often, black competitors are not competitors, but former employees, especially those who quit the scandal or were dismissed without their consent.
- Cover the cons with the pros. It is necessary that there is more positive information about a company or product on the network than negative. To do this, you can even create several separate sites related topics. This is sometimes done by online stores, adding additional sites to the main resource: for wholesalers, dedicated to maintenance and repair, aimed at charity, implemented in the format of information blogs and others.
- Work ahead of the curve. It is necessary to regularly monitor publications mentioning the brand or product in order to be able to quickly respond to the pockets of negativity even at the stage of their ignition. It is important to achieve the maximum possible coverage of Internet sites.
In addition, it is possible to hire PR specialists who have an active operating technology for “cleaning” their reputation - it’s even more expensive, but often easier and safer than working out the negative yourself.
Choose methods to restore your reputation based on the exact methods of black PR your company has been exposed to and what resources you have to deal with. Do not forget about the correct positioning of your brand, creating a loyal audience, strengthening your reputation - this is what will soften the blow at a difficult time and help to avoid large reputation and financial losses.
Source
Original message
Черный пиар
«Не беда что своя корова сдохла, плохо что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента. Как это работает и можно ли противостоять «грязным» методам public relations? Давайте разбираться.
В 2017 году проводилось исследование по влиянию черного пиара в интернете на бизнес различных компаний, в выборку попало достаточное количество, чтобы получить относительно объективные выводы:
Компании, на которые так влияли не только теряли клиентов, а иногда даже прекращали свою деятельность. Кстати, это не только о небольших компаниях, речь идет так же и о больших игроках. Например, в 2012 году закрылся один из крупнейших форекс-брокеров Broco из-а того, что в сети стало появляться большое количество неподкрепленных ничем фактами, слухами о высоком риске инвестиций.
Ударить негативом по репутации: понятие и цели черного пиара
Черный пиар можно отнести к методам ведения информационной войны. У него много промежуточных целей, направленных на то, чтобы сделать положение конкурента на рынке шатким и неуверенным:
В сети черный пиар работает даже более эффективно, нежели за ее пределами, ведь количество пользователей, имеющих доступ к предлагаемой информации, исчисляется миллионами. И если даже сотая часть из миллиона поверит распространяемому в интернете негативу — имеем минус 10 тысяч лояльно настроенных юзеров. Крупные корпорации эту неприятность, конечно, переживут, а вот для тех, кто только осваивается в своей нише, подобный удар может быть губительным.
Само понятие «черного пиара» обширно и в какой-то мере собирательно. В него входит множество методов, тактик и технологи. Некоторые из них имеет смысл рассмотреть более подробно.
Преувеличение — один из известных и достаточно распространенных в пропаганде способов ввести в заблуждение аудиторию. Оно почти всегда идет бок о бок с искажением фактов. В качестве объекта выбирается то свойство, особенность бренда или продукта, на котором удобно сыграть. Затем оно видоизменяется под текущие цели, а его негативная значимость многократно увеличивается.
Промоушн — мероприятия, направленные на продвижение товара. Казалось бы, при чем здесь черный пиар? Но ведь продвигать свой продукт можно не только за счет его достоинств, но и за счет обнародования недостатков продукта конкурента.
Дезинформация — королева грязного пиара. Представляет собой сознательное использование неправдивой искаженной информации для дискредитации выбранного объекта перед аудиторией.
Пример. Частный предприниматель-фермер реализует молочные продукты через сайт в интернете. Стоимость в среднем на 15−20% ниже, чем у местного крупного молокозавода. Внезапно в социальных сетях и региональных сетевых СМИ начинает появляться информация о том, что продукция этого предпринимателя была закуплена частным детским садом и привела к массовому отравлению детей (на детях пиариться всегда удобно и эффективно: мало кто пройдет мимо сообщения о том, как малыши пострадали от плохого творога).
После того, как волна возмущений стихает, запускаются слухи о том, что для удешевления продукта предприниматель заменяет часть животных жиров растительными. Какой самый дешевый растительный жир? Конечно же, пальмовое масло. Пускай миф о его вреде значительно преувеличен, но транспортируется оно в ненадлежащих условиях. И кто знает, какие вредоносные бактерии из этого масла попали в желудок детей?
Слухи о плохом качестве «молочки» конкретного фермера распространяются уже за пределами виртуала в полном соответствии с принципами сарафанного радио: магазины отказываются от товара, доходы фермера падают, до разорения — один шаг, поскольку покупатели массово возвращаются к продукции молокозавода. Профит!
Здесь мы видим использование и преувеличения (в отношении вредности пальмового масла), и дезинформации (на самом деле отравление детей не было массовым и проведенные анализы не выявили связи с молочными продуктами), и промоушн («не покупайте опасные фермерские продукты, покупайте наши — они безопасны»). Именно так работает черный пиар.
Наиболее эффективные приемы черного PR
Грамотный черный пиар — это не прямое поливание грязью.
Ложь, сплетни и выдумки в подобных случаях работают гораздо менее успешно, нежели правда, оптимизированная под собственные цели следующими способами.
Доведение до абсурда
Гипертрофировать действительность до уродливых размеров — один из самых любимых методов черных пиарщиков.
Пример. В процессе возведения многоэтажного жилого дома от одного из балконов отвалилась панель ограждения. Причины выяснили, неисправность устранили, случай единичный. Но в сети оперативно появляется информация от конкурентов, повествующая о том, что технология фиксации элементов конструкции, которую применяет застройщик, несостоятельна, материалы некачественные, а руки у рабочих растут не из того места, которое определила природа.
Такая атака бьет сразу по двум фронтам: во-первых, снижается активность покупки квартир в этом доме, а значит, заказчик не может в полном объеме рассчитаться с застройщиком, во-вторых, остальные участники этого сегмента рынка начинают обходить скомпрометированную строительную организацию стороной. И ничего придумывать не пришлось, достаточно было обычного преувеличения.
Изменение смысла и смещение акцентов
Любое событие можно подать в том или ином ракурсе, и этим часто пользуются не слишком чистоплотные представители касты «связанных с общественностью».
Пример. В рекламе нового моющего средства для посуды его производитель добавляет ремарку: «После использования средства посуду необходимо прополоскать в большом количестве воды». В принципе, это нужно делать после применения любого подобного состава, а производитель просто решил проявить заботу о клиенте, лишний раз напомнив ему об общепринятых правилах мытья посуды.
Что предпринимает конкурент? Он запускает кампанию под условным лозунгом «что-то тут нечисто». Раз производитель специально упоминает об этом, значит, возможно, в его средстве содержатся вредные компоненты, способные не только привести к отравлению, но и спровоцировать серьезные заболевания, мутацию генов и прочие ужасы. Очень скоро покупатель начинает обходить новинку (даже весьма качественную и недорогую) стороной. При этом уличить соперника во лжи невозможно, ведь отправной точкой стала реальная фраза, а остальное — лишь гипотезы, предположения и допущения.
Ассоциирование с негативом
В социуме существуют определенные маркеры, надавив на которые, можно подать в неприглядном свете даже самую безобидную информацию.
Пример. На протяжении последних нескольких месяцев в соцсетях, особенно, в профильных медицинских группах, интернет-магазин активно рекламирует украшения для врачей. Одна из позиций — кулон «Кадуцей», символ ключа к тайным знаниям, широко использовавшийся в средние века в алхимии и фармацевтике, а оттуда перешедший в медицину.
Через какое-то время под этими постами стали появляться комментарии пользователей, высказывающих мнение, что облик кулона весьма схож с символикой германского Рейха. Этого оказалось достаточно, чтобы те, кому приглянулось украшение, задумались о целесообразности его покупки. Дальнейшие действия в этом направлении вполне могут привести к снижению продаж и по другим позициям, а магазин превратить в продавца с сомнительной репутацией. Впрочем, время покажет, пока мы можем просто наблюдать за развитием ситуации.
Внушение
Этим приемом любят грешить некоторые новостные СМИ. На первый взгляд, новость подается объективно и непредвзято, но определенные фразы направлены на то, чтобы сформировать у пользователя то отношение к событию, которое необходимо заказчику такого репортажа.
Использование авторитетов
Если к товару или бренду высказывает свое негативное отношение не рядовой пользователь, а уважаемая в обществе личность, вероятность того, что это отношение будет восприниматься как аксиома, повышается многократно.
Искусственное создание проблемы
Здесь работает и подтасовка фактов, и личное мнение, выдаваемое за объективность, и однобокие суждения. В результате ситуация, которая проблемы, по сути, не представляет, разрастается до катастрофы мирового масштаба.
Опережающие рейтинги
Создать негативную репутацию с помощью якобы низких оценок потребителей можно даже до того, как продукт массово выходит на рынок.
Во всех этих случаях информация подается в очень осторожном и деликатном формате, поэтому пострадавшей стороне даже в суд пойти не с чем, все эти «возможно», «вероятно» и прочие «может быть» любой адвокат разберет на молекулы даже без предварительной подготовки.
Лучшие «отбеливатели» репутации
Восстановить потерянную деловую репутацию гораздо сложнее, нежели создать ее с нуля. К тому же, чем устойчивее положительный имидж бренда, тем сложнее черным пиарщикам нанести ему ущерб. Поэтому оптимальный выход — сработать на опережение. Площадки, которые для этого подойдут: интернет-СМИ, сообщества и страницы в социальных сетях, авторские блоги, профильные форумы и порталы.
Если вам все же пришлось столкнуться с неприятностями в виде «грязного» PR, следуйте этим нехитрым правилам:
Кроме того, можно нанять пиар-специалистов, имеющих в активе работающие технологии «очистки» репутации — это хоть дороже, но зачастую проще и безопаснее, нежели отрабатывать негатив самостоятельно.
Выбирайте методы восстановления репутации исходя из того, воздействию каких именно методов черного пиара подверглась ваша компания и какие ресурсы для противостояния у вас есть. Не забывайте о правильном позиционировании вашего бренда, создании лояльной аудитории, укреплении репутации — это то, что в трудный момент смягчит удар и поможет избежать крупных репутационных и финансовых потерь.
Источник
«Не беда что своя корова сдохла, плохо что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента. Как это работает и можно ли противостоять «грязным» методам public relations? Давайте разбираться.
В 2017 году проводилось исследование по влиянию черного пиара в интернете на бизнес различных компаний, в выборку попало достаточное количество, чтобы получить относительно объективные выводы:
- 36% пользователей безоговорочно верят любой информации, полученной из сети;
- 42% доверяют ей, но с оглядкой;
- 77% компаний теряют клиентов из-за негативных статей и отзывов в интернете;
- 32% конкурентов клиентов используют черный PR против них;
- 86% организаций не контролируют брендовую поисковую выдачу.
Компании, на которые так влияли не только теряли клиентов, а иногда даже прекращали свою деятельность. Кстати, это не только о небольших компаниях, речь идет так же и о больших игроках. Например, в 2012 году закрылся один из крупнейших форекс-брокеров Broco из-а того, что в сети стало появляться большое количество неподкрепленных ничем фактами, слухами о высоком риске инвестиций.
Ударить негативом по репутации: понятие и цели черного пиара
Черный пиар можно отнести к методам ведения информационной войны. У него много промежуточных целей, направленных на то, чтобы сделать положение конкурента на рынке шатким и неуверенным:
- разрушение репутации;
- снижение прочности и эффективности корпоративных связей;
- создание негативного облика продукта;
- формирование негативного отношения со стороны целевой аудитории;
- перетягивание на свою сторону реальных и потенциальных клиентов.
В сети черный пиар работает даже более эффективно, нежели за ее пределами, ведь количество пользователей, имеющих доступ к предлагаемой информации, исчисляется миллионами. И если даже сотая часть из миллиона поверит распространяемому в интернете негативу — имеем минус 10 тысяч лояльно настроенных юзеров. Крупные корпорации эту неприятность, конечно, переживут, а вот для тех, кто только осваивается в своей нише, подобный удар может быть губительным.
Само понятие «черного пиара» обширно и в какой-то мере собирательно. В него входит множество методов, тактик и технологи. Некоторые из них имеет смысл рассмотреть более подробно.
Преувеличение — один из известных и достаточно распространенных в пропаганде способов ввести в заблуждение аудиторию. Оно почти всегда идет бок о бок с искажением фактов. В качестве объекта выбирается то свойство, особенность бренда или продукта, на котором удобно сыграть. Затем оно видоизменяется под текущие цели, а его негативная значимость многократно увеличивается.
Промоушн — мероприятия, направленные на продвижение товара. Казалось бы, при чем здесь черный пиар? Но ведь продвигать свой продукт можно не только за счет его достоинств, но и за счет обнародования недостатков продукта конкурента.
Дезинформация — королева грязного пиара. Представляет собой сознательное использование неправдивой искаженной информации для дискредитации выбранного объекта перед аудиторией.
Пример. Частный предприниматель-фермер реализует молочные продукты через сайт в интернете. Стоимость в среднем на 15−20% ниже, чем у местного крупного молокозавода. Внезапно в социальных сетях и региональных сетевых СМИ начинает появляться информация о том, что продукция этого предпринимателя была закуплена частным детским садом и привела к массовому отравлению детей (на детях пиариться всегда удобно и эффективно: мало кто пройдет мимо сообщения о том, как малыши пострадали от плохого творога).
После того, как волна возмущений стихает, запускаются слухи о том, что для удешевления продукта предприниматель заменяет часть животных жиров растительными. Какой самый дешевый растительный жир? Конечно же, пальмовое масло. Пускай миф о его вреде значительно преувеличен, но транспортируется оно в ненадлежащих условиях. И кто знает, какие вредоносные бактерии из этого масла попали в желудок детей?
Слухи о плохом качестве «молочки» конкретного фермера распространяются уже за пределами виртуала в полном соответствии с принципами сарафанного радио: магазины отказываются от товара, доходы фермера падают, до разорения — один шаг, поскольку покупатели массово возвращаются к продукции молокозавода. Профит!
Здесь мы видим использование и преувеличения (в отношении вредности пальмового масла), и дезинформации (на самом деле отравление детей не было массовым и проведенные анализы не выявили связи с молочными продуктами), и промоушн («не покупайте опасные фермерские продукты, покупайте наши — они безопасны»). Именно так работает черный пиар.
Наиболее эффективные приемы черного PR
Грамотный черный пиар — это не прямое поливание грязью.
Ложь, сплетни и выдумки в подобных случаях работают гораздо менее успешно, нежели правда, оптимизированная под собственные цели следующими способами.
Доведение до абсурда
Гипертрофировать действительность до уродливых размеров — один из самых любимых методов черных пиарщиков.
Пример. В процессе возведения многоэтажного жилого дома от одного из балконов отвалилась панель ограждения. Причины выяснили, неисправность устранили, случай единичный. Но в сети оперативно появляется информация от конкурентов, повествующая о том, что технология фиксации элементов конструкции, которую применяет застройщик, несостоятельна, материалы некачественные, а руки у рабочих растут не из того места, которое определила природа.
Такая атака бьет сразу по двум фронтам: во-первых, снижается активность покупки квартир в этом доме, а значит, заказчик не может в полном объеме рассчитаться с застройщиком, во-вторых, остальные участники этого сегмента рынка начинают обходить скомпрометированную строительную организацию стороной. И ничего придумывать не пришлось, достаточно было обычного преувеличения.
Изменение смысла и смещение акцентов
Любое событие можно подать в том или ином ракурсе, и этим часто пользуются не слишком чистоплотные представители касты «связанных с общественностью».
Пример. В рекламе нового моющего средства для посуды его производитель добавляет ремарку: «После использования средства посуду необходимо прополоскать в большом количестве воды». В принципе, это нужно делать после применения любого подобного состава, а производитель просто решил проявить заботу о клиенте, лишний раз напомнив ему об общепринятых правилах мытья посуды.
Что предпринимает конкурент? Он запускает кампанию под условным лозунгом «что-то тут нечисто». Раз производитель специально упоминает об этом, значит, возможно, в его средстве содержатся вредные компоненты, способные не только привести к отравлению, но и спровоцировать серьезные заболевания, мутацию генов и прочие ужасы. Очень скоро покупатель начинает обходить новинку (даже весьма качественную и недорогую) стороной. При этом уличить соперника во лжи невозможно, ведь отправной точкой стала реальная фраза, а остальное — лишь гипотезы, предположения и допущения.
Ассоциирование с негативом
В социуме существуют определенные маркеры, надавив на которые, можно подать в неприглядном свете даже самую безобидную информацию.
Пример. На протяжении последних нескольких месяцев в соцсетях, особенно, в профильных медицинских группах, интернет-магазин активно рекламирует украшения для врачей. Одна из позиций — кулон «Кадуцей», символ ключа к тайным знаниям, широко использовавшийся в средние века в алхимии и фармацевтике, а оттуда перешедший в медицину.
Через какое-то время под этими постами стали появляться комментарии пользователей, высказывающих мнение, что облик кулона весьма схож с символикой германского Рейха. Этого оказалось достаточно, чтобы те, кому приглянулось украшение, задумались о целесообразности его покупки. Дальнейшие действия в этом направлении вполне могут привести к снижению продаж и по другим позициям, а магазин превратить в продавца с сомнительной репутацией. Впрочем, время покажет, пока мы можем просто наблюдать за развитием ситуации.
Внушение
Этим приемом любят грешить некоторые новостные СМИ. На первый взгляд, новость подается объективно и непредвзято, но определенные фразы направлены на то, чтобы сформировать у пользователя то отношение к событию, которое необходимо заказчику такого репортажа.
Использование авторитетов
Если к товару или бренду высказывает свое негативное отношение не рядовой пользователь, а уважаемая в обществе личность, вероятность того, что это отношение будет восприниматься как аксиома, повышается многократно.
Искусственное создание проблемы
Здесь работает и подтасовка фактов, и личное мнение, выдаваемое за объективность, и однобокие суждения. В результате ситуация, которая проблемы, по сути, не представляет, разрастается до катастрофы мирового масштаба.
Опережающие рейтинги
Создать негативную репутацию с помощью якобы низких оценок потребителей можно даже до того, как продукт массово выходит на рынок.
Во всех этих случаях информация подается в очень осторожном и деликатном формате, поэтому пострадавшей стороне даже в суд пойти не с чем, все эти «возможно», «вероятно» и прочие «может быть» любой адвокат разберет на молекулы даже без предварительной подготовки.
Лучшие «отбеливатели» репутации
Восстановить потерянную деловую репутацию гораздо сложнее, нежели создать ее с нуля. К тому же, чем устойчивее положительный имидж бренда, тем сложнее черным пиарщикам нанести ему ущерб. Поэтому оптимальный выход — сработать на опережение. Площадки, которые для этого подойдут: интернет-СМИ, сообщества и страницы в социальных сетях, авторские блоги, профильные форумы и порталы.
Если вам все же пришлось столкнуться с неприятностями в виде «грязного» PR, следуйте этим нехитрым правилам:
- Сохраняйте спокойствие. Никогда не отвечайте оппоненту под воздействием эмоций. Лучше не ответить вообще, нежели ухудшить ситуацию грубостью или несдержанностью.
- Оперируйте фактами. Если отреагировать все же необходимо, делайте это спокойно, доброжелательно, с неоспоримыми аргументами и фактами, подтверждающими неправоту противника.
- Оптимизируйте кадровую политику. Очень часто заказчиками черного пиара оказываются не конкуренты, а бывшие сотрудники, особенно, уволившиеся со скандалом или уволенные без их согласия.
- Перекрывайте минусы плюсами. Нужно, чтобы позитивной информации о компании или продукте в сети было больше, чем негативной. Для этого можно даже создать несколько отдельных сайтов смежной тематики. Так иногда делают интернет магазины, добавляя к основному ресурсу дополнительные сайты: для оптовиков, посвященные обслуживанию и ремонту, направленные на благотворительность, реализованные в формате информационных блогов и другие.
- Работайте на опережение. Необходимо регулярно мониторить публикации с упоминанием бренда или продукта, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на очаги негатива еще на стадии их возгорания. При этом важно добиться максимально возможного охвата интернет-площадок.
Кроме того, можно нанять пиар-специалистов, имеющих в активе работающие технологии «очистки» репутации — это хоть дороже, но зачастую проще и безопаснее, нежели отрабатывать негатив самостоятельно.
Выбирайте методы восстановления репутации исходя из того, воздействию каких именно методов черного пиара подверглась ваша компания и какие ресурсы для противостояния у вас есть. Не забывайте о правильном позиционировании вашего бренда, создании лояльной аудитории, укреплении репутации — это то, что в трудный момент смягчит удар и поможет избежать крупных репутационных и финансовых потерь.
Источник
