AUTONOMOUS NON-PROFIT EDUCATIONAL ORGANIZATION
INSTITUTE OF FASHION INDUSTRY
Faculty of Public Relations
ESSAY
discipline: "Corporate image."
TOPIC: “Reputation, image of the organization in the services market”.
Completed by a 4 year student
Distance learning form
Specialty "Public Relations"
Volkova T.P.
___________ "____" ___________ 2007
(signature)
Work is protected
"_____" _____________2007
____________________
(rating)
Moscow - 2007
PLAN
Introduction
1. The reputation and image of the organization are general concepts.
2. The image of the organization in the services market.
3. Characteristics of the image of the organization.
Conclusion
List of used literature.
Introduction
The system of public relations (Public Relations) is now on everyone’s lips. Foreign and domestic policy of the state, election campaigns, “factory of stars”, physiology of popularity, effective work with the press, secrets of forming public opinion, image-making, commercial, as well as socio-political advertising - and this is not the whole spectrum of Public Relations - a kind of formula for popularity . Among the above-mentioned tasks of PR, the main attention in this work will be paid to image-making, as one of the urgent problems of the social and economic life of modern Russia.
No one knows the full volume of those funds that are spent on forming the image of a particular public campaign, person or company. But these costs are clearly justified by the negative effect of the spontaneous formation of image and reputation.
In the West, research in the field of image-making has become more widespread. It would be wrong to say that in our country they were not carried out at all, but they had a narrow ideological orientation and were closed to wide public access.
Today, the market is not lacking in the volume of translated literature on issues of Public Relations and, in particular, image-building. However, according to our experts, literal tracing-paper from these publications needs to be processed and adapted to the peculiarities of perception and stereotypes of Russian society. But since there is no complete theory of image-making, there is often no choice but to turn to basic knowledge in the field of human psychology.
1. Reputation and image of the organization - general concepts
Image (translated from English. - Image, image) can be defined as a set of representations, concepts, views and experience of people in relation to the company, person or product.
In fact, it is a direct or intentionally created visual impression of an individual or social structure. It is impression, and not assessment, as a rational fact of the activity of consciousness. The image most often ends with such a preliminary operation of our knowledge, which the view is recognized. The image, as a rule, is "located" in the lower floors of our psyche - in its subconscious sphere or in layers of ordinary consciousness, which is its unusual accessibility for people to perceive and tenacity of presence in their consciousness. If we talk about the image as a concrete psychological product, then it acts as a social setting, as a value stereotype, as a fashionable symbol. The possibility of its simultaneous manifestation in all these areas of the human psyche is not excluded.
In political advertising and show business, the image often appears as an image endowed with characteristics that lie beyond the spiritual essence of the individual. It is no coincidence that the image is understood as a “legend” or as an idol of time. In show business, such concepts as playboy, superman, star are known. All this, however, is unacceptable for managerial activity, because this type of activity is not a theatrical stage and not a political arena. It has other rules for communicating with people and exerting targeted influence on them. Meanwhile, this does not exempt the manager, especially the highest administrative levels (commanders), from underestimating the role of personal image in business practice and the need for painstaking work on it.
The image is the property of a particular person, as well as a group, such as the image of a company or state structure. As a rule, image is a positive phenomenon. At the same time, there are many facts in life when a person adopts shocking models of behavior, thereby attracting the attention of people, gaining access to the media.
Unfortunately, there are many people who underestimate the role of image in business excellence, although it is known that a “good name” always places people who have a positive reputation. If we take into account the ethnopsychological peculiarity of the Russians (we have in mind a tendency to easily hear rumors), it is obvious that the attractive image of the entrepreneurial structure will be a powerful advertising factor and a human-like natural condition for clients to cooperate with it.
When developing an image, for example, of an entrepreneurial structure, a concept of its business intentions is drawn up, personnel and technical and economic characteristics, sponsorship and patronage opportunities are carefully prescribed. Then, a technology is created to present the entrepreneurial structure for the “eyes and ears” of partners and customers, to reproduce a positive “social echo”. When implementing the project, advertising is involved (press releases for the media are carefully prepared), “public relations” methods, designers for internal and external office equipment.
Particular attention is paid to the training of personnel on the subject of the ability to make a good impression on business partners and customers. Special work is being organized on mastering the rules of business ethics and business etiquette, conducting briefings and negotiations. In the process of such work, facts are not uncommon when firms turn to image makers with a request to create a “Code of Professional Honor” for employees, conduct a series of workshops, and teach them protocol communication technologies.
In forming the image of any structure, personal responsibility lies primarily with its leaders. That is why it is advisable to conduct practical exercises with administrators on preparing and pronouncing matches, on receiving visitors in your office, but on communicating with staff, on developing a model of behavior on business trips, and on observing the requirements for your own appearance. Sometimes “exit” wives of leaders undergo image training according to a special program. As practice shows, the investment spent on these activities is justified.
The concept of “business reputation” is also close to the concept of corporate image.
Reputation (translated from English - general opinion), strictly speaking, means "good name." Although we hear the combination of "bad reputation." In the witty expression of the American writer Edgar Howe: "Reputation is what they say behind your back."
The image differs from reputation in that it is more amenable to artificial construction, in its perception a significant role is played by the emotional component of the thought process, while reputation is built up over the years, concrete cases and facts. [6]
An image (image) can be created, changed, supplemented, and a reputation (general opinion), especially good, needs to be earned. In the market of services, the reputation largely depends on the quality of the services provided. For example, a client left a beauty salon satisfied with the quality of service, told his acquaintances. His friends also were satisfied with the quality and told their friends. The salon has new customers, which, accordingly, increased its profit. This is the so-called “word of mouth” advertising, which sometimes works much more efficiently than traditional, and even costs much less. Or vice versa, if the quality of the services provided does not correspond to the image of a given organization, then the “bad” reputation will play a negative role for a particular organization. Therefore, a good reputation contributes to the formation of a positive image of the company.
Suitable image and reputation help:
• Attract those who are currently needed for success;
• To keep in their sphere of influence groups that have already been conquered;
• Manage people more effectively through persuasion, influence, and manipulation;
• Achieve goals;
• As a result, get a feeling of confidence and spiritual comfort. [6]
Categories of organizations (objects).
1. Objects, the rating of which depends solely on the image created by them or for them.
This category includes individuals (politicians, TV presenters, leaders of social and religious movements), social groups (military, students, pensioners, etc.), parties, radio and television companies and individual programs, social movements (“Greenpeace”, feminism, nudism, anti-abortion movement, etc.).
The listed facilities are mainly non-profit organizations. They do not sell goods or services; their position is determined by the attitude of the public towards them. The purpose of these objects is the possibility of influencing moods in society.
2. Objects whose rating equally depends on both the image and the quality of the goods or services they produce.
These are, first of all, large national and transnational corporations (Philips, ZIL, Valio, etc.). Smaller firms can also be included in this category if their success in the market depends not only on what they sell, but also on how they do it. The goal of these facilities is to increase sales while creating a positive image and improving product quality.
3. Objects for which image fluctuations are not a decisive factor for their success.
These are mainly small trading organizations. Their success in the market depends more on the quality of the products offered. The number of objects in this category decreases significantly with the development of market culture.
Depending on the category of the object, the set of techniques for image and reputation formation may change. If for objects of the third category it’s enough to try not to intentionally or accidentally reduce the image or reputation, otherwise relying on the successful spontaneous development of the image, then for the first and second categories it is necessary to think through every step of the image campaign.
Service providers are in the second category. The difference in task complexity determines the difference in image-making methods and channels of influence on the audience. The main channels of influence (transmission of information) include oral communication, visual agitation, periodicals, radio and television. The set of channels for all categories of objects remains unchanged, and their choice is determined by the expediency and customer requests. Methods, unlike channels for each category, are different.
2. The image of the organization in the services market
The image of the organization itself, and not its goods or services - the corporate image - can be formed from many components, such as the company's history, its financial success and stability, product quality, relations in the industry (business reputation) and reputation as an employer, social responsibility and scientific advances. For example, Marks & Spencer plc has an excellent corporate image recognized around the world. [2]
Individuals, branches or other representatives of the organization can create their own special image, which may not coincide with the image of the entire organization. A variety of images can create sales staff. But thanks to uniforms, uniform design of vehicles, the use of symbols, badges, appropriate staff training, and if we talk about stores - appropriate design, internal layout, demonstration of goods in the network stores, a single corporate identity can be created. A good example of a recognizable corporate identity is given airlines. For example, the peculiar coloring of the tail of aircraft and the clothes of crews - these are the components of the image is an integral part of the existence of each organization. Regardless of whether it is a multinational conglomerate or a small company, a clear image of the company is necessary for communication with customers, customers and the many components of this organization. Without a clear image, it will be difficult for them to explain what their organization is, what it offers and what to strive for. Trust, reputation, solidity become the goals that the image maker seeks to achieve when working with the organization. [five]
Let us dwell on some issues of a general theoretical plan. Specialists of the public relations system consider the concept of the image of a corporation, primarily from the point of view of how the latter is perceived by people in a social sense, as an influential subject of society, and not just as such that produces goods and services. The image is necessary for the corporation so that people realize and evaluate its role in the economic, political and social life of a particular locality or country as a whole. With the help of image, corporations need to make a favorable impression of themselves not only among their employees, but also on a wider scale - among people who have nothing to do with it or its products. The image of a corporation should be built on such three grounds.
Firstly, it should be presented as a kind of “personality”, that is, it is necessary to show the business of the corporation to people as best as possible. In this case, its external features are very important, namely, the modernity of the premises, equipment, circulation style within the corporation, etc.
Secondly, a corporation needs to have its own "reputation", that is, show what it is known for. It is necessary to disseminate new information about the corporation and, of course, take into account the fact that people already know something about it, and therefore they will inevitably ask questions.
Thirdly, a corporation needs to show its “character” (essence), that is, what its business really is. When planning and implementing a program for creating an image of a corporation, you should always remember that advertising all three of these elements should be carried out simultaneously, in a coordinated manner, with the maximum consideration of a variety of circumstances. [3]
Corporate image consists of two components: external and internal image. It is very important to ensure that the entire framework of the image of the corporation is built at the same time, coordinated and in the strict interaction of its components (Fig. 1).
3. Characteristics of the image of the organization
The image of the organization is determined by a set of characteristics that give an idea of its activities. There are basic characteristics inherent in any type of organization and enterprise and interpreted depending on their specifics. For the image, not the characteristic itself is important, but the idea that you can create about it by professional means and which provides the organization with a positive image. In unorganized form (since the ranking depends on the specifics of the organization), these characteristics can be represented as follows:
1. The image of the head of the organization, which in the most general form is built on the basis of the idea of his abilities, attitudes, value orientations, socio-psychological characteristics, as well as his external data.
2. The image of the staff, reflecting the physical, psycho-physiological and social data, culture, professional competence, personal characteristics, visual and audio features, etc.
3. The social image of the organization, based on the ideas of the public and various social groups about the organization, its role in the political, economic and cultural life of society.
4. The image of products or services offered by the organization to its consumers and customers, which includes an idea of their price and quality, their functional value, distinctive properties and uniqueness.
5. The business culture of the organization and its style, socio-psychological climate, the perception of staff about the comfort and reliability of their organization, creating powerful potential for creating a positive image.
6. External attributes (corporate design, corporate identity, visual image of the organization), which includes the design of premises, transport, corporate symbols.
7. Business image as a characteristic of the organization’s business activity, including business reputation, competitiveness, innovative potential, stability, reliability for consumers and partners.
The effectiveness of the image of an organization is determined by generalized criteria that appear at the level of any organization, regardless of its specificity, as well as by particular criteria based on the uniqueness and specificity of the organization.
We highlight some generalized criteria that indicate the attractiveness of the image of the organization:
• Positive assessments of the organization’s activities received from senior managers or owners, consumers, partners, third-party enterprises and organizations not directly related to this organization, as well as from the personnel of the organization itself.
• The competitiveness of the organization, presented through the high quality of products, goods or services, through the preservation of the contingent of consumers and staff of the organization.
• The reputation of the organization, manifested in trust in it, the complementarity of consumers and partners, recognition of the organization by various social groups, including those that are not among its consumers.
• Positive assessment of the organization’s activities by the media, which is largely achieved by demonstrating recognition of socially approved norms of activity: charity, assistance to culture, education, childhood, etc.
• Development of professional competence of the personnel of the organization, ensuring its psychological readiness for activity, for changes.
Such aspects of the organizational culture of personnel as a high level of organization and self-organization, the ability of employees to perform professional functions productively, and low dependence on external factors. [3]
Conclusion
In this work, an attempt was made to highlight the basic principles of forming the image and reputation of organizations in the services market, taking into account primarily the characteristics of the psychological and aesthetic perception of information.
The role of image maker is usually played by professional psychologists. The science of image creation requires an integrated approach. A PR-professional working on the image and reputation problem should have mixed knowledge in the field of psychology, design, journalism and even human physiology, or it should be a team of creatively thinking specialists.
Particular attention is paid to the psychological aspects of the formation of the image of the organization and its reputation. The importance of Public Relations as a means of effective mass communication was also noted. The value of PR, and in particular image-making, is not always given due attention, and therefore interacting entities suffer moral and material losses.
List of references
1. Psychology of the client. Art. HAIR`S Magazine No. 70 April 2005, p. - 114.
2. Jeffkins F., Yadin D. PUBLIC RELAYS: Textbook for universities. Translation from English edited by B.L. Eremin. Recommended by UMO UMO MGIMO (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation on Public Relations as a study guide for university students enrolled in the specialty 350400 “Public Relations”. Recommended by the International Advertising Association. - M.: UNITY-DANA, 2003.
3. Imageology. How people like it: Textbook / Shepel V.M. - M .: Public education, 2002. - 576 p.
4. Korolko V.G. The basics of public relations. - Kiev. - 2002.
5. Pocheptsov G.G. Imageology. - 2nd ed., Revised and supplemented. - M .: “Refl-book”, K .: “Wakler”, 2001. - 704 p.
6. Timofeev M.I. Public Relations (Public Relations): Textbook. - M.: Publisher RIOR, 2005. - 158 p.
7. Chumikov A.N. Public Relations: Textbook. Allowance. - 3rd ed. - M .: Delo, 2001 .-- 296 p.
INSTITUTE OF FASHION INDUSTRY
Faculty of Public Relations
ESSAY
discipline: "Corporate image."
TOPIC: “Reputation, image of the organization in the services market”.
Completed by a 4 year student
Distance learning form
Specialty "Public Relations"
Volkova T.P.
___________ "____" ___________ 2007
(signature)
Work is protected
"_____" _____________2007
____________________
(rating)
Moscow - 2007
PLAN
Introduction
1. The reputation and image of the organization are general concepts.
2. The image of the organization in the services market.
3. Characteristics of the image of the organization.
Conclusion
List of used literature.
Introduction
The system of public relations (Public Relations) is now on everyone’s lips. Foreign and domestic policy of the state, election campaigns, “factory of stars”, physiology of popularity, effective work with the press, secrets of forming public opinion, image-making, commercial, as well as socio-political advertising - and this is not the whole spectrum of Public Relations - a kind of formula for popularity . Among the above-mentioned tasks of PR, the main attention in this work will be paid to image-making, as one of the urgent problems of the social and economic life of modern Russia.
No one knows the full volume of those funds that are spent on forming the image of a particular public campaign, person or company. But these costs are clearly justified by the negative effect of the spontaneous formation of image and reputation.
In the West, research in the field of image-making has become more widespread. It would be wrong to say that in our country they were not carried out at all, but they had a narrow ideological orientation and were closed to wide public access.
Today, the market is not lacking in the volume of translated literature on issues of Public Relations and, in particular, image-building. However, according to our experts, literal tracing-paper from these publications needs to be processed and adapted to the peculiarities of perception and stereotypes of Russian society. But since there is no complete theory of image-making, there is often no choice but to turn to basic knowledge in the field of human psychology.
1. Reputation and image of the organization - general concepts
Image (translated from English. - Image, image) can be defined as a set of representations, concepts, views and experience of people in relation to the company, person or product.
In fact, it is a direct or intentionally created visual impression of an individual or social structure. It is impression, and not assessment, as a rational fact of the activity of consciousness. The image most often ends with such a preliminary operation of our knowledge, which the view is recognized. The image, as a rule, is "located" in the lower floors of our psyche - in its subconscious sphere or in layers of ordinary consciousness, which is its unusual accessibility for people to perceive and tenacity of presence in their consciousness. If we talk about the image as a concrete psychological product, then it acts as a social setting, as a value stereotype, as a fashionable symbol. The possibility of its simultaneous manifestation in all these areas of the human psyche is not excluded.
In political advertising and show business, the image often appears as an image endowed with characteristics that lie beyond the spiritual essence of the individual. It is no coincidence that the image is understood as a “legend” or as an idol of time. In show business, such concepts as playboy, superman, star are known. All this, however, is unacceptable for managerial activity, because this type of activity is not a theatrical stage and not a political arena. It has other rules for communicating with people and exerting targeted influence on them. Meanwhile, this does not exempt the manager, especially the highest administrative levels (commanders), from underestimating the role of personal image in business practice and the need for painstaking work on it.
The image is the property of a particular person, as well as a group, such as the image of a company or state structure. As a rule, image is a positive phenomenon. At the same time, there are many facts in life when a person adopts shocking models of behavior, thereby attracting the attention of people, gaining access to the media.
Unfortunately, there are many people who underestimate the role of image in business excellence, although it is known that a “good name” always places people who have a positive reputation. If we take into account the ethnopsychological peculiarity of the Russians (we have in mind a tendency to easily hear rumors), it is obvious that the attractive image of the entrepreneurial structure will be a powerful advertising factor and a human-like natural condition for clients to cooperate with it.
When developing an image, for example, of an entrepreneurial structure, a concept of its business intentions is drawn up, personnel and technical and economic characteristics, sponsorship and patronage opportunities are carefully prescribed. Then, a technology is created to present the entrepreneurial structure for the “eyes and ears” of partners and customers, to reproduce a positive “social echo”. When implementing the project, advertising is involved (press releases for the media are carefully prepared), “public relations” methods, designers for internal and external office equipment.
Particular attention is paid to the training of personnel on the subject of the ability to make a good impression on business partners and customers. Special work is being organized on mastering the rules of business ethics and business etiquette, conducting briefings and negotiations. In the process of such work, facts are not uncommon when firms turn to image makers with a request to create a “Code of Professional Honor” for employees, conduct a series of workshops, and teach them protocol communication technologies.
In forming the image of any structure, personal responsibility lies primarily with its leaders. That is why it is advisable to conduct practical exercises with administrators on preparing and pronouncing matches, on receiving visitors in your office, but on communicating with staff, on developing a model of behavior on business trips, and on observing the requirements for your own appearance. Sometimes “exit” wives of leaders undergo image training according to a special program. As practice shows, the investment spent on these activities is justified.
The concept of “business reputation” is also close to the concept of corporate image.
Reputation (translated from English - general opinion), strictly speaking, means "good name." Although we hear the combination of "bad reputation." In the witty expression of the American writer Edgar Howe: "Reputation is what they say behind your back."
The image differs from reputation in that it is more amenable to artificial construction, in its perception a significant role is played by the emotional component of the thought process, while reputation is built up over the years, concrete cases and facts. [6]
An image (image) can be created, changed, supplemented, and a reputation (general opinion), especially good, needs to be earned. In the market of services, the reputation largely depends on the quality of the services provided. For example, a client left a beauty salon satisfied with the quality of service, told his acquaintances. His friends also were satisfied with the quality and told their friends. The salon has new customers, which, accordingly, increased its profit. This is the so-called “word of mouth” advertising, which sometimes works much more efficiently than traditional, and even costs much less. Or vice versa, if the quality of the services provided does not correspond to the image of a given organization, then the “bad” reputation will play a negative role for a particular organization. Therefore, a good reputation contributes to the formation of a positive image of the company.
Suitable image and reputation help:
• Attract those who are currently needed for success;
• To keep in their sphere of influence groups that have already been conquered;
• Manage people more effectively through persuasion, influence, and manipulation;
• Achieve goals;
• As a result, get a feeling of confidence and spiritual comfort. [6]
Categories of organizations (objects).
1. Objects, the rating of which depends solely on the image created by them or for them.
This category includes individuals (politicians, TV presenters, leaders of social and religious movements), social groups (military, students, pensioners, etc.), parties, radio and television companies and individual programs, social movements (“Greenpeace”, feminism, nudism, anti-abortion movement, etc.).
The listed facilities are mainly non-profit organizations. They do not sell goods or services; their position is determined by the attitude of the public towards them. The purpose of these objects is the possibility of influencing moods in society.
2. Objects whose rating equally depends on both the image and the quality of the goods or services they produce.
These are, first of all, large national and transnational corporations (Philips, ZIL, Valio, etc.). Smaller firms can also be included in this category if their success in the market depends not only on what they sell, but also on how they do it. The goal of these facilities is to increase sales while creating a positive image and improving product quality.
3. Objects for which image fluctuations are not a decisive factor for their success.
These are mainly small trading organizations. Their success in the market depends more on the quality of the products offered. The number of objects in this category decreases significantly with the development of market culture.
Depending on the category of the object, the set of techniques for image and reputation formation may change. If for objects of the third category it’s enough to try not to intentionally or accidentally reduce the image or reputation, otherwise relying on the successful spontaneous development of the image, then for the first and second categories it is necessary to think through every step of the image campaign.
Service providers are in the second category. The difference in task complexity determines the difference in image-making methods and channels of influence on the audience. The main channels of influence (transmission of information) include oral communication, visual agitation, periodicals, radio and television. The set of channels for all categories of objects remains unchanged, and their choice is determined by the expediency and customer requests. Methods, unlike channels for each category, are different.
2. The image of the organization in the services market
The image of the organization itself, and not its goods or services - the corporate image - can be formed from many components, such as the company's history, its financial success and stability, product quality, relations in the industry (business reputation) and reputation as an employer, social responsibility and scientific advances. For example, Marks & Spencer plc has an excellent corporate image recognized around the world. [2]
Individuals, branches or other representatives of the organization can create their own special image, which may not coincide with the image of the entire organization. A variety of images can create sales staff. But thanks to uniforms, uniform design of vehicles, the use of symbols, badges, appropriate staff training, and if we talk about stores - appropriate design, internal layout, demonstration of goods in the network stores, a single corporate identity can be created. A good example of a recognizable corporate identity is given airlines. For example, the peculiar coloring of the tail of aircraft and the clothes of crews - these are the components of the image is an integral part of the existence of each organization. Regardless of whether it is a multinational conglomerate or a small company, a clear image of the company is necessary for communication with customers, customers and the many components of this organization. Without a clear image, it will be difficult for them to explain what their organization is, what it offers and what to strive for. Trust, reputation, solidity become the goals that the image maker seeks to achieve when working with the organization. [five]
Let us dwell on some issues of a general theoretical plan. Specialists of the public relations system consider the concept of the image of a corporation, primarily from the point of view of how the latter is perceived by people in a social sense, as an influential subject of society, and not just as such that produces goods and services. The image is necessary for the corporation so that people realize and evaluate its role in the economic, political and social life of a particular locality or country as a whole. With the help of image, corporations need to make a favorable impression of themselves not only among their employees, but also on a wider scale - among people who have nothing to do with it or its products. The image of a corporation should be built on such three grounds.
Firstly, it should be presented as a kind of “personality”, that is, it is necessary to show the business of the corporation to people as best as possible. In this case, its external features are very important, namely, the modernity of the premises, equipment, circulation style within the corporation, etc.
Secondly, a corporation needs to have its own "reputation", that is, show what it is known for. It is necessary to disseminate new information about the corporation and, of course, take into account the fact that people already know something about it, and therefore they will inevitably ask questions.
Thirdly, a corporation needs to show its “character” (essence), that is, what its business really is. When planning and implementing a program for creating an image of a corporation, you should always remember that advertising all three of these elements should be carried out simultaneously, in a coordinated manner, with the maximum consideration of a variety of circumstances. [3]
Corporate image consists of two components: external and internal image. It is very important to ensure that the entire framework of the image of the corporation is built at the same time, coordinated and in the strict interaction of its components (Fig. 1).
3. Characteristics of the image of the organization
The image of the organization is determined by a set of characteristics that give an idea of its activities. There are basic characteristics inherent in any type of organization and enterprise and interpreted depending on their specifics. For the image, not the characteristic itself is important, but the idea that you can create about it by professional means and which provides the organization with a positive image. In unorganized form (since the ranking depends on the specifics of the organization), these characteristics can be represented as follows:
1. The image of the head of the organization, which in the most general form is built on the basis of the idea of his abilities, attitudes, value orientations, socio-psychological characteristics, as well as his external data.
2. The image of the staff, reflecting the physical, psycho-physiological and social data, culture, professional competence, personal characteristics, visual and audio features, etc.
3. The social image of the organization, based on the ideas of the public and various social groups about the organization, its role in the political, economic and cultural life of society.
4. The image of products or services offered by the organization to its consumers and customers, which includes an idea of their price and quality, their functional value, distinctive properties and uniqueness.
5. The business culture of the organization and its style, socio-psychological climate, the perception of staff about the comfort and reliability of their organization, creating powerful potential for creating a positive image.
6. External attributes (corporate design, corporate identity, visual image of the organization), which includes the design of premises, transport, corporate symbols.
7. Business image as a characteristic of the organization’s business activity, including business reputation, competitiveness, innovative potential, stability, reliability for consumers and partners.
The effectiveness of the image of an organization is determined by generalized criteria that appear at the level of any organization, regardless of its specificity, as well as by particular criteria based on the uniqueness and specificity of the organization.
We highlight some generalized criteria that indicate the attractiveness of the image of the organization:
• Positive assessments of the organization’s activities received from senior managers or owners, consumers, partners, third-party enterprises and organizations not directly related to this organization, as well as from the personnel of the organization itself.
• The competitiveness of the organization, presented through the high quality of products, goods or services, through the preservation of the contingent of consumers and staff of the organization.
• The reputation of the organization, manifested in trust in it, the complementarity of consumers and partners, recognition of the organization by various social groups, including those that are not among its consumers.
• Positive assessment of the organization’s activities by the media, which is largely achieved by demonstrating recognition of socially approved norms of activity: charity, assistance to culture, education, childhood, etc.
• Development of professional competence of the personnel of the organization, ensuring its psychological readiness for activity, for changes.
Such aspects of the organizational culture of personnel as a high level of organization and self-organization, the ability of employees to perform professional functions productively, and low dependence on external factors. [3]
Conclusion
In this work, an attempt was made to highlight the basic principles of forming the image and reputation of organizations in the services market, taking into account primarily the characteristics of the psychological and aesthetic perception of information.
The role of image maker is usually played by professional psychologists. The science of image creation requires an integrated approach. A PR-professional working on the image and reputation problem should have mixed knowledge in the field of psychology, design, journalism and even human physiology, or it should be a team of creatively thinking specialists.
Particular attention is paid to the psychological aspects of the formation of the image of the organization and its reputation. The importance of Public Relations as a means of effective mass communication was also noted. The value of PR, and in particular image-making, is not always given due attention, and therefore interacting entities suffer moral and material losses.
List of references
1. Psychology of the client. Art. HAIR`S Magazine No. 70 April 2005, p. - 114.
2. Jeffkins F., Yadin D. PUBLIC RELAYS: Textbook for universities. Translation from English edited by B.L. Eremin. Recommended by UMO UMO MGIMO (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation on Public Relations as a study guide for university students enrolled in the specialty 350400 “Public Relations”. Recommended by the International Advertising Association. - M.: UNITY-DANA, 2003.
3. Imageology. How people like it: Textbook / Shepel V.M. - M .: Public education, 2002. - 576 p.
4. Korolko V.G. The basics of public relations. - Kiev. - 2002.
5. Pocheptsov G.G. Imageology. - 2nd ed., Revised and supplemented. - M .: “Refl-book”, K .: “Wakler”, 2001. - 704 p.
6. Timofeev M.I. Public Relations (Public Relations): Textbook. - M.: Publisher RIOR, 2005. - 158 p.
7. Chumikov A.N. Public Relations: Textbook. Allowance. - 3rd ed. - M .: Delo, 2001 .-- 296 p.
Original message
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»
Факультет «Связи с общественностью»
РЕФЕРАТ
по дисциплине: «Корпоративный имидж».
ТЕМА: «Репутация, имидж организации на рынке услуг».
Выполнена студенткой 4 курса
Форма обучения заочная
Специальность «Связи с общественностью»
Волковой Т.П.
___________ «____» ___________ 2007г
(подпись)
Работа защищена
«_____» _____________2007 г.
____________________
(оценка)
Москва – 2007 г
ПЛАН
Введение.
1. Репутация и имидж организации – общие понятия.
2. Имидж организации на рынке услуг.
3. Характеристики имиджа организации.
Заключение.
Список использованной литературы.
Введение
Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа и репутации.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.
1. Репутация и имидж организации – общие понятия
Имидж (в переводе с англ. – образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.
В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.
В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.
Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.
К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.
При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.
Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.
При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.
К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».
Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».
Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. [6]
Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг. Например, клиент из салона красоты ушел довольный качеством обслуживания, рассказал своим знакомым. Его знакомые тоже остались довольны качеством и рассказали своим знакомым. У салона появились новые клиенты, что, соответственно, увеличило его прибыль. Это так называемая реклама «из уст в уста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоит намного дешевле. Или наоборот, если качество оказываемых услуг не соответствует имиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация будет играть отрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы.
Подходящие имидж и репутация помогают:
• Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• Добиваться поставленных целей;
• В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. [6]
Категории организаций (объектов).
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только оттого, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Организации, занимающиеся оказание услуг, относятся ко второй категории. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
2. Имидж организации на рынке услуг
Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг – корпоративный имидж - может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. [2]
Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей – это составляющие образ является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо оттого, что это – многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией. [5]
Остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа корпорации, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции. Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях.
Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.
Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.
В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств. [3]
Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих (Рис. 1).
3. Характеристики имиджа организации
Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Выделим некоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
• Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
• Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• Репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.
• Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
• Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [3]
Заключение
В настоящей работе была сделана попытка выделить основные принципы формирования имиджа и репутации организаций на рынке услуг, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации.
Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа и репутации, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека, либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
Особое внимание уделено психологическим аспектам формирования имиджа организации и ее репутации. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.
Список использованной литературы
1. Психология клиента. Ст. журнал «HAIR`S» № 70 апрель 2005, с. - 114.
2. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
3. Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. - М.: Народное образование, 2002. – 576 с.
4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – Киев. - 2002.
5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – 2-е изд., исправленное и дополненное. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. – 704 с.
6. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»
Факультет «Связи с общественностью»
РЕФЕРАТ
по дисциплине: «Корпоративный имидж».
ТЕМА: «Репутация, имидж организации на рынке услуг».
Выполнена студенткой 4 курса
Форма обучения заочная
Специальность «Связи с общественностью»
Волковой Т.П.
___________ «____» ___________ 2007г
(подпись)
Работа защищена
«_____» _____________2007 г.
____________________
(оценка)
Москва – 2007 г
ПЛАН
Введение.
1. Репутация и имидж организации – общие понятия.
2. Имидж организации на рынке услуг.
3. Характеристики имиджа организации.
Заключение.
Список использованной литературы.
Введение
Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа и репутации.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.
1. Репутация и имидж организации – общие понятия
Имидж (в переводе с англ. – образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.
В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.
В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.
Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.
К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.
При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.
Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.
При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.
К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».
Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».
Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. [6]
Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг. Например, клиент из салона красоты ушел довольный качеством обслуживания, рассказал своим знакомым. Его знакомые тоже остались довольны качеством и рассказали своим знакомым. У салона появились новые клиенты, что, соответственно, увеличило его прибыль. Это так называемая реклама «из уст в уста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоит намного дешевле. Или наоборот, если качество оказываемых услуг не соответствует имиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация будет играть отрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы.
Подходящие имидж и репутация помогают:
• Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• Добиваться поставленных целей;
• В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. [6]
Категории организаций (объектов).
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только оттого, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Организации, занимающиеся оказание услуг, относятся ко второй категории. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
2. Имидж организации на рынке услуг
Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг – корпоративный имидж - может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. [2]
Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей – это составляющие образ является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо оттого, что это – многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией. [5]
Остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа корпорации, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции. Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях.
Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.
Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.
В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств. [3]
Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих (Рис. 1).
3. Характеристики имиджа организации
Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Выделим некоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
• Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
• Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• Репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.
• Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
• Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [3]
Заключение
В настоящей работе была сделана попытка выделить основные принципы формирования имиджа и репутации организаций на рынке услуг, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации.
Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа и репутации, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека, либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
Особое внимание уделено психологическим аспектам формирования имиджа организации и ее репутации. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.
Список использованной литературы
1. Психология клиента. Ст. журнал «HAIR`S» № 70 апрель 2005, с. - 114.
2. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
3. Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. - М.: Народное образование, 2002. – 576 с.
4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – Киев. - 2002.
5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – 2-е изд., исправленное и дополненное. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. – 704 с.
6. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
