Mystery shopper - intelligence ordered?
Assessing the quality of staff work with the help of "mystery shoppers" - third-party experts acting as regular customers - allows you to see your own company through the eyes of the consumer. However, with all the efficiency in the Mystery Shopping technology, many traps are hidden for the entrepreneur himself. Mistakes in internal intelligence do more harm than good to the business.
Mystery Shopping - a relatively young technology for us to diagnose the quality of personnel’s work - has recently gained popularity in the Nizhny Novgorod business environment. 3-4 years ago, many entrepreneurs didn’t hear about “mystery shoppers”, but now for the majority this is an ordinary improvised tool that can be used to verify the integrity of their employees. At the same time, the number of sellers of this service is growing - recruitment agencies and specialized consulting companies. Carefully selected and trained independent experts in the guise of real consumers simulate various situations of interaction with the front staff, and then share their impressions with the company management. "Mystery shoppers" allow you to discover amazing things that force a top manager to reconsider his attitude to human resources management, and sometimes to himself.
Need for diagnosis
“The popularity of Mystery Shopping is growing year by year,” said Tatyana Ivleva, director of Retail Service Company. “And judging by our customers, this demand is a conscious and long-term need: companies use“ mystery shoppers ”not as a one-time entertainment, but as an effective personnel management tool.”
“The Mystery Shopper shows the outside of the business — the way customers see you from the outside. The ability to receive such information is the main reason for the growing demand for this service, ”says Svetlana Bulgakova, director of the place in the sun personnel company. However, as she notes, some entrepreneurs still see something operetno, frivolous in the concept of "mystery shopper". But these, however, are becoming less and less.
According to Ms. Ivleva, the main customers of this service are retail chains or individual large retail outlets, primarily related to non-food retail (clothing, shoes, electronics and household appliances, computers). More and more often, “mystery shoppers” are sent to the personnel by enterprises of the beauty and health industries and catering establishments, both network players and individual firms. In addition, recently companies of the B2B sector have been showing an increasing interest in Mystery Shopping.
As Ms. Bulgakova notes, the need for internal intelligence arises at critical or difficult moments in business development:
when introducing a new product to the market,
after rebranding and reorganization,
during periods of declining sales and customer churn,
when competitors increase their share.
This method is in demand after entering new markets or introducing corporate standards for customer service, as well as when the manager simply feels the need to evaluate the effectiveness of the front staff. Today, federal companies regularly order intelligence to verify uniform compliance with service standards throughout the network of regional branches and representative offices. In addition, according to Svetlana Bulgakova, a rapidly growing business needs to diagnose the quality of customer service when trying to translate quantitative development into qualitative.
“With the help of“ mystery shoppers ”, an entrepreneur can understand what niche he occupies in the market, determine his coordinates in a competitive environment, find advantages for strengthening his position, find out exactly what his customers are waiting for him,” says the director of the Business Development Center “Gros- Consult »Olga Grigoryeva.
She notes that a couple of years ago, customers of "mystery shoppers" were mainly interested in the technical side of the issue - the cleanliness of the workplace, compliance with the dress code, product display and other purely external manifestations of the service. Now, the process of accompanying purchases at the level of human-human interaction with the mandatory inclusion of the emotional component is undergoing deep research.
The initiators of inspections are often business owners. In companies where Mystery Shopping is used on a regular basis (mainly federal networks), the customer is usually the responsible manager (HR, marketing or service director). “The motivation of managers interested in this service goes through two stages of development,” says Tatyana Ivleva. - First, the customer is interested in understanding what is the level of service in his company and how “mystery shoppers” are generally able to give objective information. Then there is a need to determine an action program to improve the quality of service and get a tool for objective and regular feedback. For example, in 2008, we prepared several projects in the B2B sector in which the “mystery shopper” was used as part of incentive campaigns to promote specific brands, and not to control the quality of service. ”
Meanwhile, disappointed voices sound in the general chorus of enthusiastic entrepreneurial reviews about the miraculous method of “mystery shoppers”. What are the leaders of companies most often miscalculating when ordering intelligence? What factors need to be considered for the successful application of Mystery Shopping?
Witch-hunt
The most important mistake entrepreneurs make regarding the “mystery shoppers” method is the desire to use this business tool for other purposes - not to correct the existing one or create a new quality management system for interacting with the consumer, but only for punishment.
For example, the general director of one company launched “mystery shoppers” into the business in order to identify shortcomings in customer service, settle accounts with the head of the unit that is objectionable to him, and put his own person in his place. Another manager constantly used “mystery shoppers” to reduce staff costs by depriving bonuses of penalized employees. (And since no one worked ideally, in his understanding, one can imagine what the staff turnover was like in this company and how much the quality of customer service suffered.)
Sometimes, as Ms. Grigorieva notes, customers try to “blindly” use “mystery shoppers”, hiding the true goals of intelligence. However, sooner or later, the secret becomes apparent.
According to Ms. Bulgakova, sometimes customers arrange a “witch hunt”, offering to stage a provocation for employees (of whose professionalism they are confident) in order to check for honesty. “We refuse such orders,” says Svetlana Bulgakova. “If there are doubts about the quality of the work of employees, it may make sense to review the motivation system, identify problems associated with the corporate culture, start working with staff from yourself, and not tempt people.”
“Each company has the right to choose its own personnel management methods,” says Ms. Ivleva. “But information from“ mystery shoppers ”should, in the first place, be an incentive for employees to improve performance."
To say or keep silent?
A lot of controversy among company executives is about whether it is worthwhile to warn staff in advance about the Mystery Shopping. Experts agree that employees should be aware of the possibility of visits by "mystery shoppers".
“The first phrase that organizers of“ secret purchases ”often hear from new customers in preliminary negotiations is:“ Cool method! Let's make sure that the staff doesn’t know that we are checking it, otherwise they will immediately try! ” But the main point of Mystery Shopping is precisely that the staff begins to try, ”Tatyana Ivleva explains. “Employees do not know which of the buyers is the inspector, but they must be aware of the fact of the inspections, informed about the objectives of the project and the organization of work with the results.”
Mystery shopper: what? Where? Whom?
The main intelligence parameters depend on the proper setting of the verification objectives - what and who exactly, how, at what time and with what frequency should be checked. For example, one manager wants to verify the effectiveness of a staff training system. Another concern is the departure of regular customers to competitors. The third one wonders why the new product is not in demand. Be that as it may, the “secret shopping” tool must always be precisely tuned to specific business tasks.
“If the goal of the company is to quickly increase sales, then, accordingly, the behavior of sellers should be more active and even aggressive. Whereas in another, competing company, employees can work with clients in a more relaxed manner, focusing on consulting, getting to know the products, ”says Ms. Grigoryeva. - Conducting “secret purchases” from the customer and at the same time from its competitors, we get interesting information about what is happening on the market, what kind of customer service policy the players choose. Such checks show what strategies entrepreneurs use to develop their business, and how different their ultimate goals are. And if for one leader the result is important - so that no client leaves without a purchase, then the other sets the task of tying the client to his brand by improving the service. ”
In any case, in the absence of a clear verification goal (and even more so the development strategy of the customer company), the Mystery Shopping seller is unlikely to be able to successfully apply his technology - choose the right intelligence area and the time of the event, select the optimal number of "actors" and develop legends for them .
Personal standard
Traps for Mystery Shopping customers are also hidden in the absence of service standards or poorly defined staff rules. Quality is a relative concept. That for one company is the top of excellence, for another it is only the norm, or even yesterday. In the absence of a clear algorithm for interaction between the employee and the client, it is difficult for “mystery shoppers” to be objective in their assessments. Auditors should understand what should be paid attention first of all, what is the ideal seller and what is the “high level of service” in the understanding of the enterprise management.
“Mystery shopper, by definition, is a subjective methodology that refers to qualitative rather than quantitative research. However, reading unstructured “essays on a free topic” is an irrational approach; it will have no effect on solving problems in a network enterprise. Perhaps the only possible option involving the preparation of “reports on emotions” is a business with a great emotional contribution from the owner: for example, a single restaurant where everything should be at ease and “at home,” says Ms. Ivleva. - To use Mystery Shopping as a management tool, the audit data must be objectified, they must be trusted not only by managers, but also by staff. Employees must be familiarized with the requirements and standards that will be stated in the "mystery shopper" questionnaire during the study. Often, just after acquaintance with the questionnaire, which reflects the requirements for customer service, employees begin to understand what they really expect from them. ”
There is a radically different bias - the total, sometimes brought to the point of absurdity, standardization of the service process without taking into account the individual needs of customers and the regional characteristics of objects located in different cities of the country (if we are talking about a network business). As a result, according to the observations of Svetlana Bulgakova, strained unnatural smiles arise, so annoying customers, obsessive friendliness without a sincere desire to help, meaningless memorized phrases in response to very specific questions and a clear fear of taking the initiative.
Mystery shopper: script errors
All other nuances that negate the effectiveness of "mystery shoppers", in fact, are a consequence of the above errors. For example, the ambiguity of the verification objectives, supplemented by vague corporate standards, does not make it possible to optimally form questionnaires for inspections and the correct behavior scenarios of “scouts”.
“Illiterate questionnaires may contain questions about things that not every buyer will pay attention to, for example, the amount of dust on a shelf with cosmetics. This primarily concerns not the seller’s work, but the quality of the cleaning, ”Ms Bulgakova explains.
In addition, the scope should not be too extensive. Otherwise, it is difficult for “mystery shoppers” to understand why they were invited to the company at all. Olga Grigoryeva recalls the case when one bank, the customer of the “secret purchase”, submitted a questionnaire on 12 sheets. “This work has been stuffed with special financial terms,” she says. - According to these parameters, the verification was unrealistic. When we showed this questionnaire to a banking specialist with a long experience, he honestly admitted that he would not be able to conduct an adequate check - the resources of human memory and attention are not infinite. "We asked the customer who they want to see as" mystery shoppers ", and it turned out that they need not a financial expert, as we initially decided, but an ordinary consumer of banking services."
For a successful reconnaissance, drawing up a mystery shopper questionnaire should be a joint work of the customer and provider. The first one knows the peculiarities of his business and sets goals, the second one owns Mystery Shopping technologies and can objectively say what is subject to verification and what is not.
The same applies to the development of the “mystery shoppers” behavior model. According to the executive director of Neolith Eva Yufina, the scenarios of interaction of "mystery shoppers" with company employees must correspond to the goals and objectives of the business. And here it is also important not to overdo it, even if it is a question of checking the stress tolerance of staff. Otherwise, there is a risk of "creating a monster." “You can send to your employee such a“ mystery shopper ”who simply“ kills, ”morally crushes a person,” Ms. Yufina explains. “Anyone can be brought to a state where he will be forced to intervene not so much for himself as for the honor of the company and politely but adamantly point the visitor to the door.”
Actors and roles
The problem is that over the short period of existence of Mystery Shopping in the domestic market of services for business, many entrepreneurs managed to form a stereotype about the simplicity and harmlessness of this tool. But this is just an illusion. Among the common misconceptions is the belief that any person from the street can become a “mystery shopper”. However, as Ms. Ivleva emphasizes, it is extremely important that the marketing portrait of the “shopper” coincides with the image of the real consumer. Obviously, sending a poor student to an expensive car dealership means nullifying the essence of Mystery Shopping technology. In addition to meeting social parameters, “mystery shoppers” must meet a number of requirements. “When selecting an“ actor ”for the role of“ mystery shopper ”, it is necessary to consider whether the person used the same goods or services,” says Svetlana Bulgakova. - Mystery Shopper should not look like a black sheep among other customers. For example, it would be impossible for my husband to be sent to the SPA salon for reconnaissance - he simply does not know what it is, he will not be able to objectively assess the quality of the service even if there are clear standards and detailed instructions. Ideally, a "mystery shopper" should be a consumer of such products. "
Naturally, every self-respecting seller of Mystery Shopping has an extensive database of “shoppers” for various projects - from potential visitors to cheap stores to admirers of high brands and connoisseurs of VIP service. However, sometimes consultants are faced with the desire of customers to save on this part of the project. “For example, we are checking out boutiques selling expensive shoes,” says Olga Grigorieva. - Accordingly, the client comes there solvent. But the customer is not ready to pay the necessary amount for verification and cuts the project budget to the detriment of the reliability of the legend, the realistic portrait of the client and the number of “mystery shoppers”. Sometimes the agency is simply unprofitable and uninteresting to undertake such projects. Suppose a “trained” pensioner comes to an expensive store, acts according to the instructions. But this is not that client. She will conscientiously fill out all the points on the questionnaire, but will such an assessment be objective? ”
Draw conclusions
Even well-trained and “science-based” reconnaissance in itself does not guarantee success in working with clients. Often in Mystery Shopping projects, the weakest link is the last step - a reaction to the reports of “mystery shoppers” and the further use of the information received. Sometimes, customers begin to struggle not with the true causes of poor-quality customer service, but with the consequences of organizational and managerial errors.
“You need to work carefully and regularly with the results of the Mystery Shopping programs,” says Ms. Ivleva. - If you get information that everything is bad and put it on the table, then the next time the result will most likely not differ much from the existing one. Employees must be familiar with the ratings of “mystery shoppers” at a general meeting or individually (depending on the purpose of the checks and the nature of the violations identified). And managers need to understand whether non-compliance with standards is a violation of discipline or employees do not have an adequate level of knowledge or skills. Mystery Shopping will bring maximum benefits if the results of each stage of the audit will affect the motivation of employees. Here, the main principle is to encourage the best by forming patterns of proper production behavior among the staff. ”
Assessing the quality of staff work with the help of "mystery shoppers" - third-party experts acting as regular customers - allows you to see your own company through the eyes of the consumer. However, with all the efficiency in the Mystery Shopping technology, many traps are hidden for the entrepreneur himself. Mistakes in internal intelligence do more harm than good to the business.
Mystery Shopping - a relatively young technology for us to diagnose the quality of personnel’s work - has recently gained popularity in the Nizhny Novgorod business environment. 3-4 years ago, many entrepreneurs didn’t hear about “mystery shoppers”, but now for the majority this is an ordinary improvised tool that can be used to verify the integrity of their employees. At the same time, the number of sellers of this service is growing - recruitment agencies and specialized consulting companies. Carefully selected and trained independent experts in the guise of real consumers simulate various situations of interaction with the front staff, and then share their impressions with the company management. "Mystery shoppers" allow you to discover amazing things that force a top manager to reconsider his attitude to human resources management, and sometimes to himself.
Need for diagnosis
“The popularity of Mystery Shopping is growing year by year,” said Tatyana Ivleva, director of Retail Service Company. “And judging by our customers, this demand is a conscious and long-term need: companies use“ mystery shoppers ”not as a one-time entertainment, but as an effective personnel management tool.”
“The Mystery Shopper shows the outside of the business — the way customers see you from the outside. The ability to receive such information is the main reason for the growing demand for this service, ”says Svetlana Bulgakova, director of the place in the sun personnel company. However, as she notes, some entrepreneurs still see something operetno, frivolous in the concept of "mystery shopper". But these, however, are becoming less and less.
According to Ms. Ivleva, the main customers of this service are retail chains or individual large retail outlets, primarily related to non-food retail (clothing, shoes, electronics and household appliances, computers). More and more often, “mystery shoppers” are sent to the personnel by enterprises of the beauty and health industries and catering establishments, both network players and individual firms. In addition, recently companies of the B2B sector have been showing an increasing interest in Mystery Shopping.
As Ms. Bulgakova notes, the need for internal intelligence arises at critical or difficult moments in business development:
when introducing a new product to the market,
after rebranding and reorganization,
during periods of declining sales and customer churn,
when competitors increase their share.
This method is in demand after entering new markets or introducing corporate standards for customer service, as well as when the manager simply feels the need to evaluate the effectiveness of the front staff. Today, federal companies regularly order intelligence to verify uniform compliance with service standards throughout the network of regional branches and representative offices. In addition, according to Svetlana Bulgakova, a rapidly growing business needs to diagnose the quality of customer service when trying to translate quantitative development into qualitative.
“With the help of“ mystery shoppers ”, an entrepreneur can understand what niche he occupies in the market, determine his coordinates in a competitive environment, find advantages for strengthening his position, find out exactly what his customers are waiting for him,” says the director of the Business Development Center “Gros- Consult »Olga Grigoryeva.
She notes that a couple of years ago, customers of "mystery shoppers" were mainly interested in the technical side of the issue - the cleanliness of the workplace, compliance with the dress code, product display and other purely external manifestations of the service. Now, the process of accompanying purchases at the level of human-human interaction with the mandatory inclusion of the emotional component is undergoing deep research.
The initiators of inspections are often business owners. In companies where Mystery Shopping is used on a regular basis (mainly federal networks), the customer is usually the responsible manager (HR, marketing or service director). “The motivation of managers interested in this service goes through two stages of development,” says Tatyana Ivleva. - First, the customer is interested in understanding what is the level of service in his company and how “mystery shoppers” are generally able to give objective information. Then there is a need to determine an action program to improve the quality of service and get a tool for objective and regular feedback. For example, in 2008, we prepared several projects in the B2B sector in which the “mystery shopper” was used as part of incentive campaigns to promote specific brands, and not to control the quality of service. ”
Meanwhile, disappointed voices sound in the general chorus of enthusiastic entrepreneurial reviews about the miraculous method of “mystery shoppers”. What are the leaders of companies most often miscalculating when ordering intelligence? What factors need to be considered for the successful application of Mystery Shopping?
Witch-hunt
The most important mistake entrepreneurs make regarding the “mystery shoppers” method is the desire to use this business tool for other purposes - not to correct the existing one or create a new quality management system for interacting with the consumer, but only for punishment.
For example, the general director of one company launched “mystery shoppers” into the business in order to identify shortcomings in customer service, settle accounts with the head of the unit that is objectionable to him, and put his own person in his place. Another manager constantly used “mystery shoppers” to reduce staff costs by depriving bonuses of penalized employees. (And since no one worked ideally, in his understanding, one can imagine what the staff turnover was like in this company and how much the quality of customer service suffered.)
Sometimes, as Ms. Grigorieva notes, customers try to “blindly” use “mystery shoppers”, hiding the true goals of intelligence. However, sooner or later, the secret becomes apparent.
According to Ms. Bulgakova, sometimes customers arrange a “witch hunt”, offering to stage a provocation for employees (of whose professionalism they are confident) in order to check for honesty. “We refuse such orders,” says Svetlana Bulgakova. “If there are doubts about the quality of the work of employees, it may make sense to review the motivation system, identify problems associated with the corporate culture, start working with staff from yourself, and not tempt people.”
“Each company has the right to choose its own personnel management methods,” says Ms. Ivleva. “But information from“ mystery shoppers ”should, in the first place, be an incentive for employees to improve performance."
To say or keep silent?
A lot of controversy among company executives is about whether it is worthwhile to warn staff in advance about the Mystery Shopping. Experts agree that employees should be aware of the possibility of visits by "mystery shoppers".
“The first phrase that organizers of“ secret purchases ”often hear from new customers in preliminary negotiations is:“ Cool method! Let's make sure that the staff doesn’t know that we are checking it, otherwise they will immediately try! ” But the main point of Mystery Shopping is precisely that the staff begins to try, ”Tatyana Ivleva explains. “Employees do not know which of the buyers is the inspector, but they must be aware of the fact of the inspections, informed about the objectives of the project and the organization of work with the results.”
Mystery shopper: what? Where? Whom?
The main intelligence parameters depend on the proper setting of the verification objectives - what and who exactly, how, at what time and with what frequency should be checked. For example, one manager wants to verify the effectiveness of a staff training system. Another concern is the departure of regular customers to competitors. The third one wonders why the new product is not in demand. Be that as it may, the “secret shopping” tool must always be precisely tuned to specific business tasks.
“If the goal of the company is to quickly increase sales, then, accordingly, the behavior of sellers should be more active and even aggressive. Whereas in another, competing company, employees can work with clients in a more relaxed manner, focusing on consulting, getting to know the products, ”says Ms. Grigoryeva. - Conducting “secret purchases” from the customer and at the same time from its competitors, we get interesting information about what is happening on the market, what kind of customer service policy the players choose. Such checks show what strategies entrepreneurs use to develop their business, and how different their ultimate goals are. And if for one leader the result is important - so that no client leaves without a purchase, then the other sets the task of tying the client to his brand by improving the service. ”
In any case, in the absence of a clear verification goal (and even more so the development strategy of the customer company), the Mystery Shopping seller is unlikely to be able to successfully apply his technology - choose the right intelligence area and the time of the event, select the optimal number of "actors" and develop legends for them .
Personal standard
Traps for Mystery Shopping customers are also hidden in the absence of service standards or poorly defined staff rules. Quality is a relative concept. That for one company is the top of excellence, for another it is only the norm, or even yesterday. In the absence of a clear algorithm for interaction between the employee and the client, it is difficult for “mystery shoppers” to be objective in their assessments. Auditors should understand what should be paid attention first of all, what is the ideal seller and what is the “high level of service” in the understanding of the enterprise management.
“Mystery shopper, by definition, is a subjective methodology that refers to qualitative rather than quantitative research. However, reading unstructured “essays on a free topic” is an irrational approach; it will have no effect on solving problems in a network enterprise. Perhaps the only possible option involving the preparation of “reports on emotions” is a business with a great emotional contribution from the owner: for example, a single restaurant where everything should be at ease and “at home,” says Ms. Ivleva. - To use Mystery Shopping as a management tool, the audit data must be objectified, they must be trusted not only by managers, but also by staff. Employees must be familiarized with the requirements and standards that will be stated in the "mystery shopper" questionnaire during the study. Often, just after acquaintance with the questionnaire, which reflects the requirements for customer service, employees begin to understand what they really expect from them. ”
There is a radically different bias - the total, sometimes brought to the point of absurdity, standardization of the service process without taking into account the individual needs of customers and the regional characteristics of objects located in different cities of the country (if we are talking about a network business). As a result, according to the observations of Svetlana Bulgakova, strained unnatural smiles arise, so annoying customers, obsessive friendliness without a sincere desire to help, meaningless memorized phrases in response to very specific questions and a clear fear of taking the initiative.
Mystery shopper: script errors
All other nuances that negate the effectiveness of "mystery shoppers", in fact, are a consequence of the above errors. For example, the ambiguity of the verification objectives, supplemented by vague corporate standards, does not make it possible to optimally form questionnaires for inspections and the correct behavior scenarios of “scouts”.
“Illiterate questionnaires may contain questions about things that not every buyer will pay attention to, for example, the amount of dust on a shelf with cosmetics. This primarily concerns not the seller’s work, but the quality of the cleaning, ”Ms Bulgakova explains.
In addition, the scope should not be too extensive. Otherwise, it is difficult for “mystery shoppers” to understand why they were invited to the company at all. Olga Grigoryeva recalls the case when one bank, the customer of the “secret purchase”, submitted a questionnaire on 12 sheets. “This work has been stuffed with special financial terms,” she says. - According to these parameters, the verification was unrealistic. When we showed this questionnaire to a banking specialist with a long experience, he honestly admitted that he would not be able to conduct an adequate check - the resources of human memory and attention are not infinite. "We asked the customer who they want to see as" mystery shoppers ", and it turned out that they need not a financial expert, as we initially decided, but an ordinary consumer of banking services."
For a successful reconnaissance, drawing up a mystery shopper questionnaire should be a joint work of the customer and provider. The first one knows the peculiarities of his business and sets goals, the second one owns Mystery Shopping technologies and can objectively say what is subject to verification and what is not.
The same applies to the development of the “mystery shoppers” behavior model. According to the executive director of Neolith Eva Yufina, the scenarios of interaction of "mystery shoppers" with company employees must correspond to the goals and objectives of the business. And here it is also important not to overdo it, even if it is a question of checking the stress tolerance of staff. Otherwise, there is a risk of "creating a monster." “You can send to your employee such a“ mystery shopper ”who simply“ kills, ”morally crushes a person,” Ms. Yufina explains. “Anyone can be brought to a state where he will be forced to intervene not so much for himself as for the honor of the company and politely but adamantly point the visitor to the door.”
Actors and roles
The problem is that over the short period of existence of Mystery Shopping in the domestic market of services for business, many entrepreneurs managed to form a stereotype about the simplicity and harmlessness of this tool. But this is just an illusion. Among the common misconceptions is the belief that any person from the street can become a “mystery shopper”. However, as Ms. Ivleva emphasizes, it is extremely important that the marketing portrait of the “shopper” coincides with the image of the real consumer. Obviously, sending a poor student to an expensive car dealership means nullifying the essence of Mystery Shopping technology. In addition to meeting social parameters, “mystery shoppers” must meet a number of requirements. “When selecting an“ actor ”for the role of“ mystery shopper ”, it is necessary to consider whether the person used the same goods or services,” says Svetlana Bulgakova. - Mystery Shopper should not look like a black sheep among other customers. For example, it would be impossible for my husband to be sent to the SPA salon for reconnaissance - he simply does not know what it is, he will not be able to objectively assess the quality of the service even if there are clear standards and detailed instructions. Ideally, a "mystery shopper" should be a consumer of such products. "
Naturally, every self-respecting seller of Mystery Shopping has an extensive database of “shoppers” for various projects - from potential visitors to cheap stores to admirers of high brands and connoisseurs of VIP service. However, sometimes consultants are faced with the desire of customers to save on this part of the project. “For example, we are checking out boutiques selling expensive shoes,” says Olga Grigorieva. - Accordingly, the client comes there solvent. But the customer is not ready to pay the necessary amount for verification and cuts the project budget to the detriment of the reliability of the legend, the realistic portrait of the client and the number of “mystery shoppers”. Sometimes the agency is simply unprofitable and uninteresting to undertake such projects. Suppose a “trained” pensioner comes to an expensive store, acts according to the instructions. But this is not that client. She will conscientiously fill out all the points on the questionnaire, but will such an assessment be objective? ”
Draw conclusions
Even well-trained and “science-based” reconnaissance in itself does not guarantee success in working with clients. Often in Mystery Shopping projects, the weakest link is the last step - a reaction to the reports of “mystery shoppers” and the further use of the information received. Sometimes, customers begin to struggle not with the true causes of poor-quality customer service, but with the consequences of organizational and managerial errors.
“You need to work carefully and regularly with the results of the Mystery Shopping programs,” says Ms. Ivleva. - If you get information that everything is bad and put it on the table, then the next time the result will most likely not differ much from the existing one. Employees must be familiar with the ratings of “mystery shoppers” at a general meeting or individually (depending on the purpose of the checks and the nature of the violations identified). And managers need to understand whether non-compliance with standards is a violation of discipline or employees do not have an adequate level of knowledge or skills. Mystery Shopping will bring maximum benefits if the results of each stage of the audit will affect the motivation of employees. Here, the main principle is to encourage the best by forming patterns of proper production behavior among the staff. ”
Original message
Тайный покупатель - разведку заказывали?
Оценка качества работы персонала с помощью «тайных покупателей» - сторонних экспертов, выступающих в роли обычных клиентов, - позволяет увидеть собственную компанию глазами потребителя. Однако при всей эффективности в технологии Mystery Shopping скрывается немало ловушек для самого предпринимателя. Ошибки в проведении внутренней разведки приносят бизнесу больше вреда, чем пользы.
Тайный покупатель (Mystery Shopping) - относительно молодая для нас технология диагностики качества работы персонала - в последнее время набирает популярность в нижегородской бизнес-среде. Еще 3-4 года назад многие предприниматели о «тайных покупкателях» и не слышали, а теперь для большинства это обычное подручное средство, которым можно воспользоваться для проверки добросовестности своих работников. Одновременно растет количество продавцов этой услуги - кадровых агентств и специализированных консалтинговых компаний. Тщательно подобранные и обученные независимые эксперты под маской настоящих потребителей моделируют различные ситуации по взаимодействию с фронт-персоналом, а потом делятся с руководством фирмы своими впечатлениями. «Тайные покупатели» позволяют обнаружить удивительные вещи, заставляющие топ-менеджера пересмотреть отношение к управлению кадрами, а иногда и к самому себе.
Потребность в диагнозе
«Популярность Mystery Shopping растет год от года, - отмечает директор Retail Service Company Татьяна Ивлева. - И, судя по нашим клиентам, спрос этот - осознанная и долгосрочная потребность: компании используют «тайных покупателей» не как разовое развлечение, а как эффективный инструмент управления персоналом».
«"Тайный покупатель" показывает внешнюю часть бизнеса - то, как клиенты видят вас со стороны. Возможность получить такую информацию является основной причиной роста спроса на эту услугу», - говорит директор кадровой компании «Место под солнцем» Светлана Булгакова. Впрочем, как отмечает она, некоторые предприниматели до сих пор в понятии «тайный покупатель» видят что-то опереточное, несерьезное. Но таких, правда, становится все меньше.
По данным г-жи Ивлевой, основными заказчиками данной услуги являются розничные сети или отдельные крупные торговые точки, в первую очередь, относящиеся к непродуктовому ритейлу (одежда, обувь, электроника и бытовая техника, компьютеры). Все чаще «тайных покупателей» к персоналу «подсылают» предприятия индустрии красоты и здоровья, заведения общепита, причем как сетевые игроки, так и единичные фирмы. Кроме того, в последнее время все больший интерес к Mystery Shopping проявляют компании сектора В2В.
Как отмечает г-жа Булгакова, потребность во внутренней разведке возникает в переломные или сложные моменты развития бизнеса:
при выводе на рынок нового продукта,
после ребрендинга и реорганизации,
в периоды снижения объема продаж и оттока клиентов,
при увеличении конкурентами их доли.
Этот метод бывает востребован после выхода на новые рынки или внедрения корпоративных стандартов обслуживания клиентов, а также когда руководитель просто ощущает потребность в оценке эффективности деятельности фронт-персонала. Сегодня регулярно заказывают разведку федеральные компании для проверки единообразного соблюдения стандартов обслуживания во всей сети региональных филиалов и представительств. Кроме того, по словам Светланы Булгаковой, потребность в диагностике качества работы с клиентами возникает у быстро растущего бизнеса при попытках перевода количественного развития в качественное.
«С помощью «тайных покупателей» предприниматель может понять, какую нишу он занимает на рынке, определить свои координаты в конкурентной среде, найти преимущества для усиления позиций, узнать, чего именно ждут он него клиенты», - говорит директор Центра развития бизнеса «Грос-Консалт» Ольга Григорьева.
Она отмечает, что еще пару лет назад заказчиков «тайных покупателей» интересовала в основном техническая сторона вопроса - чистота рабочего места, соблюдение дресс-кода, выкладка товара и прочие сугубо внешние проявления сервиса. Теперь глубокому исследованию подвергается сам процесс сопровождения покупки на уровне взаимодействия «человек-человек» с обязательным включением эмоциональной составляющей.
Инициаторами проверок чаще являются собственники бизнесов. В компаниях, где Mystery Shopping используется на регулярной основе (в основном, это федеральные сети), заказчиком обычно выступает ответственный менеджер (директор по персоналу, маркетингу или сервису). «Мотивация заинтересованных в данной услуге руководителей проходит два этапа развития, - рассказывает Татьяна Ивлева. - Сначала заказчику интересно понять, каков уровень сервиса в его компании и насколько «тайные покупатели» вообще способны дать объективную информацию. Затем возникает необходимость определить программу действий по повышению качества обслуживания и получить инструмент для объективной и регулярной обратной связи. Например, в 2008 г. мы подготовили несколько проектов в секторе В2В, в которых «тайный покупатель» использовался в рамках стимулирующих акций по продвижению конкретных брендов, а не в целях контроля над качеством обслуживания».
Между тем, в общем хоре восторженных предпринимательских отзывов о чудодейственном методе «тайных покупателей» звучат разочарованные голоса. В чем наиболее часто просчитываются руководители компаний, заказывая разведку? Какие факторы необходимо учесть для успешного применения Mystery Shopping?
Охота на ведьм
Самой главной ошибкой предпринимателей в отношении метода «тайных покупателей» является желание использовать этот бизнес-инструмент не по назначению - не для коррекции существующей или создания новой системы управления качеством взаимодействия с потребителем, а исключительно для наказания.
Например, гендиректор одной компании запустил в бизнес «тайных покупателей», чтобы выявить недостатки в обслуживании клиентов, рассчитаться с неугодным ему главой подразделения и посадить на его место своего человека. Другой руководитель постоянно использовал «тайных покупателей» для сокращения расходов на персонал путем лишения премий проштрафившихся сотрудников. (А поскольку идеально, в его понимании, не работал никто, можно себе представить, какой была текучка кадров в этой фирме и насколько страдало качество обслуживания клиентов.)
Порой, как отмечает г-жа Григорьева, заказчики пытаются «вслепую» использовать «тайных покупателей», скрывая истинные цели разведки. Однако рано или поздно тайное становится явным.
По словам г-жи Булгаковой, иногда заказчики устраивают «охоту на ведьм», предлагая инсценировать провокацию для сотрудников (в профессионализме которых они уверены) с целью проверки на честность. «Мы отказываемся от подобных заказов, - говорит Светлана Булгакова. - Если возникают сомнения в качестве работы сотрудников, возможно, есть смысл пересмотреть систему мотивации, выявить проблемы, связанные с корпоративной культурой, начать работу с персоналом с себя, а не искушать людей».
«Каждая компания вправе выбирать свои методы управления кадрами, - говорит г-жа Ивлева. - Но информация от «тайных покупателей» в первую очередь должна стать для сотрудников стимулом к улучшению работы».
Сказать или промолчать?
Много споров среди руководителей компаний ведется о том, стоит ли заранее предупреждать персонал о проведении Mystery Shopping. Эксперты сходятся во мнении, что сотрудники должны знать о возможности визитов «тайных покупателей».
«Первая фраза, которую организаторы «тайных покупок» часто слышат от новых клиентов на предварительных переговорах: «Классный метод! Давайте сделаем так, чтобы персонал не знал, что мы его проверяем, а то они сразу начнут стараться!» Но основной смысл Mystery Shopping как раз и заключается в том, чтобы персонал начал стараться, - объясняет Татьяна Ивлева. - Сотрудники не знают, кто из покупателей является проверяющим, но они обязательно должны быть осведомлены о самом факте проведения проверок, проинформированы о целях проекта и об организации работы с полученными результатами».
Тайный покупатель: Что? Где? Кого?
От грамотной постановки целей проверки зависят главные параметры разведки - что и кого именно, каким образом, в какое время и с какой периодичностью следует проверять. Например, один руководитель хочет удостовериться в эффективности системы обучения персонала. Другого беспокоит уход постоянных клиентов к конкурентам. Третий недоумевает, почему новый продукт не пользуется спросом. Как бы там ни было, инструмент «тайных покупок» всегда должен быть точно настроен под определенные бизнес-задачи.
«Если цель компании - быстрое повышение уровня продаж, то, соответственно, и поведение продавцов должно быть более активным и даже агрессивным. Тогда как в другой, конкурирующей фирме сотрудники могут работать с клиентами в более спокойном режиме, делая акцент на консультировании, знакомстве с продукцией, - говорит г-жа Григорьева. - Проводя «тайные покупки» у заказчика и одновременно у его конкурентов, мы получаем интересную информацию о том, что происходит на рынке, какую политику обслуживания клиентов выбирают игроки. Подобные проверки показывают, какие стратегии используют предприниматели для развития своего бизнеса, и насколько отличаются их конечные цели. И если для одного руководителя важен результат - чтобы ни один клиент не ушел без покупки, то другой ставит задачу привязать клиента к своей торговой марке за счет улучшения сервиса».
В любом случае, в отсутствие ясной цели проверки (и тем более стратегии развития компании-заказчика) продавец Mystery Shopping вряд ли сможет успешно применить свою технологию - правильно выбрать область разведки и время проведения мероприятия, подобрать оптимальное количество «актеров» и разработать для них легенды.
Персональный стандарт
Ловушки для заказчиков Mystery Shopping кроются также в отсутствии стандартов обслуживания или нечетко сформулированных правилах работы персонала. Качество - понятие относительное. Что для одной компании - верх совершенства, для другой - лишь норма или даже вчерашний день. При отсутствии четкого алгоритма взаимодействия сотрудника с клиентом «тайным покупателям» сложно быть объективными в своих оценках. Проверяющим должно быть понятно, на что следует обратить внимание в первую очередь, каким является идеальный продавец и что есть «высокий уровень сервиса» в понимании руководства предприятия.
«"Тайный покупатель" по определению субъективная методика, которая относится к качественным, а не количественным исследованиям. Однако чтение неструктурированных «сочинений на вольную тему» - это нерациональный подход, он не будет иметь никакого эффекта для решения проблем в сетевом предприятии. Пожалуй, единственный возможный вариант, предполагающий составление «отчетов об эмоциях», - это бизнес с большим эмоциональным вкладом собственника: например, единичный ресторан, где все должно быть непринужденно и «по-домашнему», - говорит г-жа Ивлева. - Для использования Mystery Shopping как инструмента управления данные проверок надо объективизировать, им должны доверять не только руководители, но и персонал. Сотрудников необходимо обязательно ознакомить с требованиями и стандартами, которые будут заявлены в анкете «тайного покупателя» при проведении исследования. Часто именно после знакомства с анкетой, в которой отражены требования к обслуживанию клиентов, сотрудники начинают понимать, чего же от них на самом деле ждут».
Существует и кардинально иной перекос - тотальная, порой доведенная до абсурда стандартизация процесса обслуживания без учета индивидуальных потребностей клиентов и региональных особенностей объектов, расположенных в разных городах страны (если речь идет о сетевом бизнесе). Как следствие, по наблюдениям Светланы Булгаковой, и возникают натужные неестественные улыбки, так раздражающие клиентов, навязчивое дружелюбие без искреннего желания помочь, бессмысленные заученные фразы в ответ на вполне конкретные вопросы и явная боязнь проявить инициативу.
Тайный покупатель: ошибки сценария
Все остальные нюансы, которые сводят на нет эффективность «тайных покупателей», по сути, являются следствием вышеперечисленных ошибок. Например, неясность целей проверки, дополненная расплывчатыми корпоративными стандартами, не дает возможности оптимально сформировать анкеты для проверок и правильные сценарии поведения «разведчиков».
«В неграмотно составленных анкетах могут содержаться вопросы о вещах, на которые не всякий покупатель обратит внимание, - например, о количестве пыли на полке с косметикой. Это в первую очередь касается не работы продавца, а качества уборки», - поясняет г-жа Булгакова.
Кроме того, область проверки не должна быть слишком обширной. Иначе «тайным покупателям» сложно понять, зачем их вообще пригласили в компанию. Ольга Григорьева вспоминает случай, когда один банк, заказчик «тайной покупки», представил анкету на 12 листах. «Этот труд был нашпигован специальными финансовыми терминами, - говорит она. - По таким параметрам проверку провести было нереально. Когда мы показали эту анкету банковскому специалисту с большим стажем работы, он честно признался, что не сможет провести адекватную проверку - ресурсы человеческой памяти и внимания не бесконечны. Мы поинтересовались у заказчика, кого же они хотят видеть в роли «тайных покупателей», и выяснилось, что им нужен не финансовый эксперт, как мы поначалу решили, а рядовой потребитель банковских услуг».
Для успешного проведения разведки составление анкеты тайного покупателя должно стать совместной работой заказчика и провайдера. Первый знает особенности своего бизнеса и ставит задачи, второй владеет технологиями Mystery Shopping и может объективно сказать, что подлежит проверке, а что нет.
То же самое касается и разработки модели поведения «тайных покупателей». Как рассказывает исполнительный директор компании «Неолит» Ева Юфина, сценарии взаимодействия «тайных покупателей» с сотрудниками компании должны соответствовать целям и задачам бизнеса. И здесь также важно не перестараться, даже если речь идет о проверке стрессоустойчивости персонала. В противном случае есть риск «создать монстра». «Можно послать к своим сотрудником такого «тайного покупателя», который просто «убьет», морально задавит человека, - поясняет г-жа Юфина. - Любого можно довести до такого состояния, когда он будет вынужден вступиться не столько за себя, сколько за честь фирмы и вежливо, но непреклонно указать посетителю на дверь».
Актеры и роли
Проблема в том, что за короткий срок существования Mystery Shopping на отечественном рынке услуг для бизнеса в головах многих предпринимателей успел сформироваться стереотип о простоте и безобидности данного инструмента. Но это всего лишь иллюзия. Среди распространенных заблуждений - убежденность в том, что «тайным покупателем» может стать любой человек с улицы. Однако, как подчеркивает г-жа Ивлева, крайне важно, чтобы маркетинговый портрет «шоппера» совпадал с образом реального потребителя. Очевидно, что отправить в дорогой автосалон бедного студента означает свести на нет суть технологии Mystery Shopping. Кроме соответствия социальным параметрам «тайные покупатели» должны отвечать еще ряду требований. «При подборе «актера» на роль «тайного покупателя» необходимо учесть, пользовался ли человек аналогичными товарами или услугами, - говорит Светлана Булгакова. - Mystery Shopper не должен выглядеть белой вороной среди остальных клиентов. Например, моего мужа было бы невозможно отправить на разведку в SPA-салон - он просто не знает, что это такое, не сможет объективно оценить качество сервиса даже при наличии понятных стандартов и подробных инструкций. В идеале «тайный покупатель» должен быть потребителем подобной продукции».
Естественно, у каждого уважающего себя продавца Mystery Shopping существует обширная база «шопперов» для разных проектов - от потенциальных посетителей дешевых магазинов до почитателей высоких брендов и ценителей VIP-сервиса. Однако иногда консультанты сталкиваются с желанием заказчиков сэкономить на этой части проекта. «Например, идет проверка бутиков, торгующих дорогой обувью, - рассказывает Ольга Григорьева. - Соответственно, клиент туда приходит платежеспособный. Но заказчик не готов платить за проверку необходимую сумму и урезает бюджет проекта в ущерб достоверности легенды, реалистичности портрета клиента и количеству «тайных покупателей». Порой агентству просто невыгодно и неинтересно браться за подобные проекты. Допустим, приходит «натренированная» пенсионерка в дорогой магазин, действует согласно инструкциям. Но это не тот клиент. Она добросовестно заполнит все пункты анкеты, но будет ли объективной такая оценка?»
Делайте выводы
Даже хорошо подготовленная и «по науке» проведенная разведка сама по себе не гарантирует успеха в работе с клиентами. Часто в проектах Mystery Shopping слабым звеном является последний этап - реакция на отчеты «тайных покупателей» и дальнейшее использование полученных сведений. Порой заказчики начинают бороться не с истинными причинами некачественного обслуживания потребителей, а со следствиями организационно-управленческих ошибок.
«С результатами программ Mystery Shopping нужно тщательно и регулярно работать, - говорит г-жа Ивлева. - Если получать информацию о том, что все плохо, и складывать ее в стол, то в следующий раз результат, скорее всего, не будет сильно отличаться от уже имеющегося. Сотрудники обязательно должны быть ознакомлены с оценками «таинственных покупателей» на общем собрании или в индивидуальном режиме (в зависимости от целей проверок и характера выявленных нарушений). А руководители должны понять, является ли несоблюдение стандартов нарушением дисциплины или сотрудники не обладают достаточным уровнем знаний или умений. Mystery Shopping принесет максимальную отдачу, если результаты каждого этапа проверок будут влиять на мотивацию сотрудников. Здесь главный принцип - поощрять лучших, формируя у персонала образцы правильного производственного поведения».
Оценка качества работы персонала с помощью «тайных покупателей» - сторонних экспертов, выступающих в роли обычных клиентов, - позволяет увидеть собственную компанию глазами потребителя. Однако при всей эффективности в технологии Mystery Shopping скрывается немало ловушек для самого предпринимателя. Ошибки в проведении внутренней разведки приносят бизнесу больше вреда, чем пользы.
Тайный покупатель (Mystery Shopping) - относительно молодая для нас технология диагностики качества работы персонала - в последнее время набирает популярность в нижегородской бизнес-среде. Еще 3-4 года назад многие предприниматели о «тайных покупкателях» и не слышали, а теперь для большинства это обычное подручное средство, которым можно воспользоваться для проверки добросовестности своих работников. Одновременно растет количество продавцов этой услуги - кадровых агентств и специализированных консалтинговых компаний. Тщательно подобранные и обученные независимые эксперты под маской настоящих потребителей моделируют различные ситуации по взаимодействию с фронт-персоналом, а потом делятся с руководством фирмы своими впечатлениями. «Тайные покупатели» позволяют обнаружить удивительные вещи, заставляющие топ-менеджера пересмотреть отношение к управлению кадрами, а иногда и к самому себе.
Потребность в диагнозе
«Популярность Mystery Shopping растет год от года, - отмечает директор Retail Service Company Татьяна Ивлева. - И, судя по нашим клиентам, спрос этот - осознанная и долгосрочная потребность: компании используют «тайных покупателей» не как разовое развлечение, а как эффективный инструмент управления персоналом».
«"Тайный покупатель" показывает внешнюю часть бизнеса - то, как клиенты видят вас со стороны. Возможность получить такую информацию является основной причиной роста спроса на эту услугу», - говорит директор кадровой компании «Место под солнцем» Светлана Булгакова. Впрочем, как отмечает она, некоторые предприниматели до сих пор в понятии «тайный покупатель» видят что-то опереточное, несерьезное. Но таких, правда, становится все меньше.
По данным г-жи Ивлевой, основными заказчиками данной услуги являются розничные сети или отдельные крупные торговые точки, в первую очередь, относящиеся к непродуктовому ритейлу (одежда, обувь, электроника и бытовая техника, компьютеры). Все чаще «тайных покупателей» к персоналу «подсылают» предприятия индустрии красоты и здоровья, заведения общепита, причем как сетевые игроки, так и единичные фирмы. Кроме того, в последнее время все больший интерес к Mystery Shopping проявляют компании сектора В2В.
Как отмечает г-жа Булгакова, потребность во внутренней разведке возникает в переломные или сложные моменты развития бизнеса:
при выводе на рынок нового продукта,
после ребрендинга и реорганизации,
в периоды снижения объема продаж и оттока клиентов,
при увеличении конкурентами их доли.
Этот метод бывает востребован после выхода на новые рынки или внедрения корпоративных стандартов обслуживания клиентов, а также когда руководитель просто ощущает потребность в оценке эффективности деятельности фронт-персонала. Сегодня регулярно заказывают разведку федеральные компании для проверки единообразного соблюдения стандартов обслуживания во всей сети региональных филиалов и представительств. Кроме того, по словам Светланы Булгаковой, потребность в диагностике качества работы с клиентами возникает у быстро растущего бизнеса при попытках перевода количественного развития в качественное.
«С помощью «тайных покупателей» предприниматель может понять, какую нишу он занимает на рынке, определить свои координаты в конкурентной среде, найти преимущества для усиления позиций, узнать, чего именно ждут он него клиенты», - говорит директор Центра развития бизнеса «Грос-Консалт» Ольга Григорьева.
Она отмечает, что еще пару лет назад заказчиков «тайных покупателей» интересовала в основном техническая сторона вопроса - чистота рабочего места, соблюдение дресс-кода, выкладка товара и прочие сугубо внешние проявления сервиса. Теперь глубокому исследованию подвергается сам процесс сопровождения покупки на уровне взаимодействия «человек-человек» с обязательным включением эмоциональной составляющей.
Инициаторами проверок чаще являются собственники бизнесов. В компаниях, где Mystery Shopping используется на регулярной основе (в основном, это федеральные сети), заказчиком обычно выступает ответственный менеджер (директор по персоналу, маркетингу или сервису). «Мотивация заинтересованных в данной услуге руководителей проходит два этапа развития, - рассказывает Татьяна Ивлева. - Сначала заказчику интересно понять, каков уровень сервиса в его компании и насколько «тайные покупатели» вообще способны дать объективную информацию. Затем возникает необходимость определить программу действий по повышению качества обслуживания и получить инструмент для объективной и регулярной обратной связи. Например, в 2008 г. мы подготовили несколько проектов в секторе В2В, в которых «тайный покупатель» использовался в рамках стимулирующих акций по продвижению конкретных брендов, а не в целях контроля над качеством обслуживания».
Между тем, в общем хоре восторженных предпринимательских отзывов о чудодейственном методе «тайных покупателей» звучат разочарованные голоса. В чем наиболее часто просчитываются руководители компаний, заказывая разведку? Какие факторы необходимо учесть для успешного применения Mystery Shopping?
Охота на ведьм
Самой главной ошибкой предпринимателей в отношении метода «тайных покупателей» является желание использовать этот бизнес-инструмент не по назначению - не для коррекции существующей или создания новой системы управления качеством взаимодействия с потребителем, а исключительно для наказания.
Например, гендиректор одной компании запустил в бизнес «тайных покупателей», чтобы выявить недостатки в обслуживании клиентов, рассчитаться с неугодным ему главой подразделения и посадить на его место своего человека. Другой руководитель постоянно использовал «тайных покупателей» для сокращения расходов на персонал путем лишения премий проштрафившихся сотрудников. (А поскольку идеально, в его понимании, не работал никто, можно себе представить, какой была текучка кадров в этой фирме и насколько страдало качество обслуживания клиентов.)
Порой, как отмечает г-жа Григорьева, заказчики пытаются «вслепую» использовать «тайных покупателей», скрывая истинные цели разведки. Однако рано или поздно тайное становится явным.
По словам г-жи Булгаковой, иногда заказчики устраивают «охоту на ведьм», предлагая инсценировать провокацию для сотрудников (в профессионализме которых они уверены) с целью проверки на честность. «Мы отказываемся от подобных заказов, - говорит Светлана Булгакова. - Если возникают сомнения в качестве работы сотрудников, возможно, есть смысл пересмотреть систему мотивации, выявить проблемы, связанные с корпоративной культурой, начать работу с персоналом с себя, а не искушать людей».
«Каждая компания вправе выбирать свои методы управления кадрами, - говорит г-жа Ивлева. - Но информация от «тайных покупателей» в первую очередь должна стать для сотрудников стимулом к улучшению работы».
Сказать или промолчать?
Много споров среди руководителей компаний ведется о том, стоит ли заранее предупреждать персонал о проведении Mystery Shopping. Эксперты сходятся во мнении, что сотрудники должны знать о возможности визитов «тайных покупателей».
«Первая фраза, которую организаторы «тайных покупок» часто слышат от новых клиентов на предварительных переговорах: «Классный метод! Давайте сделаем так, чтобы персонал не знал, что мы его проверяем, а то они сразу начнут стараться!» Но основной смысл Mystery Shopping как раз и заключается в том, чтобы персонал начал стараться, - объясняет Татьяна Ивлева. - Сотрудники не знают, кто из покупателей является проверяющим, но они обязательно должны быть осведомлены о самом факте проведения проверок, проинформированы о целях проекта и об организации работы с полученными результатами».
Тайный покупатель: Что? Где? Кого?
От грамотной постановки целей проверки зависят главные параметры разведки - что и кого именно, каким образом, в какое время и с какой периодичностью следует проверять. Например, один руководитель хочет удостовериться в эффективности системы обучения персонала. Другого беспокоит уход постоянных клиентов к конкурентам. Третий недоумевает, почему новый продукт не пользуется спросом. Как бы там ни было, инструмент «тайных покупок» всегда должен быть точно настроен под определенные бизнес-задачи.
«Если цель компании - быстрое повышение уровня продаж, то, соответственно, и поведение продавцов должно быть более активным и даже агрессивным. Тогда как в другой, конкурирующей фирме сотрудники могут работать с клиентами в более спокойном режиме, делая акцент на консультировании, знакомстве с продукцией, - говорит г-жа Григорьева. - Проводя «тайные покупки» у заказчика и одновременно у его конкурентов, мы получаем интересную информацию о том, что происходит на рынке, какую политику обслуживания клиентов выбирают игроки. Подобные проверки показывают, какие стратегии используют предприниматели для развития своего бизнеса, и насколько отличаются их конечные цели. И если для одного руководителя важен результат - чтобы ни один клиент не ушел без покупки, то другой ставит задачу привязать клиента к своей торговой марке за счет улучшения сервиса».
В любом случае, в отсутствие ясной цели проверки (и тем более стратегии развития компании-заказчика) продавец Mystery Shopping вряд ли сможет успешно применить свою технологию - правильно выбрать область разведки и время проведения мероприятия, подобрать оптимальное количество «актеров» и разработать для них легенды.
Персональный стандарт
Ловушки для заказчиков Mystery Shopping кроются также в отсутствии стандартов обслуживания или нечетко сформулированных правилах работы персонала. Качество - понятие относительное. Что для одной компании - верх совершенства, для другой - лишь норма или даже вчерашний день. При отсутствии четкого алгоритма взаимодействия сотрудника с клиентом «тайным покупателям» сложно быть объективными в своих оценках. Проверяющим должно быть понятно, на что следует обратить внимание в первую очередь, каким является идеальный продавец и что есть «высокий уровень сервиса» в понимании руководства предприятия.
«"Тайный покупатель" по определению субъективная методика, которая относится к качественным, а не количественным исследованиям. Однако чтение неструктурированных «сочинений на вольную тему» - это нерациональный подход, он не будет иметь никакого эффекта для решения проблем в сетевом предприятии. Пожалуй, единственный возможный вариант, предполагающий составление «отчетов об эмоциях», - это бизнес с большим эмоциональным вкладом собственника: например, единичный ресторан, где все должно быть непринужденно и «по-домашнему», - говорит г-жа Ивлева. - Для использования Mystery Shopping как инструмента управления данные проверок надо объективизировать, им должны доверять не только руководители, но и персонал. Сотрудников необходимо обязательно ознакомить с требованиями и стандартами, которые будут заявлены в анкете «тайного покупателя» при проведении исследования. Часто именно после знакомства с анкетой, в которой отражены требования к обслуживанию клиентов, сотрудники начинают понимать, чего же от них на самом деле ждут».
Существует и кардинально иной перекос - тотальная, порой доведенная до абсурда стандартизация процесса обслуживания без учета индивидуальных потребностей клиентов и региональных особенностей объектов, расположенных в разных городах страны (если речь идет о сетевом бизнесе). Как следствие, по наблюдениям Светланы Булгаковой, и возникают натужные неестественные улыбки, так раздражающие клиентов, навязчивое дружелюбие без искреннего желания помочь, бессмысленные заученные фразы в ответ на вполне конкретные вопросы и явная боязнь проявить инициативу.
Тайный покупатель: ошибки сценария
Все остальные нюансы, которые сводят на нет эффективность «тайных покупателей», по сути, являются следствием вышеперечисленных ошибок. Например, неясность целей проверки, дополненная расплывчатыми корпоративными стандартами, не дает возможности оптимально сформировать анкеты для проверок и правильные сценарии поведения «разведчиков».
«В неграмотно составленных анкетах могут содержаться вопросы о вещах, на которые не всякий покупатель обратит внимание, - например, о количестве пыли на полке с косметикой. Это в первую очередь касается не работы продавца, а качества уборки», - поясняет г-жа Булгакова.
Кроме того, область проверки не должна быть слишком обширной. Иначе «тайным покупателям» сложно понять, зачем их вообще пригласили в компанию. Ольга Григорьева вспоминает случай, когда один банк, заказчик «тайной покупки», представил анкету на 12 листах. «Этот труд был нашпигован специальными финансовыми терминами, - говорит она. - По таким параметрам проверку провести было нереально. Когда мы показали эту анкету банковскому специалисту с большим стажем работы, он честно признался, что не сможет провести адекватную проверку - ресурсы человеческой памяти и внимания не бесконечны. Мы поинтересовались у заказчика, кого же они хотят видеть в роли «тайных покупателей», и выяснилось, что им нужен не финансовый эксперт, как мы поначалу решили, а рядовой потребитель банковских услуг».
Для успешного проведения разведки составление анкеты тайного покупателя должно стать совместной работой заказчика и провайдера. Первый знает особенности своего бизнеса и ставит задачи, второй владеет технологиями Mystery Shopping и может объективно сказать, что подлежит проверке, а что нет.
То же самое касается и разработки модели поведения «тайных покупателей». Как рассказывает исполнительный директор компании «Неолит» Ева Юфина, сценарии взаимодействия «тайных покупателей» с сотрудниками компании должны соответствовать целям и задачам бизнеса. И здесь также важно не перестараться, даже если речь идет о проверке стрессоустойчивости персонала. В противном случае есть риск «создать монстра». «Можно послать к своим сотрудником такого «тайного покупателя», который просто «убьет», морально задавит человека, - поясняет г-жа Юфина. - Любого можно довести до такого состояния, когда он будет вынужден вступиться не столько за себя, сколько за честь фирмы и вежливо, но непреклонно указать посетителю на дверь».
Актеры и роли
Проблема в том, что за короткий срок существования Mystery Shopping на отечественном рынке услуг для бизнеса в головах многих предпринимателей успел сформироваться стереотип о простоте и безобидности данного инструмента. Но это всего лишь иллюзия. Среди распространенных заблуждений - убежденность в том, что «тайным покупателем» может стать любой человек с улицы. Однако, как подчеркивает г-жа Ивлева, крайне важно, чтобы маркетинговый портрет «шоппера» совпадал с образом реального потребителя. Очевидно, что отправить в дорогой автосалон бедного студента означает свести на нет суть технологии Mystery Shopping. Кроме соответствия социальным параметрам «тайные покупатели» должны отвечать еще ряду требований. «При подборе «актера» на роль «тайного покупателя» необходимо учесть, пользовался ли человек аналогичными товарами или услугами, - говорит Светлана Булгакова. - Mystery Shopper не должен выглядеть белой вороной среди остальных клиентов. Например, моего мужа было бы невозможно отправить на разведку в SPA-салон - он просто не знает, что это такое, не сможет объективно оценить качество сервиса даже при наличии понятных стандартов и подробных инструкций. В идеале «тайный покупатель» должен быть потребителем подобной продукции».
Естественно, у каждого уважающего себя продавца Mystery Shopping существует обширная база «шопперов» для разных проектов - от потенциальных посетителей дешевых магазинов до почитателей высоких брендов и ценителей VIP-сервиса. Однако иногда консультанты сталкиваются с желанием заказчиков сэкономить на этой части проекта. «Например, идет проверка бутиков, торгующих дорогой обувью, - рассказывает Ольга Григорьева. - Соответственно, клиент туда приходит платежеспособный. Но заказчик не готов платить за проверку необходимую сумму и урезает бюджет проекта в ущерб достоверности легенды, реалистичности портрета клиента и количеству «тайных покупателей». Порой агентству просто невыгодно и неинтересно браться за подобные проекты. Допустим, приходит «натренированная» пенсионерка в дорогой магазин, действует согласно инструкциям. Но это не тот клиент. Она добросовестно заполнит все пункты анкеты, но будет ли объективной такая оценка?»
Делайте выводы
Даже хорошо подготовленная и «по науке» проведенная разведка сама по себе не гарантирует успеха в работе с клиентами. Часто в проектах Mystery Shopping слабым звеном является последний этап - реакция на отчеты «тайных покупателей» и дальнейшее использование полученных сведений. Порой заказчики начинают бороться не с истинными причинами некачественного обслуживания потребителей, а со следствиями организационно-управленческих ошибок.
«С результатами программ Mystery Shopping нужно тщательно и регулярно работать, - говорит г-жа Ивлева. - Если получать информацию о том, что все плохо, и складывать ее в стол, то в следующий раз результат, скорее всего, не будет сильно отличаться от уже имеющегося. Сотрудники обязательно должны быть ознакомлены с оценками «таинственных покупателей» на общем собрании или в индивидуальном режиме (в зависимости от целей проверок и характера выявленных нарушений). А руководители должны понять, является ли несоблюдение стандартов нарушением дисциплины или сотрудники не обладают достаточным уровнем знаний или умений. Mystery Shopping принесет максимальную отдачу, если результаты каждого этапа проверок будут влиять на мотивацию сотрудников. Здесь главный принцип - поощрять лучших, формируя у персонала образцы правильного производственного поведения».
